中国新服务消费10大关键词及趋势预测 | 58神骐投资笔记

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· 5月10日

以史为鉴,未来10年一定会发生的变化

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中国新服务消费10大关键词及趋势预测 | 58神骐投资笔记

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作者 / 58神骐新服务小组

从人均GDP来看,当今我国处在“1960年代的美国”、“1980年代的日本”——恰逢社会经济指标定义的“黄金时代”。美国高速起飞后的繁荣时期是1955-1970年,二次世界大战后胜出的“美国工厂”;日本则是继美国之后,1977-1990年跻身为世界第二大经济体。如今,这个时代的我国,在2021年第二季度GDP总量已经超越日本,成为全球第二大经济体。

以人均GDP为锚点,对比美、日黄金时代我国状况略有不同,然而美日的人口要素/消费结构的历史数据,对我们仍有重大参考意义;本研究从人口结构、国民经济、疾病谱三个维度切入,分析变量包括城镇化率、家庭户均人口、劳动参与率、一~三级产业比例、家庭消费比例、老年消费结构、死亡因素统计、药品结构等。

历史总是不断地重复,掌握中、美、日黄金时代的演变脉络,即可洞悉我国未来20年一定会发生的消费变化。从“求温饱”到“享小康”的过程中,我们相信中国的服务型消费企业,将在多个细分领域逐步释放潜力。新服务区别于传统服务,有以下三个特点:

• 深度融合信息化,实现服务标准化

• 掌握需求端和供给端的完整数据链条

• 从标准化到规模化,实现比单体商户更高效率的「服务产能」

结合国家内需政策和职业教育的引导,我们认为“新服务”不仅是短期利好,而是中长期消费结构和就业结构的巨大机会。

十大关键词

关键词01:第三产业比例

需求侧和供给侧,双轮驱动第三产业

从美国经验来看,黄金时代后以信息产业为代表的高新技术产业迅速发展,并且带来二产(制造业等)传统观念部门的技术改造,使得三产(不产生物质的服务业)在1990年的GDP占比便超过70%。从日本经验来看,和德国类似,不同于美国重心放在信息产业,而是二产(制造业等)GDP占比稳定在20-30%,三产慢慢增长,2000年达到超过65%的水平。

从我国历史数据来看:

• 需求侧为产业结构的GDP占比。一产(农业等)在近40年大幅减少,二产则保持在40%的水平,三产在2019年已达到54%。预计在未来10年将逐渐和日本趋同,三产的GDP占比将超过60%

• 供给侧为产业结构的就业人数占比。三产(不产生物质的服务业)就业人数在近40年增长比GDP比例更为迅猛,从1980年的13%,到2020年的47%,已经翻了3.6倍。如果对照美日的历史经验,我国服务业就业人数在未来10年将达到~60%以上。换句话说,将有超过一半的人口都是服务业从业者

我国高精尖科技突发猛进,先进制造、智能机器人等将逐渐替代一产、二产的劳动力,这些劳动者将流转到服务业。因此,人均GDP增长带来的服务型消费的刺激,以及科技驱动劳动结构的转变,使得服务业拥有需求侧和供给侧双轮驱动的助力。

关键词02:新服务的发明

新服务的发明比新商品更加重要

由于美国消费数据统计历史悠久,指标较全,因此从美国经验,可以洞察出更长尺度(百年)的消费支出变化:

• 什么品类消费占比下降?易损商品大类目,从19世纪的52%到21世纪下降到9.2%,具体包括烟草、印刷品、取暖燃料等,因为随着科技的进步居民能靠电器等来储存能源和食物;半耐用品中,服装和鞋类、家庭制作的纺织品等,从19世纪的15%,到2013年下降到仅3.1%,其显著下降有2方面因素:第一,制造业的技术发展、纺织的革命,服装等生产效率提高,价格显著下降;第二,随着社会变小康,居民不仅限于求温饱而往更高的精神层面需求发展,「身外之装」花费越来越低。从欧美、日本等发达国家的时装趋势、断舍离的生活趋势能略感知一二

• 什么品类消费占比稳定?耐用品中,整体大类基本保持~10%的比例,人类对于耐用品消费(即家庭内常用的商品)没有太多的变化;住房成本、餐饮服务和住宿,整体也保持较稳定的比例,分别维持在15%和6%

• 什么品类消费占比提高?半耐用品中,尚未发明的商品——例如汽车燃料、药品等,从1940年的6.3%,增长到2013年的9.1%;耐用品中,也是尚未发明的耐用品——例如汽车、IT设备等占比提高。这部分的「新商品」吃掉了原本「老商品」的比例,例如家具、地毯、珠宝盒手表等

• 什么品类消费增长最猛?最显著的差异是「服务」,整体大类从19世纪的23%,到2013年增长到67%,已经是居民消费结构中超过50%的品类。其中,未发明的「新服务」则是做了主要贡献,从1940年的22%,增长到2013年的42%。由此可见,「新服务」的发明相较于「新商品」能占据更多的居民花销

关键词03:认知差距缩小

城镇化率提高,促使不同阶层居民的认知差距缩小 

从美国经验来看,1950-2015年随着城镇化进程,城镇化率从56%增长到85%;近70年间,500万以上的大都市圈增长最多,高收入的大都会区长期来讲一直保持吸引力。从日本经验来看,城镇化率由于国家地理空间较小,发展更为迅猛。1950-2010年从37.3%增长到90%。在城市化进程中,和美国经验类似,东京圈收入较高且经济集聚,城市分布逐渐从东京、大阪、名古屋“三区”转变为“一极”,换句话说大阪人口呈现净迁出,而大东京都市圈则一直增长。

从我国历史数据来看,2019年城镇化率已突破60%,预计未来10年有望达到~80%的水平。

过去,我国由于工业发展需要集聚,所以“工业化带动城镇化”,农村人口进入制造业;然而黄金时代和工业发展进程逻辑不同,而是三产(服务业)的增长驱动劳动人口迁移,下一阶段的城镇化将是由服务业引领的。借鉴美、日城镇化中后期经验,人口主要向一二线大城市和大都市圈集聚,新一线城市将成为下一个消费动力,具体为长三角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、山东半岛城市群。

随着城镇化率提高,将促使不同阶层的商品认知差距缩小。居民将能识别“品质”、并且追求性价比,而非盲目低价。换句话说,过去可能可以靠城镇的认知差推商品和服务,但是随着更多的居民已经“见过世面”,不论是因为有城市居住经验或者是刷短视频,他们理解什么是“好服务、好产品”,对于服务和商品的标准将趋于一致。

关键词04:刚性品类的服务

贯穿周期,人类始终不变的需求为追求幸福感和长命百岁

从学术理论来看,人类亘古不变的需求有:

• 懒惰——科技产品源动力

• 肉体欢愉——文化娱乐不衰竭

• 追求幸福感——温饱阶段到小康阶段

• 长命百岁——有一定资本都会追求的目标

中国的城镇居民绝大多数已经解决了基本的生理需求和安全需求,衣食无忧,开始出现情感的需求(尤其在互联网发达现状下,城市人更加孤独)、尊重/认知/美感的需要。因此出现消费升级的“零售品牌、服务品牌”机会,从“可以用就好”,到追求“价值观、产品品质、美感”。

贯穿不同经济能力人群的是:刚性品类的商品和服务,其价格逐年走高,例如教育和医疗类目。不论是商品或服务,医疗和教育的消费者诉求永远是追求优质供给(即家庭支配所得极限,能享受到最好的服务/商品),价格弹性较低;因此两大品类的核心逻辑是占据优质供应链、以及如何将优质供应链释放出更大的产能,打破产能的天花板。

• 商品:教育和医疗的商品价格指数上涨皆远超过上述所有品类,预期随着国人人均可支配所得增长,该品类也具备持续提价的逻辑

• 服务:教育和医疗服务由于是弱刚需属性,其价格承受能力比非刚需的文娱更高;其中,医疗服务比教育服务更具备溢价空间,选择类目中的规模大、不受集采约束、民营主导的赛道,也会和其他服务业一样吃到价格增长、占据优质人群供给的双重红利

关键词05:服务的溢价潜力

商品越来越便宜、服务越来越贵

从美国经验来看,以1997年为基点,考虑每年通货膨胀的价格指数,推算不同类目的价格增长情况。数据得出,随着信息化发展,美国的软件、玩具、电视变得越来越便宜,其价格下降超过60%-80%。而新车、服装衣着价格变化较少,基本和通货膨胀保持一致,为-4%~0%。价格涨幅最为迅猛的是教育服务(大学学费、教育)、儿童保育、医疗保健,在考虑通膨的情况下还实现了翻倍。另外,价格涨幅明显的为食品饮料,增长了56%。

从日本经验来看,和美国经验类似。以1976年为基点,考虑每年通货膨胀的价格指数,推算不同类目的价格增长情况。数据得出,家庭耐用品、娱乐耐用品(如电视等)越来越便宜,价格下降超过70%-90%,家具和家用耐用品也受益于供应链效率提升,价格下降8%-20%。而服务价格增长迅猛,排名前列的为教育服务(学校学费、校外培训等),在考虑通膨的情况下还翻了2-3倍,其次为家政服务和医疗服务。

从中国历史数据来看,和美国、日本的黄金时代有明显差异。以2000年为基点,考虑每年通货膨胀的价格指数,推算不同类目的价格增长情况。数据得出,家庭服务、食品、中药材、外膳和医疗越来越贵,上涨了80%-120%。而和美日经验一样,受益于供应链优势,耐用消费品、家庭设备等越来越便宜。

从我国近20年的数据来看,整体“服务”价格的增幅皆高于“商品”。以生活与家庭和文化娱乐类目为例:

• 生活与家庭类目:家庭服务随着劳动力成本提高、一线城市更愿意溢价支付家庭服务,使得价格增长迅猛;家用器具、日用杂货等家庭场景的零售商品,随着制造业竞争激烈与效率提升,价格不断往下走

• 文化娱乐类目:文娱服务和其他文娱产品价格和通胀一致;然而文娱耐用消费品,如电视等,则和先进国家发展趋势一致,越来越便宜

我国的黄金时代价格涨幅预期会和美日的历史脉络类似。「好的服务」居民将会愿意花更高的价格享受,其溢价能力将比商品更高。

关键词06:具有经济实力的老人

当前50-60岁的人群才是老年赛道爆发的源头

根据联合国人口预测报告,2025年将有~3亿老龄人口。不同于美、日的历史路径,中国2019年65岁及以上的人口比例为12.60%,远高于美国、日本黄金时代的水平。受益于公共卫生、科技、医疗等进步,中国预期寿命增速较快,但也面临“未富先老”的挑战。

面对未富先老的挑战,我国将可能学习日本延长工作年限、养老金改革等方法,增加单位个体劳动时间,并减少老年人口福利开支的压力(延迟退休、增加其他社会型保险-类似介护险);对比事件是2000年日本推出《介护保险法》推进了老年护理产业发展,以及我国今年将完成试点的长期护理险。

未来20年随着我国人口老龄化程度加深,老年消费赛道能爆发的源头是当今50-60岁具有经济实力的人群,待他们到65岁时,医疗和饮食(康复护理、老年病(眼、耳、骨)、适老化产品等)的需求将会浮现,他们比当今80岁的人口更加富裕、也更加愿意为自己的生活和健康付费。

从美国经验来看,整体美国家庭年支出为5.3万美元,随着老龄化演进,年纪越大的老人家庭支出骤然减少(-30%),而黄金、活力老人(55-64岁)的消费金额高于均值(+5%)。从各品类消费金额来看,整体消费支出下降,食衣住行老年人都比年轻人花的少;但是健康保健、文化娱乐、书报杂志、个护产品却金额增加,其中健康保健的金额最为高,而退休金和保险在黄金年龄段增幅显著,健康险为养老生活提供保障;从各品类消费比例来看,食物没有变化,但是在外用膳比例下降;住房、交通没有变化;酒精和服饰减少;健康保健、书报杂志增幅最猛,说明老年人身体和精神的需求最为突出。

结合美国消费经验来看我国老年消费发展,未来10年,我国将迎来60岁新老人潮,每年进入60岁的人口数量是出生人口的2-3倍,此部分——60岁新老人——消费将聚焦于医疗健康、生活照料、文娱等相关服务和商品。

关键词07:信息社会的迷你家庭

家庭特征变成晚婚晚育、宠物家庭

从美国经验来看,随着城镇化进程,美国家庭平均人数从1880年的4.9人下降到2010年的2.6人。下降降速度较快的是1920-1960年之间,随着1990年后陆续有生育政策落地,保持在2.6人水平。从日本经验来看,区别于战后婴儿潮1945年-1974年以4人户以上的家庭为主,1975年(即当前中国对标的锚点)1人户-2人户的家庭大幅增长,从1975年的30%增长到1990年的43%,当前日本已进入单身社会,1人户家庭占比超过34%。

从我国历史数据来看,也呈现和美、日类似的趋势,1-2人户家庭从1982年的18%,到2018年增长到45%。当前中国恰好处于日本第三消费社会,2人及以下的家庭逐渐增多。参考日本消费史,家庭消费内容将从注重物质往服务、文化转变:1)家庭消费更加多元化,品牌/产品出现分化。2)家庭内规模不经济的事情,可能由外部取代,比如做饭、打扫等。

迷你家庭化的出现,来自于女性劳动力占比因经济结构而有变化。从采集社会开始,女性地位高,稳定食物源,原始部落多为母系社会;到农业社会,女性地位低,农耕需要力量,家族生养观念重儿轻女;到工业社会,女性地位逐步提高,体力活逐渐被机器取代;最后到当今“信息社会”,讲求性别平等,再加上我国从农业到信息社会的进程走得比其他国家更快,使得社会现实和传统理念在婚姻上产生较大的冲突,晚婚、晚育现象更加突出。虽然晚婚晚育导致出生人口变少,但该趋势使得夫妻一旦步入家庭,将拥有更扎实的经济基础,小孩养育开支继续稳步提升。

我国生育政策的鼓励,将使得经济独立的女性能解决单亲家庭的现实困难,以及通过辅助生育的补助,解决晚婚导致的生育难题。整体而言,生育政策未来能逐渐稳定生育率,甚至缓慢恢复。然而,生育年龄的推迟和宠物家庭则是经济发展中不可逆的趋势。

关键词08:身体与精神的慢病

疾病谱变化给未来大健康消费提供了明确的线索

从人类历史来看,疾病谱并非一成不变,而是随着人口结构、环境、生活方式、致病因素、医疗技术水平的变化,而不断演变;20世纪以前,抗生素未被发明时,传染性疾病是导致人类死亡的主要疾病,历史上发生三次的世界范围的黑死病,甚至改变了人类文明的进程。人类在不同时期/地区的发病率和死亡率不同,把握人类疾病谱变化的大方向,可洞悉未来新服务的需求走势。

疾病谱变化因素

• 人口结构:年龄变大,慢性疾病患病率大幅提升

• 生活方式:随着体力工作减少、日常事务多由机器承担,人类体力活动的时间逐渐减少,容易造成肥胖和机体抵抗力降低

• 饮食习惯:食品加工、工业化农业、速食的发达,改变人类的饮食结构,高糖、高脂所占比重越来越大,导致肥胖率提升、引起内分泌紊乱、高血压等疾病

• 环境污染:工业化发展导致水源、空气等污染,农业大幅依赖农药和化肥,食物链顶端的人类也吸收到有害物质

从美国经验来看

• 什么不变:前两大死因心脏病、恶性肿瘤为近40年美国社会最主要的疾病

• 什么缓解:慢性阻塞性肺病从前五大死因退出,得利于近年来环境保护的发展;慢性肝病及肝硬化和动脉粥样硬化也随着医疗技术发展逐渐得以控制

• 新晋疾病:随着老龄化进程加深,阿兹海默症成为前十大死因;流感和肺炎也随着全球化和城镇化的发展,而排名前列;肾病提升的背后则代表着生活方式(长期熬夜、高尿酸等)的变化

美国当前疾病谱(2019年)

• 美国前十大死因依次为:心脏病、恶性肿瘤、意外伤害、慢性下呼吸道疾病、脑血管疾病、阿兹海默症、糖尿病、肾炎和肾病、流感和肺炎、自杀,这十大死因占全美死亡人数的73.4%

• 美国主力青壮年(10-44岁):排除意外事故,最主要的死亡因素为自杀,间接显示了为什么近年来美国如此重视精神健康。科技与信息技术的发展,带来人类精神熵的加剧

• 美国老年人(65岁以上):最主要的死因和整体一致,即心脏病和恶性肿瘤

从日本经验来看

• 什么不变:前两大死因从20世纪中期的肺结核、肺炎;到20世纪后期脑血管疾病和恶性肿瘤;近期则为恶性肿瘤和心脏病。1980年以来,始终不变的是恶性肿瘤为主要死因

• 什么缓解:和美国经验类似,肺结核从前五大死因退出,得利于近年来疫苗和公共卫生的发展;肝病也随着医疗技术发展逐渐得以控制;和其他国家不同的是,日本脑血管疾病的比例则是逐年下降

• 新晋疾病:随着老龄化,老衰、心脏病成为前十大死因;肺炎则是呈现从早期下降,到近年来有提升的趋势,可能原因为城镇化带来的空气污染以及吸烟习惯

日本当前疾病谱(2020年)

• 前五大死因依次为:恶性肿瘤、心脏病、老衰、脑血管疾病、肺炎;从2016-2019年的小周期来看,老衰从第五位已经进展到第三位

• 日本主力青壮年(20-40岁):第一名死因为自杀,第二名才是意外事故和恶性肿瘤,间接说明日本的精神健康问题相比美国更加严峻,折射了日本社会里青壮年十分压抑

• 日本老年人(65岁以上):最主要的死因和整体一致,即恶性肿瘤和心脏病。但是更年长的人群(90岁以上)则是心脏病、肺炎、老衰,说明能高龄的老年人体质较为健康,恶性肿瘤成为慢病,而非致死因素

从我国数据来看

• 什么不变:脑血管疾病和慢性阻塞性肺疾病是近30年来前五大死因;脑卒中和三高息息相关,过去为老人病,但随着饮食结构变化,中风越来越年轻化;慢性阻塞性肺疾病和吸烟、空气污染、长期曝露在煤矿、棉絮等污染环境有关,空气质量是我国一直在优化的指标

• 什么缓解:随着我国医疗技术和资源提升,新生儿疾病、先天性遗传疾病大幅下降;随着交通和职场安全重视,道路事故和溺水事故也有大幅下降;与美日不同的是过去自杀为十大死因,现在已经下降到第13位,原因可能是妇女和年轻人拥有更多的就业机会和发展空间

• 新晋疾病:大幅跃进的疾病依次为:阿兹海默症,体现老龄人口比例提高;结肠癌和直肠癌,则由于低纤维饮食、肉类消费增加、过量饮酒;支气管和肺癌,和慢性阻塞性肺病一致,和我国空气质量息息相关;高血压,和我国饮食、生活方式变化有关

整体来看,我国疾病谱的演变路径非常清晰,感染性疾病、消化系统疾病的发病率缓步下降,而阿兹海默症、恶性肿瘤、心脏病、脑血管疾病等慢性疾病的患病率持续稳步增长。

我国疾病谱的变化趋势,给予未来健康服务明确的方向:

治疗——需要干预的疾病:三高(高血压、高血脂、高血糖)、恶性肿瘤、脑血管疾病、心脏病、老年神经退行性疾病(阿兹海默症等)、院外治疗(癌症、肾衰竭)、院外康复(骨折、神经内/外科、老年护理)等

预防——需要健康的生活习惯:运动健身、合理膳食、心理健康、其他非严肃医疗属性的健康服务业态(体检、筛查)

支付——需要负担得起疾病:商保主导的健康险、护理险、重疾险等,政府主导的长期护理险,企业给员工的健康计划,药企给C端的增值服务

关键词09:技术驱动标准化服务

技术驱动新服务,使得服务出现标准化和规模化的可能

过去由于缺乏数字化的基础设施,服务无法进行有效的监督、管理,导致服务行业一直以来处于无法标准化、进而无法规模化的境地。健康和生活服务里多个品类,长期以来为夫妻店主导。然而,信息化的发展,从消费互联网向产业互联网迈进,科技和“服务”的联结越发紧密。

有了电子支付、完善的前中后台系统,驱动服务业实现需求-供给完整链条的在线化,服务的数字化和标准化才出现可能。AI技术、云信息化、物联网、机器人等科技赋能,给服务行业带来效率提升,保证服务产品的“确定性”和“质量”,使之出现服务业规模化的可能性。

关键词10:服务出海

庞大国内市场具有决定性优势,在国内孕育创新,输送到海外市场

虽然当今的运输成本低,小国的公司可以将标准化制造的商品出口到世界;但“标准化难度高”的“服务产品”,便难以在小国孕育而生。人口规模是劳动密集型行业能够孕育创新的决定性条件,只有先在国内市场对创新的服务供应链进行了测试,为垂直服务行业打造系统,才能把服务产品出口到其他国家。大国使得服务型企业拥有更多的本土客户群和数据、更多的产品打磨案例和验证数据、更多的用户参与创造,相较于一个人口小国,这样的规模效应更容易快速地在其他国家实现商业化,复用其经验和服务供应链的能力。

除了我国人口规模的优势外,从政策也能侧面判断出服务出海的可能性。《十四五规划和2035年远景目标》里促进服务业繁荣发展一篇,提及服务业品质化和出海: 

• 整体方向:(1)推动生产性服务业往专业化和价值链高端延伸;(2)深化业务关联、链条延伸、技术渗透,支持智能制造系统解决方案、流程再造等新型专业化服务机构发展;(3)培育具国际竞争力的服务企业——服务可以出海,突破天花板

• 服务业品质化六大节点:鼓励商贸流通业态和模式创新、数字化智能化改造、跨界融合、线上线下全渠道、服务业认证认可制度、诚信化和职业化

因此,唯有先完成服务业品质化,才能输出海外国家。在“商品”领域的SHEIN、在“游戏”领域的米哈游、在“社交”领域的TikTok已经获得验证,而“服务”领域有待更多企业开展属于自己的——黄金大航海时代。

新服务投资组合

58神骐资本相信服务业在需求侧、供给侧双轮驱动下的长期红利,58神骐新服务小组的投资理念,包含下列四点:

• 现代服务:我们相信“现代服务”的服务者将会越来越有价值,是机器无法取代的服务

• 数字化驱动:我们相信信息化建设会给行业带来效率提升,保证服务产品的确定性和质量

• 身心健康:我们相信随着中国经济的发展,从物质消费转向精神消费,身心安好成为新时代人群的需求

• 相信开放:我们相信跨界开放会带来新的行业碰撞产物,具有重新定义服务产品的机会

以上是58神骐新服务团队预测的未来10年中国“新服务消费”的10大趋势,我们长期追踪生活服务、健康服务等细分赛道,在这些领域,我们也进行了部分布局:

过去传统服务业多年来存在:信息化程度低、缺少服务标准、产能管理和扩展困难等问题,使得行业长期以中小商户为主,极其分散、缺乏巨头。然而,随着信息基础设施的完善,使得标准化、规模化、连锁化成为可能,近些年来陆续有服务型消费企业获得高额估值和筹备上市。例如,美国的 Planet Fitness 为线下连锁健身服务公司,即使受到疫情影响,当前股价仍坚挺在70-80亿美元;美国的 Service Titan 以 SaaS  切入家庭维修服务,最近一轮2021年融资估值超过80亿美元;我国的雍禾植发、美丽田园属于大美业服务,分别在港股成功和筹备上市。

因此,我们相信未来会有越来越多细分赛道的“新服务”公司,也希望 与更多的“新服务”创业者,一起思考如何打造出以信息化为基础的服务新零售模式、如何构建符合垂直行业的服务标准化体系。藉由服务升级,让大家的生活更美好!

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