月子中心,到底是不是一门好生意?

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· 5月10日

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月子中心,到底是不是一门好生意?

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图片来源@视觉中国

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文 | 解码Decode

高昂的价格,往往是外界对月子中心的第一印象。

海通证券的一组数据显示,2021年中国一线及新一线城市月子中心平均价格最高的四个城市是北京、上海、杭州、深圳,分别为8.9万元、8.1万元、7.0万元和6.7万元。

数据:海通证券研究所

而这还只是平均价格。在北上深杭,高档月子中心的均价普遍在10万以上,顶级的月子会所几乎都超过15万,譬如被爱帝宫挂在首页展示的明星套餐,其价格更是高达36万。

天价背后自然是火爆的市场。

德邦证券测算,大陆地区月子中心市场规模有望在2025年达到455亿元人民币,2030年达到1038亿元,行业维持近十年的双位数增长。

然而,虽然月子中心集齐了「女人」和「孩子」这两个最好赚的群体,但一些显而易见的问题仍给它贴上了一个不确定标签。

根据艾瑞咨询在《2022年中国母婴新消费白皮书》中的调研,2022年0-3岁孩子妈妈在月子期间的安排,只有18.3%的人选择月子会所,与选择月嫂持平,而接近6成的妈妈仍是以亲人照顾为主。

数据:艾瑞咨询

其中,在细分群体中还是经济条件更好的80后起到了主要作用。这意味月子中心实际上并不是一个大众消费业态,价格仍是拦路虎。

甚至,看似暴利的月子中心也没有从女人和孩子身上赚到很多钱。

公开挂牌新三板的喜喜母婴和大美股份两家企业连续亏损多年,喜之家和福座母婴已经黯然摘牌,只有登陆港股的爱帝宫有微薄的利润。

但资本仍在涌入这一行业。根据IT桔子及前瞻产业研究院的数据,2016年—2020年5月,国内月子中心投融资事件共125起,累计投资金额达45.92亿。

数据:启信宝、德邦研究所

最近一次大笔投资发生于去年3月,圣贝拉完成由腾讯领投、高榕资本跟投的2亿元C1轮融资。

那么,问题来了:

1. 月子中心为什么这么火爆?

2. 月子中心到底能不能赚钱?

01 「坐」出来的市场

首先要明确一点的是,月子中心纯粹是「坐」出来的市场。

在东亚地区,中国台湾被普遍认为是月子中心模式的发源地,同时也是最成熟的市场。研究机构青睐于将台湾地区月子中心的渗透率与大陆市场对比,正是因为两块市场有着相同的习惯和习俗,并且面临着如少子化、家庭体量变小等宏观因素的变化。

但台湾地区月子中心的渗透率在2019年就达到了62.46%,而大陆地区2021年才为5.4%。巨大的数字落差和相似的底层增长逻辑,或许是资本涌入的一个直接原因。

一方面,台湾地区的月子中心大多集中在人口密集的都会区,如台北都会区、台中市、台南市。2020年,这三个地区人口占台湾地区总人口比例为 62.3%。相较之下,现阶段大陆地区的月子中心也都聚集在一线及新一线城市,符合人口密集地区将成为月子中心发展温床的逻辑。

数据:维基百科、德邦研究所

另一方面,2016年至今月子中心得到快速发展,据艾媒咨询数据,2017年市场规模首次逼近100亿至96.4亿元,2019年行业市场规模接近180亿元,2018-2019两年间,年均增速约36.6%。

对应的,2020年我国有月子中心4128家,预计2023年达到5454家,同比增长9%;若保持该增速,2025年我国月子中心数量可达6480家。

数据:Wind、艾媒咨询、中国产业信息网、中国统计信息网、第一财经、大众点评、海通证券研究所

咨询公司给出乐观的增速预估,很大程度上源自一个雷打不动的传统:几乎每一个产妇都需要坐月子。

「坐月子」几乎是每个家庭都非常重视的一件事,但随着受过高等教育的新一代产妇呼唤科学坐月子,与老一辈父母的传统理念产生冲突后,就需要一个折中的方案来解决矛盾。

在月子中心出现以前,「月嫂」是唯一的解决方案。在艾瑞咨询的调研里,42.3%的妈妈在月子期间购买服务1-3万的花费,基本符合月嫂的市场定价。

但随着最近几年劳动力价格攀升,有经验的月嫂不容易寻找且月薪水涨船高,对比入门级月子中心的性价比月嫂优势不断下降。月子中心还提供了很多家中坐月子不会获得的服务和体验,从产后护理、营养餐、美容保健、心理咨询到宝宝全面照料、成长检测,满足了部分富裕妈妈们的消费需求。

数据:艾瑞咨询

所以,在艾瑞咨询的数据中也有24.3%的妈妈花费在3-6万之间。这一数据符合大陆地区月子中心的平均客单价,并且随着行业监管落地及业态调整,大量中小门店及高端门店的主流客群都将来自腰部消费群体。

那么,既然市场空间如此广阔,开月子中心到底是不是一门好生意呢?

02 政策利好,行业矫正两极分化

一个不争的事实是,近年来我国大陆出生人口有所回落,生育率持续降低。

根据国家统计局数据,2012-2015年我国大陆每年出生人口均在1600-1700万之间波动,直到2016、2017年,受「全面两孩」政策刺激,出生人口出现短期回升。

但随后出生人口数量出现下滑,规模快速缩小。第七次全国人口普查初步汇总结果显示,2020年我国大陆出生人口持续下滑仅为1200 万人,同期我国大陆育龄妇女总和生育率为1.3,已经处于较低水平。

好消息是,国家已从放开三孩、教育、就业、家庭发展支持等多方面打出一套组合拳,旨在减轻家庭生育、养育、教育的成本,全面释放生育潜力。

只是,宏观政策向的利好,并不意味着月子中心就能够稳赚不赔。

例如,在新三板黯然摘牌的福座母婴,根据其年报,2015年-2017年净利分别为220.27万元、-295.41万元、-621.66万元。2018年上半年,再次亏损310.24万元。

而月子中心能不能赚钱,主要依赖两点:成本控制和入住率。

月子中心经营商大多并不持有物业,只是与酒店、公寓或者独栋别墅房东签署租赁协议。光从开办费用来看,一个80个房间的新项目大约需要投资4000-5000万资本开支,档次越高的月子中心,装修需要更好一些,以突显专业形象。

即使是同一个品牌内,各家门店的经营场地和硬件设备条件不一样,所以成本构成有较大差异,进而影响投资回报率。总的来看,场地租金、设备折旧等固定开支占月子中心营业成本的30%-50%,月子餐及物料成本、员工成本和水电蒸汽等浮动成本占营业成本50%-70%。

也就是说,除了月子餐及物料成本和浮动的水电费以外,月子中心的固定成本在70%左右,而要摊薄成本就要维持一定的入住率。

以爱帝宫为例,其高管曾在交流会上表示,如果入住率在50%-60%的水平就会亏损,大规模的配套服务和设施成本也很大,规模达不到也承受不了这个成本。

2019年,爱帝宫月子中心的入住率为90%,2021年底下降到75%到85%。表现在财务上,就是2021年爱帝宫营收虽有6.32亿港元,但净利润却下滑到7500万港元。

既然无法开源,月子中心运营方自然就要节流,首先被下刀的就是支出大头——场地。

比如行业龙头爱帝宫,早期采用的是自营独栋别墅模式,租赁物业、自己装修。该模式的弊端就是前期投入大,回报周期长普遍在12-24个月,根据其财报,2016年、2017年净利润只有200万港元,后续2018-2020年才成规模。

2021年,爱帝宫开始转向轻资产模式,去年开业的侨城店和今年3月的佛山新店都是这种模式,不仅投入减少到原来的的三分之一,开店周期也大幅缩短至2个月。

被腾讯投资的圣贝拉也是轻资产模式,通过租赁五星级酒店等方式,圣贝拉迅速在一二线城市完成规模化直营体系。

03 尾声

从更大的层面来看,月子中心模式崛起的背后,是社会成熟后一系列宏观因素的映射,包括社会生产力的上升、人民消费能力的提高,以及家庭少子化、专业照护出现、社会形态结构变化、心理健康关注度提高等诸多方面。

从长期宏观角度看,虽然未来新生儿出生率再度上涨的可能性犹未可知,但促进生育率提升是未来五年的基本国策,同时2013年以来,我国大陆开始重视月子中心的监管和准入,出台了一系列规范要求对月子中心行业健康发展提供了重要依据。

但不可否认,无论从业态发展还是产业周期,中国大陆地区的月子中心仍处于初期阶段。中小门店的优势胜在价格,高端门店胜在体验和增值服务。目前来看,整体市场仍处于两极分化的阶段,高端门店趋向连锁化,但份额占比少,中低端门店格局分散,但数量众多。

未来,月子中心的发展模式参考中国台湾地区,除了有政策层面的限制和修正,商业层面也大概率会向腰部发展。高端门店固守高净值用户、中小门店主打性价比,它们的目标都会向更广阔的大众群体迁移。(本文首发钛媒体APP)

参考资料:

[1] 月子中心-行业深度:母婴蓝海东风至,渗透红利正当时,德邦证券

[2] 爱帝宫:超轻资产模式扩张提速,月子中心龙头经营稳健,东北证券

[3] 2022年中国母婴新消费白皮书,艾瑞咨询

[4] 天价月子中心为什么越来越多?,有数DataVision

[5] 外界看似暴利的月子中心,到底是真热还是假热?,动脉网

[6] “三孩”政策入法,月子中心市场空间有多大?,海通证券

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