直播卖酒,是字节跳动电商梦的“敲门砖”吗?

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· 5月10日

字节跳动卖酒,卖的是“兴趣酒”?

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直播卖酒,是字节跳动电商梦的“敲门砖”吗?

00:00 13:06

图片来源@视觉中国

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文 | 熔财经,作者 | 夏晨

千亿酒类新零售市场,互联网巨头们已开启“拼酒”之争。

此前媒体报道称,抖音正组建酒水自营电商团队,将依托抖音平台,实现直播/短视频卖酒,目前正在招募电商酒水采销相关人员,销售的酒类商品主要以白酒非茅台系列商品为主。

然而,看中酒水生意的也不只是字节跳动。

去年,京东酒世界业务模式进行升级,打造出了酒水“即饮”零售覆盖网;美团的到家事业部也测试了新的酒水业务“歪马送酒”;酒水直营连锁品牌“酒便利”也传出今年三季度将在北交所IPO的消息。

但是,线上卖酒这门生意却并不好做。

近期正全力冲刺IPO的酒类电商平台“酒仙网”被媒体曝出大量加盟商解约,主要原因是其多款酒供货价格超过市面零售价、多方存在合同纠纷等问题;此外,“某网红直播间卖假酒”、“酒产品包装抄袭”等直播间卖酒的乱象比比皆是。如今电商直播与短视频平台间的监管又不断加严,巨头们能做好电商卖酒这门生意吗?

01 卖“兴趣酒”,支撑“电商梦”,字节卖酒,“醉翁之意”在电商

媒体报道称,“2021年7月后,字节跳动国内广告收入每月环比零增长。受电商业务增长带动,其国内全年收入有一些增长,但如果刨除电商业务的影响,其收入同比几乎没有增长。”广告业务收入的下滑,透露出字节跳动后续主营业务增长的乏力,但电商却也成为其第二大增长曲线。

自2014年在今日头条上线电商导购产品“今日特卖”开始,字节跳动在电商业务上的动作就不断;2020年更是进行电商业务组织架构大调整,正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门,“电商”就正式成为了字节跳动的核心战略,抖音则是落实这一战略业务最核心的平台。

随着直播带货的兴起,抖音在字节电商中承担越来越重要的角色地位。公开消息,2020年抖音电商实现GMV约5000亿元,2021年抖音电商GMV的目标是1万亿元。但要支撑起抖音电商业务持续性增长,则需要更多潜力业务来支撑。

不只是这次组建酒水自营电商团队,字节早在2018年就推出“随我小酒”入局酒水行业。业内人士曾表示,“抖音卖酒会先搭建自营店,通过短视频和直播的融合,实现酒水电商业务的迅速增长。”

但为何酒水品类更适合字节电商布局?

其一,酒水标品属性为平台带来更大的品牌效应。

知名酒水品类一般属于标品,这类酒水价格透明,利润空间看似较小。但可为平台带来更多的实力品牌支撑。在去年抖音电商举办的新品牌发展趋势研讨沙龙上,抖音电商服务商负责人张浩曾表示,“平台要抓住增长机遇得重视内容经营、优化货品供给以及强化场域建设。”他还表示,“平台内许多合作伙伴都是以标品为主,而对于标品而言短视频带来高效率,种草、达人带货以及自播。”

其二,当今酒水消费者群体又发生着转变,不再是以中老年人为主,年轻势力正在崛起,而这与抖音电商中酒水消费用户重合。2021年抖音就有超6亿的日活,其中大半是年轻用户圈层。巨量引擎发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》报告显示,2020年12月,抖音酒水消费核心兴趣用户数已超过6700万,同比增长超过62%。

白酒除了品尝价值,还有“身份”价值,曾与传统酒桌文化密不可分。但如今随着年轻消费主力军的崛起,低度酒、白酒、葡萄酒等各类酒品在年轻受众的销量正不断增长。而这部分年轻群体所需的不一定是“身份酒”、“送礼酒”,他们反感传统酒桌文化,更追求“喝酒自由”,酒水消费也开始个人化、定制化,“兴趣酒”概念也由此出现。

另外则是与抖音主打的“兴趣电商”战略贴合。去年抖音就推出了兴趣电商战略,即平台基于兴趣标签的推送规则,在消费者刷短视频、看直播的“云逛街”过程中满足用户潜在购物兴趣;在酒水消费受众发生转变的时刻,抖音大力挖掘平台内的酒水业务也不难猜测是为了迎合年轻受众的需求,主打的是“兴趣”标签。

但回归企业入局行业的底层逻辑来看,字节卖酒看中的还是酒水庞大的市场空间。业内曾流传这样一句话,“十个造车的拼不过一个卖酒的,十个搞研发的赚不过一个重仓茅台的”。茅台公司高涨的市值,透露出酒水行业市场规模的庞大。据中国酒业协会数据:2021年中国白酒市场规模将达6434亿元,同比增长10.2%。预计2025年白酒销售收入将达9500亿元。

现如今酒类线上化率还偏低,酒类电商市场更是有上千亿规模待挖掘。商务部公布的社会零售行业数据显示,2010年-2018年,我国网上零售额占商品零售额的比重已从3.60%增加至23.6%;但相较全品类网上零售占比,酒类线上化率占比这一指标仍较低;预计2021年酒类新零售市场规模将近1400亿元,市场规模和线上化率进一步提升。

况且,直播这类“短、频、快”的打法又可带来更高溢价。一位直播供应链人士曾透露,“相对于一般品类15%-20%的佣金来说,酒水类目的带货佣金高达50%-60%,这个佣金比例几乎与许多国货美妆套盒产品的佣金相当。”

高佣金又吸引诸多酒水从业者加入,同时带动平台电商业绩的增长。巨量引擎数据显示,2020年,抖音酒水相关内容发布量接近3000万,较2019年增加了127%;抖音万粉以上品酒教学类创作者有近1500位,其中不乏职业主播和明星,包括罗永浩、张晨光等等。职业主播与明星的加持进一步推高酒水品类的销量,罗永浩交个朋友直播间中酒水相关负责人曾表示,“从交个朋友已有的数据看,2021年二季度,酒类在其整体GMV中的占比是10%左右。”

 

由此看来,在字节将战略重心放置在电商业务上时刻,高增长潜力与利润空间的酒水业务注定会成为其攻略的下一座城池。但当互联网巨头涌入酒水行业时,又会给行业带来怎样的影响?巨头们又能做好酒类电商这门生意吗?

02 互联网巨头卖酒三难:难逃的监管、难造的IP与供应链

不仅是字节在大力布局酒水业务线,阿里在2018年就斥资20亿成为1919的第二大股东,紧接着陆续与景芝酒业、五粮液等酒企合作,布局自身的酒水新零售;京东则在2014年就与五粮液达成战略合作推出了“京东定制五粮液酒”产品。

而巨头们布局酒水行业的逻辑其实都与字节跳动的卖酒逻辑相通,无非看中的是酒水电商化的潜力与市场高利润空间这两点。但随着互联网玩家不断入场,酒水行业的用户群体与消费方式随时都可能发生着巨大的转变,亦如外卖的兴起对线下餐饮店的影响,不仅改变了人们的线下就餐习惯,还吸引了大批年轻用户群体习惯于外卖就餐。

在《螳螂财经》看来,大批互联网玩家的下场,无疑会推动酒类电商更快地发展,同时消费者购买酒水的习惯也将发生巨大的转变,由线下转为线上,同时支撑消费酒水的中坚力量开始趋于年轻化。

据酒品行业市场报告显示,2021年我国酒水行业新零售用户规模将达到5.36亿人,以90后和00后的年轻一代成为了酒品消费的主力,酒行业市场规模未来将逐渐回升。

然而要支撑起酒类电商的发展,互联网巨头光靠资金或提供一种线上零售场景可能是不充足的,巨头们缺的是酒水品牌IP。亦如茅台,“牌面”价值成为其不可被代替的属性,而知名酒水品牌比比皆是。

要想不被其他品牌替代或比下去,自研酒水品牌的重要性显而易见,但要打造出一个IP谈何容易。

一是需要酿酒技术的支撑;二是需要工厂供应链的支撑。

但对于互联网巨头们而言,要做好这两项绝非易事,除开要花费巨额的成本研制技术与打造供应链外,还得与传统知名酒水品牌竞争,因此自营酒水IP这条路线显然吃力不讨好。

也是基于此,互联网巨头更多的是提供的是“人货场”,解决流量和场地问题。亦如抖音卖酒与京东酒世界,平台本身高流量吸引酒水品牌加盟,再进一步借助直播带货或其他零售方式来售卖酒水;但这也不能排除互联网巨头会与酒水品牌合作推出自营产品,亦如字节专门为年轻人量身打造推出的“随我小酒”品牌,主打浓香型白酒,曾用来对标“江小白”,前期通过抖音、今日头条的引流宣传推广”随我小酒“取得一定成绩,但至今仍未掀起太大波澜,如今在淘宝、天猫电商平台未能搜索到该酒水品牌的售卖链接。

毕竟大众对于酒水都有自身的品牌认知度,而巨头们做酒水品牌不单缺乏品牌效应,更缺乏的是供应链支撑。

得供应链者,得酒水业天下。一家知名的酒水品牌从选品、仓储、营销等方面都构建了比较成熟完善的体系,茅台、等知名酒水品牌就可为经销商提供了供应链、运营、招商、设计等多项实力支撑,满足市场内需。

然而也正如上文所述,更多巨头会选择与知名酒水品牌合作,补足自身供应链短板。供应链搭建却不是一蹴而就的,短期想补足也无法满足千亿级酒类电商市场的内需。

另外不能忽视的是,互联网巨头卖酒采用的直播带货这类销售场景,是可为酒水品牌对接庞大线上流量从而提升酒水销量,但也缺乏成熟的运营模式。好比直播带货的佣模式其实并不适用售卖“标品酒”,这类酒品牌认知高且价格相对透明,促销走量为平台也创造不了更高的利润空间,这也是更多主播倾向于卖新品牌酒的原因;更有甚者打起了擦边球,卖“假酒”、“勾兑酒”。

《北京商报》曾披露,某短视频平台内主播们高喊“诚意卖酒,99元两瓶的价格我都是自掏腰包补贴给各位大哥们的!”“这瓶王子酒199元两瓶,绝对保真”等口号,但所售卖的王子酒并非茅台王子酒,而是贵州王子酒。在315央视曝光直播乱象时候,“潘XX”直播卖酒也再上热搜引起热议。

所以总的看,互联网巨头们卖酒,瞄准的市场更多是消费心智还未被知名酒水品牌的侵占的年轻用户圈层,大家会推出更多”兴趣酒水“品牌,或口味独特、或定位独特来吸引这部分消费者,但要拿下这片市场,IP、供应链、酿酒技术都是要筑深的护城河。(本文首发钛媒体APP)

参考资料:

  • 《抖音要当“卖酒郎”》,雷达财经
  • 《“潘嘎之交”争议不断,字节跳动为何也组团掺合“抖音卖酒”?》,中访网财经
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