元气森林,还没到庆祝的时候

一刻商业

一刻商业

· 5月10日

2022,元气森林“负重前行”。

播放 暂停

元气森林,还没到庆祝的时候

00:00 16:16

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 一刻商业,作者 | 西西,编辑 | 周烨

今年是元气森林的关键之年,也是挑战之年。

4月15日,新消费饮料品牌元气森林首次向外界披露了部分业绩数据。2021年的营收是前年的2.6倍,但并未达到之前定下的75亿元目标。这其中部分原因是因为元气森林的“四面树敌”。 

元气森林以一己之力,以一瓶井喷式增长的气泡水,让可口可乐、百事可乐、农夫山泉、娃哈哈等老手下场“围堵”。 

市场爆款从来不缺乏模仿者,饮料行业的产品同质化也只是时间问题。 

2021年是气泡水混战之年。4月,可口可乐上线AH!HA! 小宇宙气泡水。5月,娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水。6月,农夫山泉连续退出4款主打0糖的果味苏打气泡水。7月,百事可乐也上线了“bubly微笑趣泡”。

如果在产品层面元气森林还能以“互联网速度”应付,那在渠道和供应链层面可谓是被“卡脖子”。 

多家饮料巨头铺设多年的供应链迅速开始设防线,元气森林在2021年就面临多次原材料的断供情况,而线下的渠道铺设则也遇到了农夫山泉、百事可乐等的“近身肉搏”。 

据晚点 LatePost报道,元气森林的乳茶刚开始找到了康师傅一家关联企业代工。但康师傅已和百事可乐已经达成了共识,在供应链方面会互相扶持,因为这层关系,康师傅高层马上下达指令要求该企业停止为元气森林代工。 

而农夫山泉对元气森林的设卡直接放在了明面上。除了要求自己的经销商不得代理元气森林的产品外,在饮料旺季时推出了“天降财神”的“狙击战”,在淡季时也开始全面升级农夫山泉冰柜,在渠道上严防死守。 

在巨头围困、组织动荡的内外夹击下,元气森林被迫从“轻资产+重营销”转变为“重资产”模式,前路似乎更不好走了。 

01 增速放缓,新品表现不佳 

“未来三年保证50% - 60%的年化增长就可以了,我不要求每年都两三倍。” 

2021年元气森林创始人唐彬森接受晚点 LatePost采访时曾表示,2022年元气森林要回归一家传统公司。2022年制定的销售回款目标为100亿元,增速仅为37%,增速明显放缓。 

元气森林2021年销售回款金额73亿元,未达到其制定的75亿元目标。相比于2018-2020年销售额增长率为300%、200%、309%的爆发式增长,2021年的增速约为170%,未达到高增速的预期。 

业内人士认为元气森林高增速态势戛然而止的主要原因有两个:其一为爆款单一,其二则是75亿元的目标太过激进。 

尽管元气森林已经开始搭建自己的产品矩阵,但是提到元气森林,消费者想到的还是气泡水。 

据晚点 LatePost报道,2021年73亿元的销售回款中,气泡水作为元气森林现象级产品,贡献的销售额为40亿元,占了整体回款额的55%。而其他产品线中的外星人能量饮料和乳茶的销售回款额分别为10亿元,海外业务则只有1-2亿元。燃茶、乳茶以及外星人能量饮料的销量并不理想。 

元气森林目前已涵盖了9个系列产品,2022年更是和Never Coffee联合推出正在预售的咖啡产品,入局咖啡赛道。其中,作为果汁类饮料的满分、功能饮料外星人作为目前主要新品不断更新。 

2020年9月,元气森林瞄准年轻人“好喝有营养”的刚需,推出“100%果汁+微气泡”的满分。并且在小红书猛推这款产品,但是这款宣称果汁含量达99%的产品,在小红书上却反响平平,甚至被部分网友定位为“元气森林最难喝的饮料”。 

据一刻商业了解,满分使用了多款浓缩果汁,每瓶10元左右的零售价却高于市面上大多数非浓缩还原果汁,同时品控也难以保证。在消费者不买账的情况下,2022年元气森林在其微博、小红书等平台上也减少了对满分的宣传。 

相比口味上就不过关的满分,外星人电解质水似乎可担起元气森林“第二增长曲线”的重任。 

2021年春季上市的外星人电解质水主打轻运动和日常场景,主张在运动、工作、学习、游戏时饮用。天猫发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示,近一年中外星人电解质水位列天猫功能饮料饮品品牌榜单第二、天猫电解质饮料榜单第一,已经超过老品牌日本宝矿力水特和美国佳得乐。 

然而作为元气森林独立运营的外星人品牌形象仍过于年轻,2021年销量为10亿元,还未能独当一面。 

需要注意的是,这未达目标的73亿元销售回款金额只是元气森林在2021年中向经销商收取的款项,包括折扣、账单期限等因素,并不是2021年当年的销售额。 

食品饮料分析师朱丹蓬曾在接受观察者网采访时透露,“资本方的期望非常高,但是元气森林的整体增长并没有达到预期,因此元气森林的整体业绩压力非常大”。 

前瞻产业研究院报告显示,2019年国内苏打水整体市场规模为150亿元左右,预测到2025年将达到320亿元左右,其中苏打气泡水是增长最快的品类之一。 

气泡水市场已经很拥挤。2020年以来,30多款无糖气泡水面世,其中不乏可口可乐、百事可乐、农夫山泉等饮料行业头部企业,也不乏喜茶、奈雪的茶等新型茶饮品牌。气泡水市场被快速重组,这也直接导致了2021年元气森林未达到预期的高增速。 

爆款产品正面临被复制的风险,新产品还未独当一面。面对巨头围剿,以及其背后强大稳定的销售渠道,元气森林面临的是比2021年更复杂的市场挑战。 

02 被围剿的困境,拓渠道的挑战 

“今年势必要消灭元气森林气泡水!” 

据新浪财经报道,可口可乐和百事可乐联合示威元气森林。国际巨头发声之际,国内老牌企业娃哈哈、农夫山泉也在气泡水赛道不余遗力地加码。 

行业“围剿”的形势从何而来? 

在元气森林的产品布局中,覆盖气泡水、乳茶、矿泉水、能量饮料,对标了市场中较多的强劲对手,可口可乐、百事可乐、农夫山泉、娃哈哈,甚至是红牛、东鹏特饮等。 

随着鲶鱼效应更加明显,中国饮料市场新贵元气森林把饮料市场口子越撕越大时,可口可乐、百事可乐、农夫山泉、娃哈哈等老牌玩家迅速下场开启围剿。 

“0糖0卡0脂”对上“快乐肥宅水”,可口可乐带着“过去十年最重要的新品”AH!HA! 小宇宙迈入中国市场,百事可乐也在中国市场推出首个全新气泡水品牌——bubly微笑趣泡。 

随着两乐以及国内其他饮料行业巨头开始推出气泡水,其涉及的天然代糖原料赤藓糖醇也成为争夺重点。在国内只有少数企业可生产赤藓糖醇的情况下,可口可乐、百事可乐、娃哈哈、农夫山泉等其他巨头对于赤藓糖醇的大量需求,导致元气森林一度原材料断供。 

一位饮料行业供应链人士曾和时代财经提及,“从去年年初开始,元气森林赤藓糖醇的供应就出现问题,一方面是市场需求太大,产能不足,另一方面则与两乐(可口可乐、百事可乐)对供应商的施压有关。”国内赤藓糖醇的主要供应商三元生物在2021年就对元气森林停止提供服务。 

对比“两乐”、农夫山泉、娃哈哈等饮料行业巨头多年打造的供应链体系,许多供应链企业已和其签署了众多的排他协议,这些供应链企业对于行业巨头订单的重度依赖性,让元气森林只能在夹缝中求生存。 

元气森林除了在赤藓糖醇的供应链受到挑战以外,在产品瓶胚的供应链也受到了夹击。 

2021年5月,某饮料瓶瓶胚厂以没货为由拒绝向元气森林提供碳酸饮料瓶胚,而该厂家就是“两乐”的供应商。 

除了产品、供应链的问题让元气森林困扰,它在渠道铺设也受到了多方围剿。 

据界面新闻报道,2021年初夏农夫山泉就推出了“天降财神”的活动和元气森林进行正面交锋。农夫山泉发布促销规则:经销商只要将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里,每放一瓶,送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,封顶48瓶。而且农夫山泉会额外拨款补贴这部分促销的费用,不算在农夫山泉对经销商费用的点数里。 

农夫山泉的招股书显示,截止到2020年5月,农夫山泉终端零售网点有243万个,其中188万个在三线及以下城市,占比高达77%。而大部分的农夫山泉经销商签署的是独家合作,面对在下沉市场和线下传统渠道经验老道的农夫山泉、娃哈哈等传统品牌,元气森林在2021年下半年开始铺设智能柜。 

据晚点LatePost报道,元气森林2022年准备开拓10万个智能柜点位。而农夫山泉也不甘示弱,据垂直媒体快消报道,2021年下半年农夫山泉斥资20亿给终端升级,全力推进4门、3门冰柜。 

面对如此攻势,在2021年12月的元气森林组织架构调整中,创始人唐彬森表示会把更多精力放到渠道、销售管理和产品研发。创始人下场亲自抓产品、渠道,也侧面反映了元气森林的日子真的不好过。 

多方围剿之下的元气森林,正在紧锣密鼓研发新产品、自建工厂、铺设终端渠道,试图以独立自主在饮料市场上站稳脚跟。然而,元气森林开启的重模式,压力可谓不小。 

03 重资产重研发,两条腿走路压力不小 

“线下终端数量100万个是第一步。” 

据澎湃新闻报道,元气森林副总裁李国训在接受采访时提到,这个数字意味着元气森林覆盖全国的线下渠道体系初步完成。 

面对2021年原材料断供,工厂解约的一系列问题后,元气森林开始自建工厂。 

2021年10月,元气森林对外发布称“超级城市群+自建工厂”战略初步完成,5家工厂自建完成,分别对应华北、华东、华南、华中、西南地区5大城市集群,重点对应京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区等市场,直接覆盖7亿人口。

元气森林工厂,图/元气黑板报公众号 

这一大步共耗资55亿元,其中第5个自建厂总投资为10亿元,工厂在全部投产后总的年产能超过50亿瓶。 

元气森林官网显示,2022年3月元气森林位于江苏太仓的第6家工厂也正式签约,引入了全球技术领先的全自动无菌碳酸生产线。 

截止2022年3月,元气森林自建工厂从2家增至6家,供应商数量也从2021年初的200多家增至370家。李国训称,“这标志着元气森林初步告别供应链卡脖子的尴尬局面。” 

解决生产问题,元气森林开始在销售的问题上也进行了反击。2020年经销商大会上唐彬森提出投放8万台冰柜后就开始快速布局。 

根据每日人物报道,为在2021年4月前完成投放8万台冰柜的预期,元气森林重金加码给到经销商大力的资金支持,返回采取5-4-1组合,即投放合格返50%,三四个月后依然合格返40%,最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵,在五年后返给经销商。 

除此之外,人员激励也做到了最大化。只要投放一台冰柜,业务员就可以拿到200元奖励,主管可以拿到100元奖励。 

为了抢占饮料巨头所占有的超市、便利店以及夫妻店的传统渠道,元气森林承诺销售价位90元每箱的气泡水,进价只需要销售价的50%。 

自建厂以及线下冰柜解决了元气森林“卡脖子”问题,光鲜的布局背后却是巨大的资金投入。 

根据此前元气森林在其官网提到的2021年营收较前年增长2.6倍,同时根据36氪报道中提及的2020年元气森林的营收在27-29亿元之间,可得出2021年元气森林营收预计在70-75亿元左右,一个自建厂的费用大约就占了年营收的13%。 

面对重资产重研发的处境,元气森林更需聚焦产品同质化问题。 

在其官网显示,元气森林也开始逐步搭建产品矩阵。目前元气森林旗下产品共有9个系列,分别是气泡水、乳茶、对策乳酸菌饮品、外星人电解质水、茶叶饮品燃茶、植物茶饮品纤茶、植物奶澳木、有矿天然矿泉水和北海牧场酸奶。

元气森林生产中心总经理李炳前向21世纪经济报透露,截至2021年9月,元气森林研发成本同比增加350%,研发总费用在同等规模饮料企业占比最高。在过去12个月,新增饮料口味30余种,产品研发周期平均5.5个月。 

面对巨头夹击,元气森林只能在各个饮料品类中快速试错,从难出爆款中的处境中自我解救。产品矩阵如果长时间停留在高低脚前进的局面,势必难以走远。 

元气森林用自己的“互联网速度”进行多端突破,然而重研发、重投入并行也同时意味着高风险。激战仍在继续,面对行业巨头,元气森林在供应链建设,渠道打造方面只是初步脱离受制于人的局面。元气森林负重之路才刚刚开始,此时还远没到庆祝的时候。

本文系作者一刻商业授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉89798 钛粉00698 刘成军 已注销用户 钛田097033 钛i7Twx8
524人已赞赏 >
524换成打赏总人数524人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。