“低糖风”席卷冰淇淋市场,钟薛高火速跟进|新消费观察

刘萌萌

刘萌萌

· 5月13日

冰淇淋没有了糖,还能好吃吗?还有多少消费者愿意买单?冰淇淋低糖化是否长久之计?

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“低糖风”席卷冰淇淋市场,钟薛高火速跟进|新消费观察

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钟薛高“少年”系列之一

减糖风刮到了冰淇淋赛道。

2022初夏刚至,燕麦奶品牌OATLY联合盒马、肯德基等推出多款燕麦雪糕,主打“植物基”“0乳糖”;钟薛高上线与国家奥林匹克体育中心合作的“少年”系列雪糕,主打低糖、低脂以及含有蛋白质;八喜的“轻卡”系列、和路雪的“轻优”系列在终端冷柜的占位越来越多……

尤其是钟薛高在一年多前就萌生了研发相关低糖产品的想法,并展开持续探索,直到与国家奥林匹克体育中心达成合作,后者在运动营养学领域拥有多年的研究经验和大量的数据积累,可以为产品的研发带来专业的指导。

“冰淇淋已经从过去一种消暑解渴的需求品,进化成一种兼具健康属性的消费品。”钟薛高联合创始人、品牌VP 周兵告诉钛媒体App。

事实上,低糖的概念早已在饮料、烘焙等领域打响,而这源于新一代年轻人对于健康的焦虑——无论是出于工作或者经济压力,还是对于颜值和外在形象的在意,他们更早地诞生出了养生保健意识,并选择了成本较低的控制摄入。

不过,糖也不仅仅关乎健康,也与食品的味道和口感密不可分。冰淇淋没有了糖还能好吃吗,还有多少消费者愿意买单,低糖化是否长久之计?

低糖≠不好吃

在接受钛媒体App采访时,周兵将整个冰淇淋行业的发展大致分为了三个阶段:在早期物质有限的条件下,冰淇淋走入寻常百姓家满足了“消暑解渴”的基础需求;后随着人们生活水平的提高,对冰淇淋的品质和口味提出要求,比如真材实料、口感好、口味丰富等;近两年,消费者则立足功能性和健康化,进一步关注起了营养成分,开始搜寻是否有诸如“低糖、低脂”的选择。

正式开启“低糖冰激凌”实验室阶段,钟薛高的研发人员一度认为,“这不是特别难的项目,就做一个常规冰淇淋的低糖版而已”,以丝绒可可口味为例,他们在原有丝绒可可的配方上,将白砂糖、麦芽糖浆等替换成了甜菊糖苷、木糖醇、麦芽糖醇等自然提取的甜味物质。然而,得到的十几只样品口味都不尽如人意。

“对冰淇淋而言,糖和脂肪是保证口感、绵密度和营养值的重要成分,如果一味追求‘健康数值’,冰淇淋就会变得不好吃,而如果一味追求口味,又会背离我们最初做这款产品的初衷。因此,如何保持低糖、低脂与口味口感之间的平衡是此次研发的重难点。”周兵指出。

随后,研发人员在降糖时还能保证产品的口感,重新配比了如牛奶、稀奶油等一些成分的含量,并使用菊粉和低聚果糖等纤维素物质来提供更好的咀嚼感,经过多轮大大小小的讨论和测试,使得成品在保证营养价值和风味口感的同时,含糖量比常规版丝绒可可降低了72%,符合国标GB28050对于低糖的标准。

此外,钟薛高“少年”系列低脂款,采用了果肉质地绵密、纤维含量较多的水果作为基底,既补充雪糕减脂后缺失的绵密感觉,又能带来清新的果香;还有两款蛋白质含量较高,进一步满足不同消费人群对于功能和口味的需求。

不断推新背后,坚持供应链布局

冰淇淋行业其实一直是比较古老而传统的行当,甚至因产品和价格固化而出现过规模缩小的情况,真正走上创新之路并没有太久。而钟薛高恰好乘上了这股东风,自其成立以来,进入这个行业的“新手”越来越多,“老玩家”们也愈发热衷于新品打造。

不过,任何新生事物都有一半的几率不被认可,因此,整个行业也走了不少弯路。“比如前几年,一些非常奇葩口味层出不清,像臭豆腐味、大闸蟹味、小龙虾味等,问世时声量不小,最终都沦为昙花一现。”周兵认为,这段历程推动整个行业创新回归正途。

“在消费升级的大环境下,冰淇淋想要卖得好,最本质的还是在原材料的挖掘和品质上,去实现口味上的创新和更丰富的口感体验;另外就是在‘新物种’的研发和创造上,冰淇淋这类休闲食品,在产品端和品牌端都是具有想象力的品类,要靠产品研发团队去做不断的尝试和突破。”他说。

基于此,钟薛高始终坚持推新。“每年的产品储备能达到几十甚至上百种,因为创新是品牌的基因,无论研发部门、品牌部门,还是其他支撑部门,日常都会立足各自的领域,如新技术、新材料、新口味等,进行产品库的沉淀。”周兵透露,他们会定期从中选出最符合消费者需求变化趋势的“标本”,并迅速落地。

而这一切,源于钟薛高是一家很“重”的公司。从其第一家代工厂第一条生产线开始,一直坚持自购核心生产线进厂,自派管理团队驻场,自主采购与品控,并自建仓储,还创新了一物一码系统的研发和使用,覆盖从生产到冷链物流的几乎全链路环节。过去三年,为了夯实生产,投入成本数以亿计。

“短期内投入比较大,也许会对公司现金流产生一定影响,但从长期来看,是一件好的事情,比如到目前为止,我们的生产、品控都能保证水准。”周兵表示。

据了解,截至目前,钟薛高已经积累了丰富的产品线。首先是瓦片经典线,即所谓的常规款,兼具轻牛乳等大众口味和黑金等小众重度口味,经过四年的产品论证,是销售最好的一款;其次是跨界限时联名款,“不是单纯的两个logo放在一起,而是要做出具有原创和突破的新物种,去承载和拓宽品牌的内容和用户期待”。

此外,基于冰淇淋甜品化的趋势,钟薛高推出了“钟薛高的糕”系列,以及一款更清爽型的产品“树上的冰”系列;还有上文提到今年新上线的减糖风“少年系列”。

从0到1,钟薛高的新与旧

今年是钟薛高成立的第四个年头,它已经不再是最初大众认知中的那个网红产品了。

除了多产品线满足不同消费者的需求,钟薛高也从线上走到了线下。两年时间,钟薛高已经进驻了全国200多个城市,除了上海、成都、杭州、深圳等城市开设了钟薛高旗舰店,还上架了包括二三四线的超市、便利店等近20万的终端。

值得一提的是,钟薛高的下沉也可圈可点。今年以来,随着气温升高,西南大区线上销量率先大涨,超过北京、上海等大都市,该地区第一季度的销售业绩甚至已超2021年全年业绩。

对于备受关注的价格瓶颈问题,周兵坦言,一开始也担心过,但实际并不存在。“冰淇淋从产品类别上属于休闲零食,于消费者而言,它是非必需品,或者说是一款享受型产品,购买频率远不像米面粮油等必需品那么高。因此,随着健康理念的提升以及大众对于品牌和品质的理解,三四线相对压力较小的城市,反而更愿意去尝试喜欢的、好的产品,而对价格不那么敏感。从目前的销量反馈来看,也证明了这一点——三四线城市的增长速度超出预期。”

不过,几年过去,钟薛高还是在一些方面保持着“新”。“对于产品的研发创新和对新人群、新趋势的洞察,我们从未停下脚步,在品牌营销的背后,不断用场景、技术加持等来提升消费体验。同时,我们也逐渐更重视内容建设,在与消费者的沟通当中,品牌后撤,内容前置。”他说。

第二个“新”则是与“旧”是互生的。在周兵看来,钟薛高从一开始的十几个人到现在的两千多人的一个企业,在整个团队变得成熟的过程中,品牌也完成了从0到1的过程。期间,虽然团队、品牌看起来还是几年前的那个,但已经不是几年前的那样,公司越来越体系化、产品流程更加规范化,作为国货品牌更重视企业社会责任,通过原产地助农、产品采购等多种形式助力乡村振兴,“这是我们新的起点和开端”。

今天的冰淇淋行业,正处于一个非常良性的阶段。“随着家庭可支配收入的提高和冷链物流的发展,冰淇淋正在逐渐打破季节消费的限制,冬天吃雪糕的年轻人也不少,雪糕正在成为一个四季皆可享用的分享型社交产品。”周兵说。

就今年而言,在各地疫情的影响,家庭冰箱个数的需求量逐渐显现,为冰淇淋更大程度进入家庭提供了可能性。今年第一季度,钟薛高全国销量同比增超200%,“预计接下来也将非常忙碌,总体而言,我们对今年充满信心。”

(本文首发钛媒体App,作者|刘萌萌,编辑|天鹏)

本文系作者刘萌萌授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 钟薛高出来好几年了,品牌名气也出来了

    2022-05-13 20:37 via android
  • 钟薛高市场洞察和推广营销厉害

    2022-05-13 16:15 via android
  • 好吃低糖,解馋健康,买单

    2022-05-13 14:46 via iphone
  • 低糖是个很好的卖点

    2022-05-13 13:57 via pc
  • 低糖确实是现在年轻人喜欢的

    2022-05-13 13:39 via h5

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