线下“失声”的五一档,如何盘活线上音乐内容?

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· 5月10日

线上音乐正在成为新的“流量密码”?

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线下“失声”的五一档,如何盘活线上音乐内容?

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图片来源@视觉中国

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文 |娱乐独角兽,​作者| 赤木瓶子

这个五一档失“声”了。

在刚刚过去的五一期间,线下音乐节“全军覆没”。4月中下旬,因疫情原因,原本20余场音乐演出相继宣布延期,仅有为数不多的几场线上音乐节留存。据中国演出行业协会调查显示,五一假期全国范围内,专业剧场关停超半数,演出市场最为活跃的北京、上海、广州等一线城市都处于停演状态。户外音乐节项目今年也大范围停滞。

不可抗力铸成的巨大落差,给包括音乐在内的行业带来了精准打击,与去年同一时期的繁荣数据形成鲜明对比。据中国演出协会披露,2021年“五一”假期期间全国演出场次约1.4万场,演出票房收入8.6亿元,假期观演人次超过600万,其中音乐节、演唱会观演人次占总数的12%。据猎云网统计,2021年的五一档全国共有56场音乐节演出。

与此同时,公众与行业的目光纷纷开始向线上音乐演出聚焦。一方面是自2020年开始各个音乐内容及互联网电商平台对于线上音乐演出的持续关注。截至目前,从TME、网易云音乐、摩登天空,到B站、“快抖”、视频号、小红书以及京东、淘宝,均已不同程度的开启了对线上音乐演出的尝试。

另一方面,不久前的崔健演唱会打响了视频号的商业化“头枪”,给线上音乐内容+直播的形式带来信心,线上演出的商业化道路似乎一片光明。

越来越多的内容平台及社区正在对线上内容加大投入,而音乐内容无疑是无法绕开的“捷径”,线上直播+音乐内容会成为“流量密码”吗?

01 线上音乐内容补位:迷笛草莓“回忆杀”,微博小红书创增量

五一到来之前,年轻人对于音乐节的渴望强烈。一方面,过往五一档音乐节五湖四海遍地开花,年轻人们的狂欢节。另一方面,四月末,因疫情暂停两年的美国音乐盛典科切拉音乐节(Coachella)重新回归,作为北美最具前瞻性的音乐节之一,科切拉音乐节作为全球流行音乐风向标,邀请众多知名音乐人来到现场,单日入场人数达到 12.5 万人次,同样也在国内正嗷嗷待哺的年轻群体中掀起了“线上风潮”。年轻人们乐此不疲在线上场景分享着音乐节穿搭及妆容聊以慰藉。

而观望国内品牌主办的线上音乐节,会发现头部音乐节品牌在这个五一档选择走进“存量时代”。迷笛音乐节与草莓音乐节拥有庞大的乐迷基数,在今年五一档选择回望经典。4月20日刚刚宣布太湖迷笛音乐节延期消息后,迷笛举办了“宅家看迷笛”活动,在5月2-3日,每晚不间断放送早期迷笛音乐节的过往演出录像,在微信视频号独家播出,#宅家看迷笛#话题登录相关热搜。

​而摩登天空则直播放映了2016年超级草莓音乐节的现场影像,在视频号及微博双平台进行直播。这两场“回忆杀”式直播也是这个属于线上的五一档最值得回味的音乐内容。不仅让众多资深乐迷在社交圈慨叹当年,也让距离那个音乐节遍地开花年代久远的年轻人们得以一饱眼福。

在线音乐平台则选择了开放式探索。腾讯音乐虚拟社交平台TMELAND在五一期间打造了“数实融合虚拟音乐世界”,尝试以虚拟沉浸式互动体验来做一场音乐节,这也是国内首个虚拟节目沉浸式互动体验。观众可化身“数字人”参与到一场属于年轻人的特别节目当中。五四当天,万人共舞和大咖空降,号召用户设计属于自己的TMELAND人像。

在线上演出领域更年轻的玩家则选择了“小而美”路线,邀请独立风格强烈的乐队加入直播。微博与咪咕音乐节合作举办线上音乐节,小红书举办了“五味”音乐节。这也是继4月中旬举办了自己的线上音乐节“音藥”、邀请了22组独立音乐人进行线上演出之后,小红书第二个主办的线上直播音乐节,在小红书独家直播。

​事实上,在线上音乐演出领域,自去年年底,微信视频号就发起了多场刷屏朋友圈的在线演唱会。包括Westlife西城男孩的全球首场线上直播演唱会,五月天跨年演唱会和张国荣《热·情》演唱会高清修复版的直播,都属于国民度较高、具备跨圈层传播能力的音乐内容。据视频号数据服务商“百准”统计,演出结束后仍有500多万人次涌入直播间,最终这场线上演出吸引超2700万人次观看,点赞量达1.6亿次,声量超预期。​

而四月的崔健演唱会则成为线上演出的“高光时刻”。直播开始前,演出超过50万人预约,最终整场直播共吸引超过4600万人观看,点赞量超过1.2亿,刷新了视频号直播演唱会的观看纪录。

02 视频号、微博、小红书,线上音乐正在成为新的“流量密码”?

前者的对比下,五一期间的线上音乐节体量普遍不大,但已隐隐能观望到各个直播场景的较量。视频号首当其冲,此次除了微博与咪咕音乐节合作的云音乐节以及小红书举办的线上音乐节之外,其他音乐节大多在视频号进行直播。背靠微信庞大社交网络下的私域流量,拥有相当的用户粘性,去中心化的流量生态也使得内容破圈更加容易,在近两年来的“战绩”更是成为线上音乐内容的合适承载地。

微博直播则更侧重明星生态,2020年,被称作中国版“One World”的“相信未来”义演一度成为国内规模庞大、明星阵容云集的线上演出,“有我陪你线上音乐节”、刘若英live音乐会等主办、合办的直播活动,微博更是为音乐live直播摸索出一套成熟的运营经验,并试图为音乐直播探索出新的模式。

小红书则自成一派,今年4月开始,2021年开始,小红书放开了平台音乐内容的“闸门”,通过如“电音来袭”、“年轻的乐队”等电子音乐、乐队向垂类站内活动吸引音乐人入驻、激活音乐社区生态,侧重独立、小众风格的年轻人喜爱的内容。

除此之外,商业化也是构成可持续生态的重要一环。从这一角度而言,视频号在今年给行业带来了信心。在崔健演唱会直播之前,视频号并没有过音乐直播演出的商业化合作案例,无论是西城男孩、五月天还是张国荣的线上演唱会均没有进行商业化合作。

事实上,除了冠名的形式之外,微信视频号在商业化上有了更多探索。用户可付费购买微信豆,转换为礼物打赏。崔健演唱会直播过程中,来自观众付费购买的微信豆打赏不断,据报道称,极狐在崔健线上演出的独家冠名费在一千万量级。​

传统音乐节的线下收入构成主要是票房+招商+周边,对于品牌而言,更多是通过装置、展位促进种草行为,和用户实时交互并直接促成交易,有更多互动和玩法,能承载的品牌容量也更多。

品牌方在线上显然需要更加注重用户转化率,只不过内容形态是在线音乐演出,露出空间有限。

而在线上场景中,可参考的招商案例并不多。2020年京东618大促也时与摩登天空达成合作,在京东直播间开启了当年首场线上草莓音乐节。最终直播观看人数超过了520万,并在艺人没有直接带货的情况下,带来了814吨的酒水销量。

根据现有为数不多的品牌合作方式便可窥见,线上音乐节的招商尚处于摸索过程中。

参考世界级音乐节科切拉的直播商业模式,直播授权平台YouTube在自由线上商店推出了Billie Eilish、Maryam Ghafarinia等音乐人的独家限量版音乐节周边。科切拉音乐节还与多方合作,结合AR和视频游戏构建了一个在线互动社区,并与NFT交易平台FTX US合作发行了音乐节官方数字代币。

如今,国内线上音乐演出的渐入佳境,同样对这一模式提供了更丰富的落地可能性。

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