内外交困,电商代运营告别「躺赚年代」

深响

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· 5月9日

深耕赛道,寻找下一个增长点。

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内外交困,电商代运营告别「躺赚年代」

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图片来源@视觉中国

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文|深响,作者|李新笛

在电商巨头增长速度最迅猛的那几年,不少上下游产业都从无到有、不断壮大。一个典型的例子就是「电商代运营」。

2010年前后,许多品牌期望抓住“电商”这一新兴平台的增长机遇,但苦于没有人才和经验;一些国际大牌期望在中国这一充满潜力的市场分一杯羹,但因为对中国电商模式较为陌生,而需要借助外力。伴随着品牌对电商市场拓展、精细化运营的需求,一大批全品类或垂类电商代运营爆发式增长,随后又优胜劣汰,行业佼佼者脱颖而出,开启上市潮。而近日,电商代运营公司「碧橙数字」被恢复了发行上市审核,这股浪潮仍未停歇。

目前,二级市场上头部电商代运营公司包括宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创。

上市之初,四家电商代运营因为背靠头部电商和国内外知名品牌而备受关注,但从2021年财务数据来看,它们的增长都陷入了瓶颈:在财务面上,有的公司营收下降、有的公司利润或利率下降;业务方面,电商代运营公司如今正在大力拓展新平台、发力自营品牌、数字化、做投资等。在股价方面,几家代运营的股价早已远离高位,跌到低点。

发展受阻、寻求转型、市场不认可,电商代运营不仅难以再乘上电商高速增长的东风,其自身商业模式也在经受挑战。

模式硬伤、增长乏力

电商代运营主要分为两种,即全品类代运营和垂类代运营。

全品类代运营中,规模最大的是在美股、港股上市的宝尊电商,总营收规模接近100亿元。据公司官网介绍,其服务超过281个国内外品牌,并覆盖8个垂直行业。

丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创都是垂类代运营——丽人丽妆是线上化妆品营销零售服务商,若羽臣的业务覆盖美妆个护、食品保健品、母婴;壹网壹创是快消领域的电子商务综合类服务运营商。丽人丽妆营收在40亿左右,后两家年营收10亿元左右。

根据财报,四家代运营的业务有细微差异,但大致可以归为两种:分销代销业务、以及品牌代运营业务。

其中,分销/代销业务指的是公司基于品牌方分销业务授权,以货品买断的形式向品牌方进行采购后,再分销给天猫、淘宝的卖家或其他第三方B2C平台,再由上述分销商销售给终端消费者,这是一种重资产模式,这种模式下的利润来源于销售收入与采购成本及各项费用的差额。

代运营业务则是轻资产业务,主要是公司接受品牌方的委托,负责建设、运营其线上品牌官方旗舰店;或为品牌方就某项产品或活动提供营销推广服务,并向品牌收取相关费用。

而几家公司2021年财报显示,电商代运营行业的一个大趋势是重资产的分销/代销业务收入有的减少、有的占总营收比重降低,轻资产的「代运营」成为越来越重要的业务。

例如宝尊电商的产品销售营收在21年Q4和2021全年分别是下降和持平状态;而服务营收则保持增长,并在总营收中占比60%;丽人丽妆的电商零售业务在2021年收入下降11.25%,品牌营销和运营业务营收增长8.85%;壹网壹创涉及“分销”的线上分销和品牌线上营销服务在2021年营收分别下降25.54%、46.15%,在总营收占比下滑明显。

不过若羽臣是一个例外,重资产的分销/代销业务业务一直处于增长状态,2021年这部分业务一共占总营收的80%以上。其中,“零售收入”在2021年同比增长31.33%,是公司增长最快的业务;渠道分销业务同比下降2.64%。

在电商代运营的成本构成中,商品采买的成本在总营业成本中占据很大的比重,丽人丽妆电商零售业务的营业成本占总成本比重甚至高达90%以上。随着重资产业务的收缩、和轻资产业务占比的提升,宝尊、丽人丽妆、壹网壹创在产品采购方面花费的成本变少、营业成本也相对有所下降。

但重资产业务占比过大,目前仍然影响着企业经营活动现金流、以及增加库存风险。

比如若羽臣连续两年的经营活动现金流量净额为-9000万左右;丽人丽妆去年的经营活动产生的现金流量净额为-1.34亿元,同比减少176.39%,这主要是因为公司收到的现金相比去年减少,以及支付了较多的货物采购款所致。

库存方面,丽人丽妆在报告期内的公司存货余额为12.6亿元,占总资产的比例为36.73%,公司存货规模较大。报告期内,公司计提存货跌价损失6032万元,对公司当期损益产生一定的影响,从而也会对公司的盈利能力产生不利影响。

从整体业绩来看,电商代运营在过去这一年并不好过。

最显而易见的是,21年Q4本是一如往常的电商旺季,是电商和上下游行业“冲业绩”的最佳时期,但这几家电商代运营的业绩却不同程度地呈现出乏力和下滑态势。

比如,丽人丽妆在21年Q4营收同比下滑29.39%;若羽臣四季度扣非净亏损1700万元,上年同期扣非净利润2100万元。

与此同时,几家电商代运营在整个2021年的业绩都陷入低谷。

其中,2021年丽人丽妆的总营收为41.55亿元,同比下降了9.67%;因为与大客户百雀羚的合作模式发生变化,壹网壹创的营收已经连续两年同比下降;若羽臣营收保持增长,但因为在自有品牌上投入较大,其扣非净利润也同比下降了76.20% 。

同时,无论是营收增速、还是净利润增速,四家电商代运营早已不再是2017年至2018年那种快速增长的状态了。这其中,电商大环境增长疲软一定程度上影响了电商代运营的增长空间,但电商代运营们自身的商业模式,也对业绩产生明显影响。

大客户流失成软肋

营收、净利受影响的因素众多,其中有一个关键因素对代运营公司的影响最为根本,即大客户流失不可避免。

早前,不少电商代运营早期就是通过服务知名「大客户」而迅速崛起,通过这些大客户吸引更多客户,从而形成规模效应。例如,丽人丽妆最早以运营相宜本草淘宝商城起家,如今已经与多个国际一线美妆企业旗下的主流美妆品牌达成合作。壹网壹创则是依靠百雀羚快速成长。宝尊电商、若羽臣的崛起方式类似。

电商代运营商业模式的关键就是「为品牌提供服务」,因此只有维系与品牌之间的合作关系,才能确保这一行业商业模式的走通。但这其中的悖论在于,代运营和品牌并非完全绑定的关系,许多品牌壮大之后,会“把鸡蛋放到不同篮子里面”,或者直接自己组建团队进行电商运营和营销。比如,HFP、完美日记、美康粉黛品牌等均有自己的电商团队。

一个典型的例子是,壹网壹创通过服务百雀羚而迅速增长、壮大,但随着百雀羚与壹网壹创合作模式的转变,壹网壹创的业绩受到大幅度影响。财报显示,2020公司营收同比下降10.49%,品牌线上营销服务收入4.2亿元,同比下降48.64%;2021年实现营业收入11.35亿,同比减少1.64亿,品牌线上营销服务收入同比下降46.15%。

业绩下滑的原因主要是受与百雀羚旗舰店合作方式调整影响,即双方的合作模式从原来的品牌线上营销服务切换为品牌线上管理服务,简单来说就是从重资产的“代销模式”转变为轻资产的“代运营”模式,因为品牌已经自建电商团队,不需要电商代运营服务商继续提供这类服务。

而壹网壹创的营收又十分依赖这些大客户,2021年公司前五大销售客户在总营收占比为44%。

类似的情况也发生在丽人丽妆身上,财报显示2021年公司营业收入相比去年下降 9.67%,主要系公司在报告期内存在包括旁氏、凡士林在内的合作品牌从经销模式转变为代运营模式致使收入下降所致。同时,2018和2019 年由于公司与欧莱雅集团旗下品牌结束合作,也导致业绩增速有所放缓。

对于电商代运营来说,大客户流失不可避免,只有不断引入新的大客户才能避免业绩下滑。

这些电商代运营确实每年都在不遗余力地吸引新客户,但这能否完全弥补原本大客户的流失,很难有定论。比如壹网壹创,2021年运营80多个品牌,新签品牌42个,但该年整体营收依然是下滑状态;也就是说,伴随着大客户流失,不断吸引新客户来驱动业绩增长并非易事。

多方位突围

随着整个电商消费业态增长趋于平缓,加上许多成熟品牌客户流失,2021年整个电商代运营与前两年相比已经没那么辉煌。

因此,电商代运营们如今也在寻求改变和突围。

在公司内部,除了前文提到的由重转轻,从而降低成本,以及现金、存货风险;电商代运营也在提高自身的壁垒,即提高技术能力,从而为品牌提供更加精细化、个性化、全方位的运营服务。

例如,财报显示若羽臣2021年的研发项目主要包括商品智能采买管理系统、品牌运营数字化系统、大盘数据监控系统、竞品数据监控系统、数据分析系统等,该年的研发费率为2.19%。壹网壹创同期研发费率为2.15%,2021年公司研发投入同比增长77.5%。宝尊电商的研发费率更高,2021年该项达到4.8%。

在外部,电商代运营倾向于在新平台寻求更多增长,抖音、快手、小红书成为电商代运营新的掘金之地。

其中,宝尊电商2021年非天猫交易平台及渠道产生的GMV占该年总GMV约30.7%,而2020年该数字为25.7%;2021年,丽人丽妆包括抖音平台在内的「其他」平台收入增长200%以上,截至2021年12月31日,公司运营的抖音小店为 33 家;壹网壹创在2021年新成立了基于抖音、快手的内容电商服务,该年内容电商服务营收3349万;若羽臣也在这一年将业务覆盖到快手、抖音等新渠道。

开发自营品牌,也是电商代运营寻找新增长的方向。因为电商代运营长期服务大品牌,因此也最为熟悉自己所服务领域品牌的运营推广全流程,因此开发和推广自营品牌时有更多经验可以运用和借鉴。

丽人丽妆、若羽臣目前都在开发自营品牌,丽人丽妆在2021年孵化自有护肤品牌美壹堂、玉容初,美壹堂主打保湿科技及修复,强调温和安全;玉容初主打植物养肤成分,针对敏感肌人群。若羽臣以内衣洗护赛道为切入点,打造新锐消费品牌绽家,并通过多种渠道进行推广。财报显示,因为在自有品牌上投入较大,其2021年净利润同比下降了76.20%;但该业务在2022年一季度已经实现盈利。

不过,无论是丽人丽妆还是若羽臣,二者的自营品牌收入在整体营收中占比非常小。

在熟悉的领域做投资,也是电商代运营寻找第二增长曲线的另一种方式。宝尊电商、丽人丽妆等目前都在发力投资,IT桔子显示,宝尊电商在2021年投资滑雪运动服饰品牌零夏、以及在线广告平台爱点击,同时并购了零售平台奕尚网络和高档品牌咨询公司满捷咨询。

丽人丽妆投资了护理品牌怪力浴室、Exacting,还参与了苏州元创进取创业投资中心(有限合伙)、苏州宝捷会山启创业投资合伙企业(有限合伙)、上海景如投资中心(有限合伙)等消费领域基金的投资。壹网壹创则在2021年投资了玻尿酸研发商山东福瑞达,并在21年和20年投资并购了三家电商运营领域的公司。

企查查显示,若羽臣持有12.33%的朗姿股份,并在晨辉资本、创钰投资、国中创投等私募基金机构持有股份。

可以看出,电商代运营在选择投资方向时都非常注重协同效应,并以此来带动公司的增长和转型。

财报中,至少三家公司提及「宏观环境的挑战」,从业绩也可以看出它们内外皆面临不利因素。但如今许多行业都在面临增长瓶颈,企业只有顺应大趋势及时调转方向,才能可持续地增长。

比如,电商行业如今增长明显放缓,电商巨头们不再那么专注增长和各种数字,而是发力内功——阿里调整组织架构更好满足消费者需求;京东深耕物流供应链;拼多多则押注农业产业链和技术研发。这些短期内或许难见成效,但长期来看却能真正建立起护城河。

对于电商代运营企业或许也是同样道理。

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