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文｜曾宪勇

国美将五一后的第一枚橄榄枝，径直抛给了腾讯。

2022年5月5日，国美与腾讯签署战略合作协议。据透露，双方将充分发挥各自优势，共同打造数实融合的全零售样板。

在签约现场，国美控股集团CEO杜鹃表示，国美将为腾讯在“互联网+零售”领域的能力释放打开全零售的广阔空间，腾讯则能为国美的全零售生态共享平台带来数字科技赋能的全面助力，希望双方的互动、互补、互助可以实现1+1＞2的共赢效应。

诸多迹象表明，国美正推进着一场自上而下的升级变革，不断加速其战略转型与数字化提速升级的步伐。

被聚光灯照亮的一方舞台缓缓拉开大幕。 

从“降龙十八掌”到“凌波微步”

业内有一个值得玩味的名词——“骆驼效应”。
骆驼一次能够喝下一百斤水，并借此在极其恶劣的沙漠中生存，其他没有这种生存力的动物则在莽荒的沙漠中举步维艰，很难存活。

曾几何时，国美被看作是一只在零售行业砥砺前行的骆驼。

作为中国连锁卖场模式的开创者，国美一度占据家电零售霸主的地位，在业务鼎盛之时，又在地产行业布下重子。
“骆驼效应”的精髓实为“剩者为王”。在国内零售行业竞争初期，一个屡试不爽的竞争法则便是“规模扩张”。在那个单纯且粗放的原始积累阶段，只有储备充足且体态健壮的企业才能像骆驼一样安全地生存下去。

在这样的行业逻辑下，众多企业拼命扩大产量和市场占有率，在形成自身规模效应之后，通过降低市场成本和挤压对手市场空间来获得市场优势。

无论是昔日零售行业的国美并永乐、吞大中，还是PC行业的联想扩疆拓土，它们在全国飞速扩张所追求的重要指标之一无非便是规模效益。
在那个蛮荒时代，规模效应可以让领先者获取尽可能多的行业店面资源、供应商品类资源和消费者的关注资源。“得规模者得天下”，被奉为一句经典。在那个时代，郭靖只需使出一招“降龙十八掌”，便可傲立群雄。

如今回顾往事，无论是国美当年引以为傲的家电连锁还是地产生意，其根本策略之一便是借助规模效应这一打法，以一招应万招。

不过，当历史的指针指向2022，行业的游戏规则发生了重大变化，电商模式改变了以往的商业玩法。

在这个初夏，腾讯之所以成为国美的盟友，一个很重要的原因在于——互联网电商模式让信息流成为零售行业竞争的核心。以往业界推崇的对渠道空间的简单掌控，已然不再是零售行业的核心优势。
曾经有一种观点颇受业内推崇，“互联网是一种工具”，然而，其更深层的一个涵义是——互联网更是一种思想、一种观念，足以颠覆你已知的市场、已知的世界、已知的一切……

基于这一思路，昔日因拥有强大零售渠道而领先的国美，势必要将线下渠道优势升级延展为互联网平台优势。“渠道”与“平台”之间的一个简单区别是，渠道主要提供的是买卖双方物流和资金流的便利条件，而平台则除了向双方提供物流和资金流之便利以外，还可以借助自己对信息流的深层分析，创造出更大价值的行业预测力，实现买卖双方都无法想象的产业效率提升。

国美和腾讯的此次战略合作，正是在双方都具有平台效应的基础上开展的，强强联合，不为资本扩张，只求价值协同，共享共赢。

在行业内摸爬滚打这么多年，国美深知，借助真正的互联网思路打通自身奇经八脉，国美更应该练好内功，讲求借力打力，借助腾讯的数字化转型方案快速地完成身法轻盈的自身转型，大象也要学会“凌波微步”。

2017 年，国美正式开启了从“家电连锁零售”向“家·生活”整体解决方案提供商新赛道的升级和跃迁。

2021年，国美开启了“家·生活”战略第二阶段的延展和升级，全力为广大消费者提供“家电、家用、家居、家装、家服务”一体化的品质消费整体解决方案，服务亿万家庭的美好“家·生活”。经过一年多的建设，战略转型成效凸显。

无论是读懂互联网的传统企业，还是明悉传统行业的互联网企业，都将是一头可怕的巨兽。据国美2021年财报数据显示，其目前在中国拥有4000多家门店，结合“一店一页”、“视频导购”等新模式实现数字化转型。

2021年，国美还对旗下安迅物流进行了供应链物流一体化升级，不仅将服务能力下沉到县镇乡一级的消费市场，更结合数字化云仓与一体化撮合能力，大幅降低商品流通成本。

同时，辅以标志性的送装同步服务，国美也为京东、小米等第三方合作伙伴提供了能提升差异化竞争力的资源。也正是因为本着共享共赢的理念，国美的朋友圈才得以一步步扩大。 

扩大朋友圈，打通“任督二脉”

纷扰尘世间，国美为何选中腾讯。
移动互联网时代，电商开始以人为中心，而不再以货为中心。在这个以人为中心的商业时代，任何产品都被打上了社交化的烙印。

无论是小红书、朋友圈，还是视频号、抖音、快手……这些红极一时的互联网产品身上无一不带有着浓郁的社交属性。社交正在向电商链条源源不断地提供着富有含金量的信息和最强有力的价值。

在金庸笔下，对于修炼武功的人来说，任督二脉的打通意味着一个人将激发出体内巨大的潜能，继而成为众多武林高手所追求的一个目标。

国美善于聚货，腾讯善于聚人。

具备优质社交基因的腾讯，或许就是那位可以力助国美打通自身任督二脉的“一灯法师”。更重要的是，腾讯不但拥具社交基因和资源，还拥有强大的互联网社交体系构建能力。

冥冥中，腾讯成为了帮助国美打通任督二脉的最佳人选。

那么，“任督二脉”如何打通？有行业专家分析，本次国美零售与腾讯的联手更大意义上发生在战略层面。国美作为零售实体经济的连锁企业，拥有线上、线下、供应链、物流等零售关键资源和能力，加之其最新发力的共享共建、大数据&云平台，在这六大平台基础上打造了全零售生态共享平台，倡导共建“家·生活”零售共同体，成为了一家具备供应链能力的平台主导型公司。

而腾讯作为业内知名的科技公司，借助其卓越的云计算、大数据、互联网等技术能力，致力于成为各行各业的“数字化助手”，用技术助力实体经济，目前已为千行百业提供了众多成熟的数字化转型方案。

近年来，“服务实体经济”越来越高频地出现在互联网企业的语境中。2019年，腾讯董事会主席马化腾在数字中国峰会上明确表态：“中国门类齐全、种类丰富的传统产业体系，最有优势借助数字化技术，率先打通从消费到生产的智慧连接（即C2B），打造多样性、个性化、高品质的‘国货’，助力供给侧结构性改革。”

而在2021年底，腾讯更是专门发布广告片表明了“以数字科技助力实体经济”的立场，将自身定位于“数字化助手”的角色。

国美作为拥有庞大实体基础的零售企业，一直希望能够以实体为基本盘反哺数字经济。而精通互联网玩法的腾讯，一直期盼自己可以在实体经济平台上一展拳脚。

据悉，此次国美和腾讯将在云服务、智能营销、智慧零售等领域开展战略合作，就是以推进“全零售生态共享平台”建设运营为着力点，将腾讯在数智化连接方面的用户、产品和工具等，与国美在家生活全零售方面的网络、供应链、运营和服务等进行集成创新和共享共建，打破市场壁垒，降低交易成本，切实提升零售流通效能、增强厂商伙伴的价值感和消费者的获得感，共同推动数字经济和实体产业融合。

据了解，国美下一步将持续深化革新全零售生态，通过线上、线下、物流、供应链、共享共建、大数据&云六大平台，搭建集成集约、互联互通、共享共建型的“全零售生态共享平台”，并依托科技创新实现线上线下融合贯通，持续推动零售行业的数字化转型升级。

而腾讯作为其战略合作伙伴，也将积极协助国美进一步优化其数字化运营能力，推动智慧零售行业的高质量发展，并可借助对真快乐APP的助推契机，在娱乐化零售版图占据一席之地。

可以预见的是，在此番成功牵手后，双方将充分发挥腾讯在技术、产品、服务和生态等方面的领先能力以及国美在零售行业的深耕经验，共同加速国美数字化转型进程，打造“数实融合”新标杆。
不可忽视的是，腾讯与国美在经营中也有着诸多相似的理念。双方都呼吁以“共享共建”模式构建新业态、新格局。这一背景会让双方的合作在实体零售市场和娱乐化零售板块重合后具有很大的想象空间。

实际上，在笔者看来，在本次联手的初期，腾讯更大意义上是以成熟行业解决方案的面孔出现在国美身边，为国美实现“数实融合”的纵深发展提供了有力支撑。随着未来双方合作的深入，腾讯将持续创新技术、产品与解决方案，助力国美构建更加开放高效的、全场景的、共享共建的、全零售的数字化模式，同时形成可复制、可推广的方案，为更多行业的数字化转型注入新动能，加速推动数字经济与实体经济的融合发展。

 国美与腾讯的“One more thing”

“One more thing”曾经是苹果创始人乔布斯在新品发布会上的口头禅，它时常意味着让人感到惊喜的新东西。

笔者也借此做一下猜测，国美与腾讯的合作或许也会有“One more thing”。

在国美与腾讯的本次对外合作措辞中，“生态”两字赫然入目。笔者更为关注的是，在国美与腾讯之间，还会发生一些什么？

腾讯作为一家业内巨头，深知电商的价值，其相关业务布局也不断扩大，一方面孵化自有电商平台，另一方面扶持和注资外部电商伙伴。此前，腾讯就曾以投资方式，与京东和拼多多在电商领域有所合作。而今天与国美的联手，则发生在技术与生态层面。反观国美，其在零售体系层面也曾经与多家外部合作伙伴有过战略合作。

2020年上半年，国美曾经在引入京东、拼多多两家战略伙伴后，创造了国美在各电商平台的GMV增长超过100倍的佳绩。

其中，国美与拼多多在商品端和流量端进行合作。拼多多作为一个大型流量平台的角色出现，接收国美推送的更多品牌商品。通过此类合作，拼多多平台产品的丰富度和客单价都得到进一步提升。与此同时，国美享受到的则是拼多多的流量支持和用户资源导流。

国美与京东的合作则集中在采购端和供应链端。京东平台上的商品以标准化品类居多，国美零售则以线下体验为主的高客单价商品居多。双方商品在采购端形成互补，在规模上覆盖了几乎所有头部厂商，形成第一大联合采购体，继而也使得双方在上游采购端的议价能力得到提升，更好地利用了共同的采购资源。
耐人寻味的一幕发生在2021年12月23日，腾讯将其对京东持股比例由约17%降至2.3%，退出大股东行列。

坊间当时对此的一个猜测是，从业务的角度来看，各项业务已然成熟的京东对于腾讯而言，已经不再是获取业务指数型增长的投资对象。

对于外界来说，腾讯下一步是否会重新选择一个新的资本投放对象，还是一个谜。

从另外一个层面来看，腾讯当初对拼多多的投入得到了巨大回报，其实并非仅仅因为后者懂得流量和产品，其实更重要的在于后者掌控了一定的供应链资源。

而笔者注意到，与当初初出茅庐的拼多多相比，深耕行业数十年的国美在供应链资源和线下店面资源等方面更具实力。

4月30日，腾讯宣布旗下运营不到两年的自有电商平台——小鹅拼拼停止全部服务。

暂时在自有电商平台偃旗息鼓的腾讯，会不会存在在未来某一个时间点与国美全面开启深度合作的可能。

毕竟，“家·生活”这个国美战略选择的目标价值主赛道，是一个拥具30万亿空间广阔市场，覆盖到店、到家、到网、进家等全场景，涵盖家电、家用、家居、家装、家服务等全品类，潜力巨大。

据专业机构测算，“家·生活”赛道拥有大量具备高增长潜力的蓝海细分领域，其中到家15.4万亿，到网3.6万亿，到店2.8万亿，进家8.5万亿。

电商是一种生活方式，而互联网则是一种思想。互联网电商的实质在于通过互联网+电商的融合，为数量庞大的消费者提供超乎想象的生活模式，同时获得超高溢价的服务回报。

国美利在线下，腾讯重在线上。此番两者深度携手，更易于让数据科技与实体经济之间融会贯通。
或许，在未来的某一天，当人们步入路边一间精美的国美店面，他们会惊异地发现，这里已然可以为消费者提供即拿即走、不需排队、直接支付的超高购物体验。而为了实现这一切，消费者只需要在入口打开手机微信或者通过面部识别就可以轻松地进行身份确认。

在整个购物过程中，智能系统会自动地在消费者的账户上扣除对应金额，并温馨地记录下消费者曾经表达过的每一个潜在的购物需求，同时悄然向后台的供应链发出补货申请……

曾经认真做着“货的生意”的国美，开始与腾讯一起，微笑着开始做“人的生意”。

放眼“家·生活”赛道之上，皆是“One more thing”。