昔日蛋糕大王,还能好利滚滚来吗?

快刀财经

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· 5月9日

风口之下,入局者可谓前赴后继。

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昔日蛋糕大王,还能好利滚滚来吗?

00:00 13:03

图片来源@视觉中国

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文|快刀财经,作者|朱末

当荒诞折射进现实,任何不可能的离奇桥段,都变成了真实存在。

好芙利、甜星、蒲公英、心岸……谁能想到,这些“山寨”味道极浓的蛋糕店,竟然都有一个共同的“前身”——好利来

作为国内烘焙龙头,好利来曾经门店遍布全国,直营连锁店高达1000家。巅峰时期,好利来年销售额超过20亿元,每天能卖出30吨生日蛋糕和面包。

然而,就是这个陪伴一代人成长的国民品牌,却在近来年陷入了各种负面风波中。先是创始人罗红被指痴迷摄影,导致好利来发展停滞不前;后又因为内部矛盾,联合创始人之间分家切割,品牌大面积更名,闹得满城风雨;就在去年,好利来还被卷入西藏“冒险王”身亡事件里,只能报警以止谣言。

除了内忧,还有外患。据相关数据显示,目前我国烘焙行业市场规模约为2300亿元,未来潜在市场空间可达到4700亿元,是仅次于美国的全球第二大烘焙市场。

风口之下,入局者可谓前赴后继。顶在好利来头上的“光环”,在后浪们的追击下,正变得黯然失色。

兰因絮果,昔日的蛋糕大王,还能好利滚滚来吗?

01 无心插柳走上创业路,内部加盟制埋下祸根

创业的契机,往往来源于电光火石间的灵感闪现,“好利来”的故事正是这样开始的。

1991年,为庆祝母亲的生日,罗红跑遍了四川雅安城几乎所有的蛋糕店,最终却失望而归,偌大的城市,居然买不到一个满意的蛋糕。失望之余,有个大胆的想法涌上心头:何不自己开一家好看又好吃的蛋糕店。

罗红迅速将想法付诸于行动,“喜利来”(好利来前身)蛋糕店正式开张,时尚的装修风格、新颖美味的糕点,让生意迅速火了起来。

一次偶然的机会,罗红的哥哥从南京回到雅安探亲,对罗红所开的蛋糕店大感惊讶,认为其水准完全不输一线城市的某些招牌店,劝其大胆走出去。详细商讨后,罗红将选址定在了兰州,原因在于,蛋糕甜点在大西北尚属稀罕物,市场需求大且鲜有对手。

1992年,罗红毅然卖掉房子,押上所有家当,在兰州开出了首家好利来蛋糕店。一同成为品牌创始人的,还有为罗红慷慨解囊的两个哥哥与好友。

好事多磨,就在开业前夕,眼看装修已近尾声,店铺的承重墙却突然倒塌,先前的所有投入即将化为泡影。幸运的是,在众人全力补救下,好利来的首家门店还是如期开业了。

开业当天,好利来就出现了爆棚景象,店员急中生智,用两根粗木棒顶住柜台,以防止被挤塌。兰州好利来大获成功,第一年的销售额就做到了200多万元。

乘胜追击,到1999年,好利来已经在全国十几个城市开设了连锁店,跻身为国内烘焙业的头把交椅,炙手可热。

然而,危机来的猝不及防。在东北市场,由于人们迷信“99”过生日不吉利,这一年里鲜少有人购买蛋糕,好利来出现了大幅亏损。压力当前,罗红只得壮士断腕,近1000名员工裁掉了八百名。

痛定思痛后,罗红找到了破局的“金钥匙”——内部加盟制度。罗红将全国的好利来门店,按区域划分为不同的片区,并交由不同的联合创始人独立经营(在好利来工作8年以上且表现优秀的员工也可以申请加盟),至于成本和收益,加盟者都可以单独进行核算。

在罗红看来,这种“内生式”扩张不但能够激励人心,还能将各店的产品质量纳入统一的品控要求中。毕竟,烘焙行业性质特殊,一旦放开加盟,很容易产生味道、卫生、制作水平参差不齐的情况,只要出现问题,就很难再挽回口碑。

也正是得益于拒绝外部加盟,好利来在烘焙行业的发展一日千里。2002年-2004年,好利来凭借强劲实力,蝉联全国月饼、蛋糕销量双冠王,俨然成了“巨无霸”般的存在。

然而,成也萧何,败也萧何。当时的罗红做梦也没想到,这个力挽狂澜的新制度,会成为日后分裂的“导火索”。

02 危机中内部矛盾激化,分道扬镳成必然结局

2003年,好利来总部由沈阳迁至北京后,认为一切已进入正轨的罗红,决定“放手”蛋糕事业,将个人重心转向他曾经的挚爱——摄影。

这也是围绕在罗红身上最有争议的部分。中国第一代的知名民营企业家们,到今天仍不约而同保持着勤勉状态,而罗红却恰恰相反,甚至有些“不务正业”。

为了尽快“脱身”,罗红为好利来找来经验丰富的职业经理人,负责把控公司日常事务,自己则一头扎进摄影世界里。

好利来的新掌舵人雷厉风行做了三件事:一,引进西方管理方式;二;削减开支;三;加快扩张步伐。

结果证明,新官上任的三把火,没有一把烧得正确,反而伤了好利来的根:有的店仅为一只圆珠笔,也必须向上级书面申请;人员缩减后,顾客进店得不到及时服务;元宵节冲业绩卖汤圆,整箱拉到店外吆喝,全然不顾解冻后品质是否受损。

有愤怒的老客户写信给罗红说,好利来还是没守住成了黑心店。不少客人宁愿绕远路买蛋糕,也不再选择好利来。

最重要的是,跑马圈地式的疯狂开店,让人员培训、服务品质、产品标准等都出现了错位,只能眼睁睁看着味多美、85度C、原麦山丘等竞争对手后来居上。

2007年,重新回归好利来的罗红,在员工大会上宣布停止一切扩张,并将当做葵花宝典般供着的一大摞运营手册付之一炬。

为化解危机,好利来团队在日本三顾茅庐,最终邀请到了被称为“半熟芝士之父”的中山满男的加入,推出了半熟芝士明星产品,好利来再度受到市场热捧。

几经沉浮,罗红与联合创始人之间的矛盾也开始激化。从2010年开始,罗红耗费大量财力物力,历经3次推倒建造的“罗红摄影艺术馆”,非但不能带来经济上的收益,每年还要亏损上千万,需要用好利来的盈利来填补这项空缺,时间一长,自然招致不满。

压倒性的最后一根稻草,在于2017年,罗红决定制定好利来新的经营标准,并打出了“品牌升级”的口号:店面装修、产品、服务等标准都要做出统一提升,所有好利来在全国的烘焙连锁店都必须执行这个新标准。

然而,新的标准意味着综合成本以及产品价格的提升,并不是每个区域的市场都能适应并承受,势必会出现亏损。几位片区的联合创始人对于改造幅度争执不下,最后决定各自为营。

2019年7月底,好利来在全国各地开始大规模的品牌更名。中原公司旗下好利来品牌,在吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、济宁、赤峰等地60余家店统一更名为“好芙利”品牌;原江西区域的好利来则更名为“蒲公英”;华南地区、西北地区的三四线城市的好利来,则分别更名为“甜星”、“麦兹方”、“心岸”等品牌;而好利来大本营所在地、实力最雄厚的华北区域,仍然掌握在罗红手中。

至此,好利来彻底“分家”。罗红发布公告,称已解除内部加盟制度,几位联合创始人管理地区的门店将独立运营,不再归属好利来门下。

好好的品牌被改的面目全非,原本的“蛋糕大王”也变成了一个个“蛋糕小兵”,好利来因此被收入了“内讧散伙”的案例当中。

03 轻装上阵重塑品牌力,好利来能否再登巅峰

一石激起千层浪,好利来的“分崩离析”,没少被外界质疑。

诚然,品牌发展一般会遵循最优原则,做强主品牌以形成合力,好利来此举,无疑会分散主品牌价值,造成连锁反应。

但另一方面,轻装上阵的好利来,却也借此机会,摆脱了品牌老化的宿命,走出了一条独特的年轻化路径。

2019年10月,好利来与喜茶联名推出“多肉葡萄雪绒芝士”等多款新品,全系列产品带来超74万件、410万枚的火爆销量,好利来出尽风头。

尝到甜头的好利来一发不可收拾,相继与阿华田、橘朵、小马宝莉、RIO、泡泡玛特等品牌合作,密集输出联名产品,涉及餐饮、美妆、盲盒等多个领域。产品热度居高不下的同时,受众群体也在不断扩大。

与此同时,好利来还在门店转型上下足了功夫,走在潮流前线。2019年5月,许久未曾拓展新城市的好利来,将全新的主题店“Holiland Pink”开进了上海七宝万科广场。

门店以粉白色为基调,清新的浪漫公主风扑面而来。配合梦幻主题,好利来还精心推出蜜桃公主、青蛙王子、精灵兔等特色西点,精准触达年轻人的high点,瞬间好评如潮。

2020年5月,好利来在上海再落一子,纯灰色的太空概念店自带科技未来感;2021年6月,好利来“壹玖玖贰”国潮主题店亮相成都;2021年9月,好利来挥师南京,主打“实验气质”的未来主义风格。

极具冲击力的呈现形式,让人耳目一新的同时,也打破了好利来的固有印象,赋予其百变形象。

虽说主题各有不一,但不难发现,好利来这些创新型门店并未落地在其深耕的大本营,而是布局相对空白的南方市场,用意不言而喻。

近年来,烘焙行业早已遍地红海,边界也越来越模糊,各路对手层出不穷,虎视眈眈。既有开在商圈,针对白领人群的巴黎贝甜、面包新语等;也有主打社区,服务中老年的味多美、龙凤呈祥等;还有喜茶、奈雪、乐乐茶等新式茶饮品牌的异军突起,让“茶饮+烘焙”成为一种新的消费场景,不断分流着烘焙门店的客流。

现在,就连新零售巨头也瞄准了这一市场。2020年12月,全国首家盒马烘焙工坊落地上海,每日提供100多款面包,让烘焙行业更是“内卷”到了空前的程度。

好在,作为老牌烘焙巨头,好利来的优势仍然明显,其在北京、天津、沈阳拥有三座国内一流的大型现代化食品工业园,拥有成熟先进的供应链,想要做到这些绝非一夕之功,网红品牌短时间内无法完成对好利来的超越。

在国民认可度上,好利来也有着高口碑,多次登上“中国烘焙甜品十大品牌榜”,既有经典味道,也有创意产品,并不存在固步自封吃老本的心态。

值得一提的是,2019年7月26日,罗红已经卸任北京市好利来食品有限公司法定代表人,将权柄移交给两个儿子——罗昊和罗成,为好利来注入不一样的活力。

祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。回溯好利来的发展历程,虽历经大起大落,却每次都能化险为夷,甚至更上一层。

这回,在置之死地而后生的“新战场”上,好利来能否重登巅峰,时间自会给出答案。

参考资料:

  • 商业地产头条《好利来:一匹北方的狼,要靠出圈的主题店杀入南方?》
  • 财经早餐《好利来“散伙”?这家来自四川的“网红”怎么了?》
  • 销售与管理《蛋糕大王“好利来”散伙、分家、改名,前路迷茫》
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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • 我们这边新开的好利来挺火爆的哎

    2022-05-11 15:19 via iphone
  • 内部管理影响企业存亡

    2022-05-11 06:18 via iphone
  • 回复

    好利来很会联名,客户也挺买单的

    2022-05-10 05:37 via pc
  • 好利来网店做的也不错

    2022-05-09 21:54 via iphone
  • 好利来的半熟芝士营销的很好

    2022-05-09 19:45 via android

Oh! no

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