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文 | 零售商业财经，作者 | 博雅，编辑 | 鹤翔

消费升级下的棘轮效应，映射在人们对“所想即所得”的极致追求中。最直观的感受是，受疫情影响，跨省市物流按下“慢行键”，不少消费者把外卖当成快递用，将目光从“万货商店”转向“万物到家”。

不同于以“天”为履约单位的传统电商，小时级、最快分钟级送货到家的即时零售围绕“小时商圈”逐渐成为不可忽视的消费新趋势。

在这种趋势下，即时零售电商平台以全渠道、智能协同的进化路径改造传统零售的人、货、场，盘活品牌商、连锁商超、零售小店等资源，给线下实体零售带来了新的消费场景，新的渠道潜力以及新的增量空间。

01 内卷的零和博弈 从分割走向融合的零售业

过去十年，互联网电商以低成本、巨量信息流带动了消费主力人群的大迁徙。

面对电商冲击，不少实体零售企业主动求变，拥抱互联网，开启电商物流配送领域的探索。在数字化转型过程中，或与第三方物流合作，或是自建物流配送。然而，无论是配送时效还是物流成本，都给实体零售企业带来不小压力。

与此同时，线下商铺高租金、人力等成本，疫情防控政策给消费者造成的物理、心理限制，以及社区团购、生鲜电商等新消费方式的流行，产品同质化以及同业竞争愈发激烈……多重因素叠加下，传统零售行业不得不迎难而上：既要顺应消费者对实惠和高性价比的产品需求，又要做到利润、成本两手抓。

随着电商扩容下沉、实体零售“触网”上探的进程加速，两种零售业态从分割趋于融合，在存量竞争时代找到了相交点。

一方面，线上零售从爆发增长到长坡厚雪，从增量向存量竞争转变。

线上渠道增长势头早在2019年就出现放缓趋势。直至2021年底，国家统计局数据显示，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额的占比下滑了0.5个百分点。这也是自2015年以来，线上渠道的市场份额首次出现下滑。

图源 / 国家统计局 2015-2021年前11个月实物商品线上渠道零售额占比

褪去了高增长、高份额、高利润率的光环，线上零售从高增速向平台期过渡。虽然线上零售渠道越来越多，但基于互联网聚焦主业、社区电商盈利与活下去的诉求，平台混战趋于理性，从规模之争转向品类、品牌之争。

另一方面，线下零售仍具有不可替代性，线下零售业经营开始边际改善。

虽然疫情给实体零售带来巨大冲击，但实体零售展现出的立体、多维、可信、高即得性、强韧性等优点，让各大品牌商依旧将线下渠道布局视作关键。

从业态角度来看，线下零售业在客流被大幅分流下不断调整，受益于线下成本高位回落、门店闭店潮带来的竞争缓解，以及线下零售业自身的改革推进等，各零售渠道门店数量变化显著。

据国家统计局公布的数据显示，2021年全年，限额以上零售业单位中超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长6.0%、16.9%、11.7%、12.8%和12.0%。24小时便利店、专业店、专卖店、大型仓储会员店数量快速上升，传统商超、百货店则加速转型升级，多个百货体销售额大幅增长。

「零售商业财经」认为，在数字化支撑、全渠道融合的态势下，线下零售业态的至暗时刻已过，随着线下消费从底部修复，部分实体零售商已经开始寻找触达用户的新出路。

“人货场”的重塑打破了线上零售与实体零售长达数年的零和博弈局面。线上渠道对线下渠道的碾压态势不复存在，永辉、家乐福、华润等传统KA，7-ELEVEn、罗森等连锁便利店品牌以及百万小店纷纷开始尝试门店在线、商品在线、客服在线的方式为消费者提供可靠、高效的消费体验。

02 远亲不如近邻，买方市场迎来“颠覆式”变化

零售业态的此消彼长，背后是消费主体、消费方式、消费结构、消费观念等“颠覆式”变化给零售业带来的强大冲击和变革诉求。

电商发展的鼎盛时期，消费主流人群年龄段约在 20 岁至 40 岁之间，其消费方式呈现出高度数字化和碎片化特征。

主流消费群体的年轻化、富裕化使得消费结构从生存型消费向享受型、发展型升级，品质诉求正逐渐取代价格诉求，品牌、品质、服务、享受、社交、个性化和精神体验已成为消费升级的主流方向。

这一阶段，电商因打破了购买商品的价格、品牌、时间、地理等限制，提升了消费者的购物便利度和商品丰富度，同时缩短了商品流通的中间环节，加速了供应链扁平化趋势，使零售业从卖方市场过渡到买方市场。

零售3.0时代迈向4.0时代的进程中，高速发展的远场电商在撞上疫情后，走向了近场电商、即时零售的岔路口，即线上线下双方消除渠道壁垒，形成全渠道融合对接的O2O（Online To Offline）模式，而这恰恰属于新零售环境下的买方市场。

图源 / 艾瑞咨询

疫情常态化之下，用户线下即时消费尤其生活必需品类受到较大冲击，消费心态也随之改变，不仅对物美价廉、又好又快提出了更高要求，也深刻感受到了“远亲不如近邻”，即“卖所有货，满足所有人”的远距电商在履约时效、物流确定性方面远不如“卖专业货，满足附近人”的近场电商。

门店到家业务、即时零售迎来发展利好，并不断从餐饮和应急需求扩展到零售和日常需要。其中，快消品最传统、最底层的逻辑是让消费者随处可见、随处可得，以美团为代表的电商平台纷纷推出“即时到家”服务，无疑给消费者提供了包括但不仅限于吃喝玩乐等多方面“所想即所达”的便利即时体验。

与美团闪购合作早、且合作较深入的华润雪花啤酒，在美团闪购业务的协助下，降低了快消品企业匹配信息的搜寻成本，提高了商流和信息流的流动效率。

通过联动美团大生态，华润雪花啤酒旗下的四大中国品牌、四大国际品牌及个性化新品，不仅能轻松“到家”，还探索了小龙虾、火锅、短途游、到店娱乐等花式酒搭，共同创新用户的下单体验。

图源 / 消费日报网

以跨年活动为例，华润雪花啤酒在去年打造了“跨年聚会必备小蓝瓶”消费场景，在产品定制、IP营销等方面实现线上线下联动，消费者不仅可以在美团闪购上快捷买到丰富多元的啤酒产品，更能花式搭配下单。而这种跨场景、跨品类的搭配购买方式，既提升了消费者下单体验，也实现了产品销量倍增。

“在与美团闪购两年多的合作中，华润雪花啤酒中高端以上的产品增速远远高于整体增速。去年欧洲杯和欧冠期间，喜力 的销售同比增长约达到同期5倍。”

华润雪花啤酒总部营销中心线上拓展部总监马凯杰表示，在欧洲杯、跨年、五一等特殊节假日，企业即时零售业务销售成效显著，这一切离不开美团闪购提供的7X24小时履约服务。

03 万物到家，即时零售数字化新模式

“新零售”烽火燃烧了7年，如何加速品牌商、零售商全渠道融合的话题探讨在即时零售领域找到了答案。

即时零售需求发展于“新零售”概念，兴于外卖、盛于“万物到家”。以美团闪购为代表的即时零售平台一头连接着品牌商、一头连接着零售商，其优势体现在客群、品类、场景和渠道支撑四大方面。

第一，客群拓展，从线上转化新客。

“实体零售门店近70%的新客由美团闪购等即时零售平台转化而来，美团生态中高质量、年轻化消费客群基数庞大且消费能力毋庸置疑，因此年轻人从‘外卖’需求转向‘万物到家’的需求链路非常通畅。”联合利华全域重点客户及数字营销化总监崔杰向「零售商业财经」透露。

崔杰认为，联合利华协同美团闪购，让传统零售门店打破了时间及空间限制，最直观的效果是让线下门店有了链接更多顾客的可能。

其次，通过数字化运营手段，即时零售平台在提前进行进货布局、物流布局、仓储布局等方面，也极具优势。

图 / 美团闪购通过美团、美团外卖进入通道

第二，品类扩充，优化供给。

在跨品类合作方面，联合利华与美团鲜花频道的跨界合作带来了十足的想象空间。

崔杰提出了一个新颖的观点，他认为，美团闪购类似“网格供给”的概念。当鲜花消费人群在美团网格里寻找日化相关产品时，若此网格中有联合利华的潜在相似消费人群，但却没有发现联合利华的产品供给时，品牌将处于被动地位。

“通过网格来做更多跨品类的消费者洞察，然后改善供给，这是我们在品类跨界上的尝试。”崔杰表示。

此外，美团闪购从0到1建设了一套为商家选品、建品赋能的智能管理工具“商品魔方”，配合站内信、弹窗、消息Push等系统触达、私域流量、商家直播课等全渠道触达方式，降低商家商品运营的难度，解决“选品难、建品难、出单难”三大痛点，轻松帮商家在营销节点找到用户最需要的货。

第三，商品在线，消费场景日趋多元。

对BC、KA及百万小店来说，即时零售是一个全新的增量消费场景，涵盖生鲜水果店、超市、便利店、甜点蛋糕店、鲜花绿植店、书店、药店等，满足消费者水果、酒饮、休闲食品、生鲜等多品类、多元化需求。

美团2021年闪购订单数据 即时零售热门商品品类图源 / 美团闪购商家中心

消费者日常下单场景也涵盖住宅、企业/写字楼、酒店、商铺、学校等众多丰富的场景。

简单来说，在场景高度分散、渠道多样化之下，即时零售通过线上销售渠道、线下实体店或前置仓为消费者提供线上产品服务选购及配送服务，实现对消费者“线上 + 线下”多元化场景的无缝对接。

联合利华、雪花啤酒等作为第一批拥抱O2O模式的头部品牌商，在即时零售领域业务全面铺开。

“消费者在哪里，联合利华就到哪里去。对比其他平台，我们认为美团闪购特别突出新的消费需求、新的消费场景打造。”崔杰介绍，联合利华与美团闪购在今年“五一”节假日期间，营销共创场景上更侧重“居家囤货好物”需求，而这恰恰来自于对疫情下消费者日化用品补货需求变化的观察。

第四，渠道建设，实现对供应链末端消费者的无缝对接。

据2021年财报公布，美团交易用户数达到6.9亿人，美团闪购业务增长迅猛。在过去三年内已经覆盖酒水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书等传统零售行业商品的即时购服务。

2021年12月，美团闪购单日订单峰值已超 630 万，预计今年美团闪购业务的增速将超过餐饮外卖业务的增速。

对于城市各类门店来说，美团闪购充分利用了其采购供货渠道、物流、销售及配送渠道，在此基础上，运用大数据、物联网技术优势构建“线上 + 线下”协同作业管理，发挥美团每日百万级在岗骑手提供的小时达服务、覆盖全国超过2800个市区县的履约能力，由此赋能传统零售节约成本、优势互补、提质增效，进一步加速实体店数字化转型。

据悉，2020年美团闪购推出“美团闪电仓”项目，2021年开始实验性推广。除了自有前置仓外，联合利华成为了积极拥抱美团闪电仓项目模式的典型案例。部分在线下分销成本高，但在线上受欢迎的（小而美、新奇特）产品，通过美团闪购平台能快速满足消费者产品升级的需求。

崔杰表示，“美团闪电仓”模式解决了一部分产品供给问题，在这一点上美团闪购是领先于其他竞争者的。

透过华润雪花啤酒、联合利华等品牌商即时零售战略的践行落地，可以看出，传统电商的天网模式侵蚀着线下零售业态，而美团闪购的地网模式却为各类线下零售业态赋能，成为了商家履约的基础服务工具。

如今，万物到家的时代已经来临，作为即时零售电商平台的优秀玩家，美团闪购正通过“零售+科技”战略在运营、供给、流量、库存等方面为百万零售商提供数字化解决方案，为零售企业和品牌商创造新的增量空间和价值链条。