2022,内娱“考古”价值何在

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· 5月8日

面对2022年的这一轮内娱考古红利,众平台怎么更体面的“喝汤吃肉”,还需平台内容开发者们多加思量。

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2022,内娱“考古”价值何在

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图片来源@视觉中国

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文|犀牛娱乐,作者|方正 编辑|朴芳

你最近的快乐是考古瓜给的吗?

2022内娱久无新鲜事,遂兴起一门考古生意。前些天 #周迅好多人啊表情包七年了# 冲上热搜,好家伙,现在明星的一句“古语”都能被网友搞出个“周年纪念”了!

继斯琴高娃《羊胎素》、海清《你是我的神》被网友们接力玩梗了两个多月,有心人总结出的“互联网七大名著”已成为人人必学的新娱乐圣经,知道周迅《好多人啊》还不够,刘浩存《怎么不算呢》、杨幂《你没事儿吧》、陈凯歌《阿瑟请坐》、郑爽《是不是别人不发火就把别人当傻子啊》你也都得了解一下。

考古明星梗只是其一,老剧、老综、老歌、老番也都是考古大军瞄准的对象。《甄嬛传》《武林外传》隔一阵上个热搜,修罗场综艺天花板《花少2》常品常新,追忆千禧年初华语乐坛神仙打架的混剪作品遍地开花,《蜡笔小新》等老番隔三差五就被你刷到。

2022这股考古潮也被媒体们盯上,但过往多数文章都聚焦在梳理考古现象、分析现象成因等角度。而犀牛君认为,此番内娱考古更大的行业价值,是思考众文娱平台怎么吸食考古大餐、如何把老饭烹出新味、能否借考古拉动新项目的开发。

考古大餐,喂饱了众平台

事实上,2022内娱考古这把火能烧起来,各平台在暗处使了不少力。换言之,各平台在推火考古内容的过程里起到了助燃剂的作用,而反过来这把火也反哺回了平台的发展。

作为明星运营重镇,微博热搜从来是文娱圈的风向标,而除此之外,人类最早的内娱考古活动或就起源于微博。勤劳的饭圈女孩爱哥哥之深,只追新动态已不满足,挖掘爱豆古早视频、历史照片一直是粉丝们喜闻乐见的活动,也拉动了微博的日常流量。

最知名的当属TFBOYS的忠粉,他们八年如一日地坚持考古三小只成名前的古早影像甚至在路人看来很“黑历史”的视频。前些天,话题 #TFBOYS415八周年# 登上热搜还助推了一大波“TFBOYS古早视频”刷屏微博,415当天三小只后台“打架盛况”成为没看过的路人们新晋的快乐源泉。

可以合理怀疑,今年斯琴高娃《羊胎素》、海清《你是我的神》等爆梗翻火,与微博娱乐营销号们的推波助澜脱不开干系。清朗行动下如今的明星谨言慎行,反衬之下,斯琴高娃与袁立高能互怼几回合、海清超级社牛地“跪拜”欧豪,这些明星肆无忌惮展露真性情的桥段太易被传播,一度帮助被清朗严重打击的娱乐营销号们“涅槃重生”。

近年对微博构成最大威胁的抖音,如今是娱乐营销号最爱栖息的平台。抖音能短时间出产诸多“爆梗二创”视频,持续造热点能力比微博更甚。在抖音拥有597.7w粉丝的娱乐号“芒果妈妈”,指着海清一个人就连更了《没想到你是这样的海清》《当海清遇上金星》《做海清的儿子太痛苦了》等系列合集,该号置顶的海清视频点赞量高达52.6w,吸引2.4w网友踊跃在评论区玩梗。

后图文时代,微博还局限于搬运名场面之时,短视频却能通过“二创”视频一波接着一波地炒热热梗、抬升抖音用户活跃度。如“你是我的神”爆火后,抖音火速上马 #音乐生来给海清交作业了# 挑战榜活动,创作者们用二胡、古筝、钢琴等乐器模仿“你是我的神”语调制作搞笑视频,使得 #你是我的神模仿大赛# 在抖音热搜榜上停留了37小时之久。

可以说,“考古”正成为当下文娱平台拉新促活的流量密码,反过来苦于难造新梗的创作者可依附老梗东山再起,这种平台和创作者间的“互惠互利”进一步丰富了平台的UGC创作生态。在这一点上,B站与抖音是异曲同工。

事实上,斯琴高娃羊胎素梗能考究的最早源起,就来自于B站戏精仿妆up主“积米刘”的一段模仿,两个模仿者对当事人微表情惟妙惟肖地“还原”内味儿十足,后续引得B站众UP主相继创作外语版、大学生版、研究生版的“羊胎素仿妆模仿秀 ”,B站的二创盛世如斯琴高娃老师所愿。

对中、短视频平台而言,考古梗就是流量制造机的存在,那长视频平台又是如何吃下这口考古红利的呢?最直接的一个例子是乐视和《甄嬛传》的故事。

十多年前的2011年,乐视视频耗资2000万元买下《甄嬛传》独家网络播映权,这开创纪录的高价彼时令业界咂舌,行业内很少人愿为分销买单,以至于乐视最后只卖出两家。后来的事大家都知道了,开局不利的《甄嬛传》播至大结局后热度口碑双爆,并在时间沉酿下逐步跻身为全民大爆款。

近期 #乐视仍靠甄嬛传赚钱# 的话题被行业议论纷纷,按《甄嬛传》制片方花儿影视创始人受访时的说法,“《甄嬛传》平均每年能为花儿影视(《甄嬛传》出品公司之一)带来一千多万的收益”。由此,网友们戏称《甄嬛传》为乐视的“电子版养老保险”,而久久被主流舆论场遗忘的乐视确实也凭着《甄嬛传》的新闻怒刷了一波存在感。

但要论把老剧做成实实在在生意的,还是优酷最有话可说。瞄到今年《甄嬛传》翻火的大趋势后,当年拿到分销权的优酷反应神速,于3月27日凌晨悄然上线《甄嬛传》,且采用的是实打实会员付费观看模式,1.5亿的一周总播放量真是让优酷赢麻了。

老饭怎么烹出新味?

蹭考古热度一时爽,但能转化为长期生意的才是真赢家。毕竟老饭再怎么香,守着一锅饭吃也不是长久之计,怎么把老饭翻炒出新味,真正考验着平台的开发智慧和能力。

开发这一趴并非短视频平台的长项,短视频考古热带来的最大启示在剧集营销方面。在当下,无论老剧新剧,剧方要明白剧集不是“一次性”的商品,如今要更重视短视频二创对剧集宣发的助力,像是“羊胎素梗”这类主创采访、小花絮都有可能成为宣发爆点,剧方要提高网感、重视网络舆情,抓住剧集制造流行热梗的潜在机遇。

对长视频平台而言,“老饭新炒”则是检验平台项目开发能力重要的衡量指标之一。原创新项目开发不易,如何把老项目玩出新花样,未必不是一条项目开发的曲线救国之路。在这一开发赛道上,芒果TV可以说是先行者和佼佼者。

一档为《向往的生活6》预热的衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》,意外地成为Q2综艺界的一匹小黑马。经费有限的节目组请来一群07快男糊咖搞合体,谁曾想因为快乐男孩们过气得过分有梗,“偶像包袱”碎一地,开播后“回忆杀”话题频上热搜,使得多位07快男成功翻红及“再就业”。

这一波,芒果TV可谓走在了网友的前面。先做出“考古综艺”,用 #看0713的综艺笑着笑着就哭了# 、#0713蘑菇屋再唱我最闪亮# 等情怀场面激发网友怀旧情绪,引发自来水们自发扒出快男们古早视频,“07快男拉票歌”、“架是苏醒打的,门是张杰关的”等衍生梗不断,是平台牵头造就这场互联网怀旧盛世。

《声生不息》也是同样的内容开发逻辑,芒果敏锐捕捉到互联网港风内容回潮的大势,开发港乐音综、复兴粤语歌盛景。芒果厉害就厉害在,一是能最快洞察到互联网考古内容开发的价值并做出高质量项目,二是深谙翻炒艺人资源“为己所用”的艺人经纪运营方法论,如“07再就业男团”借《蘑菇屋》翻红后被邀约参加《你好星期六》录制,既能重新提升07快男们的国民度,也有望借其热点带火《你好星期六》的低迷热度。

看了《欢迎来到蘑菇屋》《声生不息》,你会明白“老饭新炒”的必要性。老梗、老剧再怎么火遍互联网,它仍只是有情怀的固定年龄层受众们的圈地自嗨。想要鼓动更年轻的、Z世代的受众参与进这场考古狂欢,平台需要开发新项目去做科普与引导。

除了开发新综艺,老剧翻拍也是平台方可以考虑的开发路径。前段时间,《新上错花轿嫁对郎》开通官微并官宣开机,勾起了微博网友们的回忆杀,20多年前由黄奕和聂远主演的《上错花轿嫁对郎》成为一代人的童年回忆,数轮复播,此番开发新版势必会吸引更年轻的观众深度了解这个IP。

今年经典情景喜剧也有回潮的苗头。犀牛君此前介绍过东方卫视的情景喜剧IP孵化真人秀《开播!情景喜剧》,促成了《武林外传》的导演尚敬、“邢捕头”、“祝无双”,《家有儿女》“夏雨”等童年大熟脸的回归,而曾助力打造《我爱我家》的英达导演更是实打实地与平台合作,在筹备新的情景喜剧项目。

一方面,英达十几年前导演的经典剧《东北一家人》将推出电影版,此番英导只在其中担纲编剧工作。另一方面,由英达导演的《放学之后》正在紧锣密鼓地拍摄之中,这部被媒体称为的“儿童版《我爱我家》”的新项目也备受老情景喜剧迷们的期待。

当然,老剧翻拍在内娱一直是极有争议的话题。概因为,此前诸多老剧翻拍项目质量实在堪忧,尤其前些年对金庸武侠剧的滥拍一度引发观众们的抵触情绪。不过这两年国剧制作水平显著提高,如若平台开发的翻拍剧能拍出“新意”,其实有很广阔的市场前景。今年《新上错花轿嫁对郎》表现如何,或将决定平台开发翻拍老剧的下一轮竞逐。

面对2022年的这一轮内娱考古红利,众平台怎么更体面的“喝汤吃肉”,还需平台内容开发者们多加思量。

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