元气森林,需要自补元气?

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· 5月8日

巨头围剿、爆款难寻,元气森林无奈降速。

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元气森林,需要自补元气?

00:00 18:43

图片来源@视觉中国

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文|派财经,作者|陈庆之,编辑|派公子

元气森林出海,随着柳甄的离职而不得不暂告一段落。

不久前,有媒体报道称,负责元气森林海外业务的高管柳甄,确认从元气森林离职,从2021年底屈指而算,柳甄在元气森林共计在职1年3个月,期间,元气森林官方曾称柳甄“带领团队开拓海外市场取得了超预期的成绩”。

而在此之前,另外两条新闻也让风口上的元气森林受到外界的颇多关注,其一是近半年来,除柳甄外元气森林已经有两位高管离职,分别为副总裁级别的宗昊和冉浩,分别负责品牌运营和人力资源;其二是从3月底开始,网上多次传出元气森林裁员的消息。

按照惯例,元气森林方对上述热点进行了一一回应,但无论是柳甄所在的海外业务,还是火了几年的国内市场,元气森林都遭遇了增长的烦恼。未来,已经缔造增长神话的元气森林,还能否用“气泡”吹起更大的机遇?

01 互联网“气泡水”

元气森林吹起的“气泡”究竟有多值钱?

之前的说法有很多种,但现在这个数值应该是950亿元。2021年12月20日,在胡润研究院发布的“2021年全球独角兽榜”中,成立不过5年的元气森林在中国前十名榜单中排名第九,估值高达950亿元。在巨人林立的饮料界,乳臭未干的元气森林从网红变成了一匹黑马。

在外界看来,元气森林的运气有点太好了。早在创立元气森林之前,创始人唐彬森从未深入了解过快消品行业,实际上从大学开始,他一直都在与计算机打交道。

1982年出生的唐彬森,与其他互联网大佬类似,从小就是家长口中“别人家的孩子”,但不同之处在于,当其他小伙伴都在立志成为科学家、人民教师时,他却想成为一名生意人、富翁。

北京航空航天大学求学期间,唐彬森选择了计算机专业。大四时,他就获得了法国戛纳计算机程序比赛金奖的25万元奖金。2008年,研究生毕业的唐彬森成立了智明星通科技有限公司,在短时间内开发出了第一款游戏开心农场,并迅速获得了成功,这让唐彬森挣到了人生的第一桶金——2012年仅凭海外业务就赚取了千万元利润。

2014年,32岁的唐彬森将公司智明星通以26.6亿元的价格卖给了中文传媒,成功实现财富自由,在国内创业风正盛之时转型天使投资人。以当时的眼光来看,唐彬森无疑是一个“头铁”的投资人,因为在赛道的选择上,唐彬森坚持认为要去充分竞争的大红海赛道。红海之所以成为红海,蓝海之所以还是蓝海,正是因为红海大概率对应市场空间大的好行业,即便参与玩家众多,但仍然有利可图。

经过研究,唐彬森觉得消费品领域存在巨大机会,他选准了饮料赛道,彼时,饮料行业的可口可乐已有千亿市值。而唐彬森之所以敢在传统的饮料行业动刀,一个重要的原因就在于其引以为傲的互联网产品研发模式。

唐彬森认为,元气森林的饮料产品要向游戏公司学习,看重“用数据驱动”。相比于传统公司1至2年的研发周期,元气森林将时间压缩至3至6个月,且平均一两天就做一次饮品口味测试。测试的步骤与指标也被流程化与标准化,内部测试合格后,将进入外部测试流程。

元气森林燃茶就是上述研发方式的初代成果,其曾将几十种饮料反复在互联网上测试。因此,区别于其他竞争对手以定价倒推成本,元气森林一般是先设计好产品,最后加上利润率,而后定价。当然,支撑这种模式的前提,在于唐彬森自身雄厚的财力,否则很可能早就死在了试错阶段。

现在,元气森林已经拥有了九个主打子品牌,相应产品类别为:气泡水、乳茶、乳酸菌饮料、功能性饮料、无糖茶饮、植物纤茶、矿泉水、巴旦木奶和酸奶,同品类比之下,元气森林的价格普遍比竞争对手高了至少0.5元。

只有快人一步的推新速度、决策链条和市场策略显然还不够,互联网属性的另一大特点就是擅长营销。

在产品概念上,元气森林主打0糖0脂0卡,引领了“气泡水不健康”的传统观念。更重要的是,为了出圈元气森林舍得花钱。唐彬森曾在采访中说过:“我们敢在收入20亿时就掏出18亿去做广告投放。”凭借这样的魄力,元气森林邀请了张雨绮、易烊千玺、谷爱凌等明星做代言,更是在线上冠名B站跨年夜,在《我们的乐队》《元气满满的哥哥》等综艺做植入。

效果显而易见,从2018年至2020年,元气森林营收分别为2亿元、6.6亿元和27亿元,2019年和2020年收入增速分别为300%和200%。在4月15日媒体沟通会上,副总裁李国训表示,“2021年,元气森林营收为2020年同期的2.6倍。”以此计算,公司2021年的营收为70亿元左右。

然而,令市场担忧的是,李国训还透露今年一季度该公司业绩同比仅增长了50%。这不仅与此前动辄两三倍的同比增速相差甚远,甚至仅为去年年底唐彬森所说“未来三年50%-60%”增速的下限。

问题来了,频频创造高增长神话的元气森林,为何没了自信?

02 网红变公敌

“2022年,市场上不会再有元气森林的气泡水。‘两乐’双方都开过会,下定决心干倒元气森林。”不久前,某位可口可乐中高层人士曾如此直白地表示。

为何饮料巨头们对元气森林如此歇斯底里?其中一个重要原因就在于,元气森林不仅抢了他们的市场,还砸了他们的饭碗。Euromonitor数据显示,2020年,全球软饮料市场规模为7700.58亿美元。其中,可口可乐占据了14.9%的份额,百事、雀巢、达能分别位列其后,分别占据7.2%、2.8%、2.0%的份额。

行业集中度如此之低,赛道交集较少的各方本应互不干涉各自发展,但事实却截然相反。正因为“两乐”巨头们在新品类的表现不佳,而销量直逼的元气森林一直主打的0糖0卡0脂的健康概念,将进一步破坏高糖的碳酸饮料品类形象,可以说元气森林销量的上涨,是踩着对手的饭碗做到的。

因此,围堵元气森林几乎成为了每一个赛道玩家的分内之事。元气森林生产中心总经理李炳前曾谈到,在2018年至2020年由于遭遇多起代工厂断供,甚至有一次一家为国际巨头生产的厂家直接停掉了元气森林的生产,并且连原因都没给出,只给出了一个月的转移产能时间。不仅如此,元气森林还曾在饮料瓶瓶胚和碳酸饮料生产线上遭到国际巨头的围追堵截。

实际上,除了这些不上台面的动作之外,玩家们的正面交锋更是从未止歇。

在元气森林的气泡水尚未“出圈”前,可口可乐就已经推出过无糖气泡水,但在市场上几乎没有激起任何浪花。简单来说,可口可乐的气泡水从含糖版向无糖版迭代时,只是简单的将白砂糖换成了代糖,在口味上没有仔细琢磨。

被元气森林迎头痛击之后,财大气粗的可口可乐和一众玩家们迅速跟进,例如,可口可乐推出小宇宙AHHA气泡水、农夫山泉推出主打“0糖”的果味苏打气泡水、百事可乐上线了“微笑气泡”等。

在渠道方面,2021年,农夫山泉多个大区经销商被总部通知不得代理元气森林的产品,尤其是气泡水,虽然类似规定早已有之,但对元气森林的反应却明显更为激烈。

如此种种,让唐彬森和元气森林开始感受到了当年小米雷军的困境,轻资产的互联网模式可能过于理想化了。李国训曾提到:“2019年以前,我们一直是一家偏互联网的新型快消品公司,但在2019年以后,我们意识到倘若没有护城河和对整个食品安全的保障体系,企业很难做得长远,因此我们开始向传统企业学习。”

而向传统企业学习,第一课就是自建工厂,元气森林公开表示,自建工厂是一个食品企业最基本的诚意,也是元气森林可以持续生产好产品的保障。此前,元气森林主要委托东洋、健力宝、统一、奥瑞金等代工厂进行产品生产,被几个大品牌“卡脖子”之后,元气林已陆续于安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等地落地了5座自建工厂,总产能达50亿瓶饮料。另外,年产值可达24亿元的江苏太仓工厂也已启动建设。

自建工厂之外,元气森林补的第二课是对渠道的争夺。据媒体报道,农夫山泉曾紧急出台针对元气森林的特别政策:自家冰柜不准放元气森林的产品。与此同时,只要农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜,每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,封顶48瓶。

而为了突破这一困境,壕气的元气森林决心从零开始自建线下渠道。在2020年元气森林经销商大会上,唐彬森宣布元气森林计划在全国投放8万台智能冰柜。为了加快落地,元气森林在资金上也给到经销商真金白银的支持,据此前媒体报道,相较于其他品牌投冰柜,一台收取2000到3000元不等的押金,分三到四年返还经销商,元气森林则采取了更为激进的5-4-1模式,即冰柜投放合格直接返50%,投放后3到4个月合格,返40%,最后剩余10%则与零售终端交给经销商的押金相抵,5年后返还给经销商。

所有这一切都必须以金钱作为依托,2021年新消费融资遇冷时,元气森林进行了两轮含金量极高的融资,数据显示,这两轮融资为元气森林带来了约7亿美元的现金流。

即便如此,元气森林仍然承担着极重的负担。首先是自建工厂的投入,根据元气森林的规划,其总投资将高达55亿元,这还不包括后期的运营、材料等成本。

在渠道建设方面,仅以冷柜而言,2021年元气森林线下冷柜的数量达到8万台,但这相比可口可乐2019年时的约130万台,康师傅含百事可乐、星冰乐的80万台,农夫山泉的约65万台,还是数量稀少。如果以每台3000元的价位来看,每台每年折旧600元,目标40万台就意味着每年折旧损失2.4亿元,而且,电费补助、人力成本、陈列运输成本和维修等都要额外计算,这是名副其实的负资产。

然而,这些仍非最紧要的问题,真正的问题在于愈发紧迫的市场形势。2019年之前元气森林的市场占有率高达85%,但2020年竞争对手全部跟上来之后,2021年下半年元气森林市场占有率下降到最多50%。后起之秀可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。

相信,这也是元气森林主动调低营收增速的主要原因之一。

03 寻找爆款和出路

自从气泡水出圈以来,元气森林已经很久没有爆款了。

而网红爆款变“牛夫人”,是饮料行业最常见的常态,比如过去的康师傅茉莉清茶、农夫山泉的水溶、茶π,统一的小茗同学等,这些产品巅峰期一般很难超过3年。如果以此来看气泡水,元气森林确实有理由感到焦虑。

据相关统计显示,2021年的销售回款项中,元气森林当家产品气泡水和燃茶两个品类占公司近九成销售额,其中气泡水占比高过燃茶,占近九成。没有打造出继气泡水、燃茶后的第三爆款,是元气森林眼下最为头疼的事。

并非元气森林不努力,而是真的有些无奈。早在2020年时,唐彬森曾对外透露,2021年是元气森林的“产品”大年,元气森林还有95%的产品没推出来,研发费用和研发人员将投入达到2020年的3倍。

事实上,元气森林的投入比预期要更多,去年年底,元气森林首次向外披露部分业务数据:截至9月,公司研发成本同比增加350%。在过去12个月,新增饮料口味30余种,产品研发周期平均5.5个月。

然而,如此力度的研发投入和自信心满满的产品布局,并未让元气森林产生新的爆款。此前,元气森林曾力推过一款定价满分微气泡果汁,定价10元以上,但这款宣称果汁含量达99%的浓缩还原型果汁并没有在市场上泛起水花,后来,元气选择放弃了对这款产品的投入,满分系列也从官网介绍中被抹除,只放在元气满满官方店进行线上出售。

在元气森林新爆款难产之际,来自竞争对手的压力却从未停止过。今年2月,可口可乐宣布推出新的全球创意平台可口可乐“乐创无界”,该公司在媒体上称“希望与年轻人建立起紧密的联系,庆祝那些为他们带来快乐的经历。”

研发新品、自建工厂、拓展线下渠道……三板斧下来,元气森林被围追堵截的境况并未得到彻底扭转。为了生存,元气森林决定出海。

据知情人士透露,在管理风格上,唐彬森十分欣赏字节跳动,因此,元气森林将内部沟通用的钉钉改为飞书、采用OKR管理、开月度复盘会。内部管理上很像游戏公司,很多团队在赛马,数据好的才会拿到资源。

当然,曾经在字节跳动出海时立下汗马功劳的柳甄,也得到了唐彬森的赏识。

律师出身的柳甄是联想集团创始人柳传志的侄女,更是一员开疆扩土的猛将。2015年加入Uber负责中国市场本土化战略,一年后,Uber的份额从2%变成了1/3;2016年加入字节跳动,负责国际化业务,今日头条来自红杉资本、建银国际等10亿美元的D轮融资,Flipagram和 Musical.ly的全资收购,2017年的融资和海外收购中都有着柳甄的身影。

国际化一年时间,元气森林产品目前已经先后进入多个发达国家主流渠道,目前产品已进入了美国、加拿大、英国、法国、德国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等40多个海外市场。

从产品表现来看,元气森林的王牌“气泡水”,历时半年时间从第380名起,一度运营到美国电商平台亚马逊气泡水榜单前10。虽然这一榜单每小时更新一次,元气森林也并非稳居前10榜单之中,但也总算部分证明了自己。

但这还远远不够,在欧美市场,可口可乐、百事、雀巢、达能、圣培露、Dr Pepper等都已深耕多年。就算是“新”竞争对手,也让元气森林难以招架,例如,Spindrift黑莓口味气泡水,除了口味不相同,健康理念如出一辙;Sparkling Ice的车厘子气泡水,每份5卡路里,0碳水,看起来比元气森林还要健康。

同时,繁复的合规、本土化问题和疫情影响也让元气森林出海遭遇困难。以疫情来说,其最大影响在于海外渠道缺货问题。据了解,元气森林在澳大利亚的电商渠道曾经经历过长达一个季度的断货。这严重增加了当地经销商或者终端零售商对产品的信任度,也会面临被消费者遗忘的风险。

在此形势之下,即便是国际化悍将柳甄也颇感无奈,最终饮恨去职。这在一定程度上说明,在低门槛、同质化的气泡水市场里,面对国际巨头和新锐品牌的竞争,元气森林很难出圈。再叠加疫情、合规、本土化等问题,元气森林出海进程将尤显艰难。

作为巨头挑战者,元气森林可能还需要更多的摸索与创新。

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  • 写的真好,看完很受益

    2022-05-08 15:31 via android
  • 回复

    元气森林需要寻求爆款和出路

    2022-05-09 08:40 via android
  • 作为巨头挑战者,元气森林还需要更多的摸索与创新。

    2022-05-09 06:33 via pc
  • 元气森林品类单一,如果再不改革,或许会遭遇危机

    2022-05-09 02:29 via h5
  • 元气森林除了出新口味,没有别的创新

    2022-05-08 22:43 via android

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