特医食品:圣元、飞鹤们与雀巢、美赞臣们的中场战事

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· 5月8日

三足鼎立与中洋之争?

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特医食品:圣元、飞鹤们与雀巢、美赞臣们的中场战事

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图片来源@视觉中国

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文|向善财经

在我国新生儿出生率连续下滑的时代背景下,整个婴幼儿奶粉市场大盘也随之不断萎缩。即使有着“二胎政策”的刺激与利好,但不少“焦虑”的乳企巨头们仍纷纷提前开启了“自救”模式。

目前来看,以飞鹤为代表的国产婴幼儿奶粉玩家们似乎做了两手准备:一是纵向挖掘存量市场,向高端、超高端奶粉品牌市场发力转型;二是横向拓展增量市场,比如进军羊奶粉、成人奶粉、奶酪棒等乳制品业务领域。

如今,飞鹤、澳优们似乎又盯上了雀巢、美赞臣等国际老牌玩家们所盘踞的特殊医学用途配方食品赛道,分别于去年注册通过了婴幼儿无乳糖特医配方食品“蓓舒消”和“稚舒”系列。而圣元、贝因美和伊利等国产乳企们同样在特医食品领域有所布局发力。

那么,特医食品赛道为何会被国内乳企巨头们看好?其中又蕴藏着哪些市场机遇?飞鹤、澳优们的入局又能否重现对雀巢等海外大牌们在婴幼儿奶粉领域的绝地反超?这一切值得我们去探究一二。

风口上的特医食品

据了解,特医食品是介于药品与食品之间的特殊食品,不具备治疗效果,但能够以较少的食用量提供人体必需的营养。

根据《特殊医学用途配方食品通则》,按照使用人群年龄划分,特医食品可分为特殊医学用途婴儿配方食品和特殊医学用途配方食品,其中后者可进一步分为全营养类型、特定全营养类型和非全营养类型。

而特医食品赛道之所以被飞鹤等乳企巨头们所看好,一是因为特医食品拥有一批庞大且稳定的消费人群,并且随着市场消费需求的不断释放,特医食品赛道整体处于市场上升期

抛开成人特医食品不说,据患病率测算估计,我国每年至少有约100万以上的特殊医学状况或特殊营养需求的婴幼儿诞生,其中包括对食物蛋白/牛奶蛋白过敏、乳糖不耐受和早产儿/低出生体重儿人群,同时还有身患罕见的遗传代谢性疾病苯丙酮尿症(PKU),需要终身服用特医奶粉来补充营养的约12.73万人(PKU在我国的发病率为1/11000)。

虽然相比每年近千万的传统婴幼儿奶粉市场,特医食品赛道的市场规模略有不足。但现在的婴幼儿奶粉市场格局已趋于成熟稳定,而特医食品尚处于初级发展阶段。在美国有65%的营养不良患者在使用特医食品,英国有27%,而中国却只有1.6%,这就意味着我国特医食品的理论市场上升空间极大。

而且再加上“晚婚晚育”时代观念的深刻影响,现代社会女性生育年龄不断往后推迟,而高龄妊娠比例的增加在一定程度上又导致了早产儿/低出生体重儿出生概率的上涨,所以特殊医学用途的婴儿配方奶粉市场需求也在不断扩大。有业内人士表示,预计未来婴儿特医食品市场规模将超过100亿元。

二是特殊医学用途婴儿配方奶粉毛利空间大,用户粘性强且有利于品牌专业形象的塑造。

特医食品尤其是部分婴儿氨基酸配方特医食品,其价格并不低于高端奶粉,普遍在300元以上。而且由于特医食品“半医半食”的特殊性,所以其毛利率往往参照于生物制药领域,大多处在70%-80%区间。

除此之外,一般有特殊营养需求的婴幼儿消费群体往往还具有消费粘性强、购买频次高等消费特征。

以食物蛋白/牛乳蛋白严重过敏的宝宝喂养举例,需要使用氨基酸配方喂养4~6个月以上,待过敏症状减轻转为深度水解配方食用4~6个月的时间,再转为部分水解配方食用4~6个月,最后再转为普通配方奶粉。

而在这一漫长的“脱敏”过程中,以飞鹤为代表的乳企巨头们完全可以通过相关的特医食品,逐步占领消费者的奶粉心智,在进一步打造其高端奶粉品牌专业形象的同时,连带着为后续其他奶粉产品埋下品牌消费的种子。

从这个角度看,特医食品似乎完美地承接了国产乳企巨头们对于未来市场增长的想象力,而这或许也是飞鹤、澳优们相继入局特医食品的根本原因。

三足鼎立与中洋之争?

不过值得注意的是,由于国内特医食品赛道尚处于崛起阶段,截止到2022年4月,我国仅有83款特医食品通过注册,其中特殊医学用途配方食品共46款,婴儿特医食品为37款。

从目前已通过注册的特医食品的玩家组成来看,大致可以分为三类:一是以雀巢、美赞臣为代表的海外营养健康大牌玩家;二是以华森制药、恒瑞医药为代表的医药企业;三是以圣元、贝因美和飞鹤等为代表国产乳企巨头们。

不过有意思的是,或许是为了最大程度发挥自身的竞争优势,药企玩家们大多盘踞在10岁以上的特殊医学用途配方食品领域,圣元、贝因美们则是以0——1岁的婴幼儿人群为主要阵地,而技术实力雄厚且入局时间较早的雀巢和雅培们则是覆盖了10岁以下的特医食品领域。

从瞄准的市场空间不难看出,圣元、贝因美,以及刚入局的特医食品新玩家飞鹤、澳优们的对手是雀巢和雅培等海外大牌。那么圣元、飞鹤们又能否在特医食品赛道,重现国产品牌对海外大牌的市场反超?

在向善财经看来,即使有着飞鹤、澳优等乳企实力派玩家的加入,婴儿特医食品赛道中海外大牌占主导的市场格局,在短时间内依然难有大的变化

原因或许在于两点:一是奶粉逻辑与营养逻辑的不同决定了国内外乳企巨头们在特医食品赛道不同的战略方向。

前边提到飞鹤和澳优进军特医食品赛道,似乎是为了缓解婴配奶粉市场大盘下滑的增长焦虑,其战略重心依然是婴幼儿奶粉,而布局羊奶粉、成人奶粉和婴儿特医食品等业务领域更多是基于奶粉逻辑下的全品类生命周期的横向延伸。

所以特医食品赛道上的新乳企玩家们大多选择从与婴幼儿奶粉产品高度密切相关,且技术门槛相对较低的无乳糖配方为切入口,瞄准的是0~12月龄乳糖不耐受婴儿。

此举虽然有利于飞鹤、澳优等乳企玩家们在最短的时间内进入特医食品赛道,但较低的技术门槛,同样也造成了无乳糖配方领域的激烈竞争,导致市场上的无乳糖配方特医奶粉在同一质量规格的情况下,普遍不超过200元的价格,这几乎与市场上的中低端婴幼儿奶粉几乎相差无几。

雀巢、雅培等海外乳企大牌们遵循的却是营养健康逻辑,这一方面与海外消费者的营养健康意识觉醒较早,民众对特医食品的认可度和接受度较高有关;另一方面也与雀巢、雅培等国际乳企巨头们入局特医食品赛道所积累的时间和技术优势有关。

乳业专家宋亮曾表示“国外企业在相关领域的研究已经有几十年了,技术储备更成熟,所以具有先发优势和话语权。”或许正因如此,在技术门槛更高、审验更严格的乳蛋白深度水解、氨基酸配方,甚至是针对小众人群营养健康的氨基酸代谢障碍配方等特医食品领域,雀巢、雅培和达能等海外大牌都有所涉及。而相比之下,在上述特医食品领域,目前尚未有相关国产代表产品上市。

不过据向善财经观察,在特医食品赛道上,雀巢们也并非不可战胜,如老牌国产乳企巨头贝因美和圣元就正在成长为雀巢们的强劲对手。

据了解,贝因美早在2018年就拿到了“0001”号国产特殊医学用途配方食品注册,而圣元同样也是最早进行特殊配方奶粉研发和生产的国内企业之一。事实上,在目前通过注册的特医食品10岁以下人群适用产品中,圣元和贝因美已经覆盖至乳蛋白部分水解配方、无乳糖配方、早产/低出生体重婴儿配方和母乳营养补充剂等多个高技术门槛的特医食品领域。

另一方面是技术研发壁垒下,政策红利被削减。从国内奶粉市场的经验来看,政策端的婴幼儿配方乳粉注册制的颁布实施是国产婴配奶粉品牌们反超海外奶粉品牌的关键。

而在医药属性极强的特医食品领域,针对特医食品平均18-36个月的超长注册周期上市“痛点”,去年10月,市场监管总局公布了《特殊医学用途配方食品注册管理办法(征求意见稿)》。意见稿显示,缩短监管部门现场核查时间,将临床核查时限由40个工作日压缩至30个工作日,提高评审时效。

对此,贝因美方面表示:缩短核查时限,一定程度上可加快研发新产品的上市进度。而飞鹤方面也表示:体现了监管部门对特殊需求群体的重视,也让企业能在更短时间内知道产品是否获批,及时安排生产及上市事宜。

从这个角度看,新政的出台确实能在一定程度上加快国产特医食品的规模化上市进度。但在向善财经看来,这波政策红利降低的是特医食品终端的上市门槛,而真正拉开国产与海外大牌特医食品差距的是前端的科研技术力量。

特医食品虽然被划分为食品行业,但各方面要求却普遍高于普通食品,研发趋于药品。因此,国家政策要求特医食品企业必须研发集生产一体化,并且特医配方需要有医学临床试验报告做支撑,这就对乳企品牌们的技术研发专业度要求极高。

因此,独立乳业分析师宋亮表示,特配粉在技术方面要求更严,而技术研发并不是一朝一夕之功,外资企业基础好更有优势,这也是为什么特配粉的市占率,外资品牌比重更大。

此外不得不提的是,在国内特医食品领域上,圣元、飞鹤和雀巢们共同面临着市场消费者认知度不足的问题。

此前在湖南梆州“大头娃娃”事件中出现的“倍氨敏”奶粉主打的口号就是深度水解蛋白&无乳糖配方的特医食品。而据天眼查APP显示,2020年,雅培因违反广告法被罚款194.807151万元,而此次涉及的正是雅培旗下的特医食品小安素。另外,在去年9月,益康元(深圳)健康科技有限公司又因“特益膳”固体饮料冒充特医奶粉被罚1452.57万元......

事实上,特医食品在流通销售阶段往往是需要在医生或营养师指导下服用的,但由于我国营养相关的学科只有30多所学校开设有本科,并且大部分营养学科毕业生并没有进入医院成为临床营养师,这就导致国内消费者对特医食品的普及和认知度尤为不足。据公开调研数据显示,在我国仅12.8%的受访者非常了解特医食品。

从这个角度看,市场认知不足与标准缺失也是阻碍我国特医食品行业发展的关键之一。

不过这或许也给了圣元、飞鹤等国产品牌“抄近道”的机会,毕竟在特医食品市场普遍认知不足的情况下,谁能实现对消费者规模化普及教育,谁就可能最先实现对市场消费者品牌心智的占领!

参考文章:

  • 《特医食品,一个雀巢美赞臣伊利飞鹤还没有恩怨的江湖 》,消费钛度
  • 《加速!飞鹤、澳优、蓝河、和氏等乳企争相布局,特医“蓝海”正当时》,奶粉圈
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  • 从这个角度看,市场认知不足与标准缺失也是阻碍我国特医食品行业发展的关键之一

    2022-05-09 04:58 via h5
  • 飞鹤国产奶粉好吗,真的如广告说的那样吗

    2022-05-09 03:37 via iphone
  • 我国仅有83款特医食品通过注册,其中特殊医学用途配方食品共46款,婴儿特医食品为37款。

    2022-05-08 21:52 via iphone
  • 学习了一个新名词,特医食品

    2022-05-08 21:25 via iphone

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