脚踝上竟藏着千亿市场,新店一年涨粉50万,杨超越、胡可也入局

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· 5月7日

潮人们的新社交符号。

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脚踝上竟藏着千亿市场,新店一年涨粉50万,杨超越、胡可也入局

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文 | 天下网商,作者 | 刘奕琦,编辑 | 吴羚玮

不同年代的潮人是如何辨别同类的?答案是脚踝。

光脚穿板鞋曾经在90后的时尚词典里,留下过浓墨重彩的一笔。十年前的潮人,绝对不会允许自己九分裤下露出一双皱巴巴的袜子。时过境迁,如今或红或绿,或条纹或泼墨的潮袜,包含了潮人们翘着二郎腿也要外露的时尚“自尊心”。

“袜子不花,买它干啥?”曾经只是用来隔开脚与鞋、主打吸汗防臭或保暖功能的袜子,早已从一个消耗类单品,逐渐向时尚类单品靠拢。袜子“越来越花”。尽管淘特、拼多多等电商平台依旧将1.99元60只的黑白灰袜子用作引流款,但在潮人们眼里,袜子是日常穿搭时必不可缺的点睛之笔。

在潮人扎堆的小红书上,搜索关键词“袜子”,笔记数量多达212万篇,是“腰带”的近4倍,“墨镜”的2倍之多。

在欧美国家,“花袜子”也正被赋予更多的含义。美国华尔街有“星期五袜子”活动,这一天,金融男们可能依旧西装革履,但会穿上鲜艳的潮袜去上班,代表着一周工作结束,即将迎接美好周末。在硅谷,潮袜是技术男之间的一种“社交符号”。

杨超越推出潮流品牌BABT

消费需求的变化,往往会掀起新的商业浪潮。具有时尚感和设计感的潮袜赛道,也备受明星创业者们的关注。去年10月,杨超越以主理人的身份推出潮流品牌BABT。时隔半年,BABT的天猫旗舰店里,运动风潮袜占据了近半份额。今年,从明星转型成为淘宝主播的胡可也多次将自己主理的潮袜品牌——“半麦”搬进直播间。

新兴的潮袜市场

“十年前,国内的潮袜品牌市场几乎是空白的。”ISKU创始人海涛见证了行业的一步步兴起。彼时,品牌渠道几乎被 TUTUANNA、Happy Socks、STANCE等日本欧美国家所牢牢把控。

纵观国内,虽然手握成熟的生产供应链,但袜子依然处于“大品类,少品牌”的状态。浪莎、南极人等部分国内消费者耳熟能详的国产品牌,主推的不是丝袜,就是纯色系、款式图案简单的常规款。消费者在挑选袜子时,也多将目光集中于“材质、保暖性、透气度、耐磨性”等功能特征,看重袜子的性价比。注重“设计”“款式”的潮袜,并不为大部分消费者所熟悉。

36氪数据显示,2015年,日本人均袜子消费达到37.3 美元,欧美国家的人均袜子消费20美元,而中国人均袜子消费却只有15.1美元。这也意味着国内的袜子消费具有很大的增长空间。“事实上,中国已经手握非常成熟的生产供应链了,是全球最大的袜子出口国。”在海涛看来,潮袜的“苏醒”,只是时间问题。

 2016年夏天,一阵凉鞋搭配中筒袜的穿搭风潮吹遍了大街小巷。袜子终于不再蜷缩于裤腿之下,站上了这股时尚风潮的绝对C位。白色单调,黑色枯燥,配色大胆,图案新颖的潮袜跃然出现在大众视野里。

90后创业者陈才也感受到了风向的变化。毕业后,他一直以渠道商的身份,在淘宝上经营着一家售卖袜子的C店。“此前,袜子这一单品的消费爆发期多为秋冬季节,但是那一年春夏季节的袜子购买量出现了明显提升。”

消费需求的变化,也触发了创业市场的连锁反应。钟耀栋于2016年正式推出ISKU。2017年,陈才也从一个渠道商转型成为潮袜品牌Primeet创始人。据企查猫前瞻产业研究院数据显示,2017年中国袜子行业新成立企业数量第一次跨入万级门槛,多达11311家,相较于2015年增加了近150%。

摸着石头过河

即便消费端已经出现了明显的变化,但潮袜品牌们所要面对的挑战却并不轻松。

首先,不同于材质多变、样式丰富、季节性明显的服饰,袜子样式单一,发挥空间极其有限。其次,袜子制造工艺简单,再加上受到商家价格战的影响,一直以来的市场定价并不高。

“我们一开始的定价就是59元5双”,陈才告诉《天下网商》。放在5年前,这样的价格在市场上几乎没有优势。线下门店的袜子多为10元一双。淘宝上10元3双甚至10元5双的袜子比比皆是,淘特、拼多多等平台更是将1.99元60只的黑白灰袜子作为引流款。

 作为新品牌,Primeet的用户画像并不清晰,如何找到愿意买单的消费者,是陈才面临的第一个难题。

“一开始,我们采用打散弹的模式去铺量,通过大量的SKU(最小存货单位)和频繁上新来测试消费者的喜好度。”最多的时候,设计团队一个月可以出产近200款底稿。潮袜的制作周期短,一双袜子从设计稿到批量生产大货,快的时候仅需要15天~20天;而一双爆款的生命周期可以长达2~3年。通过各种款式和花色的袜子吸引客人,Primeet推出的第一年,店铺粉丝就达到了50万。

“种子用户几乎都是95后的年轻消费者。”Primeet也通过这种方式搭建出了基本的风格定位。主要分为四大类:第一类是时尚通勤;第二类是先锋运动;第三类是甜酷飒爽;第四类是治愈萌趣。

和陈才一样,钟耀栋也在创业过程中,不断清晰ISKU的受众群体。“年龄在23~32岁左右,喜欢穿衣打扮,有一定的时尚品位和审美,有一定的经济基础。消费习惯上,经常购买服装、时尚配饰、彩妆等。”

在潮袜爱好者的消费理念中,价格、功能并不是购买袜子最核心的衡量标准,他们更偏向于追求产品的“颜值”“图案精细程度”“独特性”。

这也意味着品牌们可以触达更高的定价空间,从设计理念、IP联名等方向出发,增加自身的溢价能力。ISKU曾与SMILEY联名推出笑脸袜系列,一上市就出现了一款销量10万+的爆品。

2020年,深耕品牌运营多年的张永杰开始规划推出了一款名为“隐言”的潮袜品牌。品牌的设计以探究中国文化为起始点,原价为99元一双。在国产潮袜品牌中,这个价格带几乎是一片无人区。即便是代表高价格区的瑞典袜子品牌Happy Socks,单双价格也仅为60~70元左右。

 打开隐言天猫官方旗舰店,产品都极具文化故事属性,例如敦煌系列、山海经系列、非遗系列。快速建立品牌心智,抓住目标用户的眼球,隐言决定以渠道作为切入点。2021年6月6日,隐言的首款新品出现在了李佳琦直播间里。“我们只试水了1000件现货,几秒钟就全部售罄了。”

下一站分水岭是什么?

钟耀栋、陈才、张永杰都不约而同向《天下网商》提到了一点:升级品牌SKU,打造矩阵品类。

所谓的“打造矩阵”,就是尝试开发除了袜子以外的其他品类,例如家居服。这两个赛道看似毫不相关,实际上有着极为相似的生长逻辑。从用户端来看,家居服和袜子一样,一开始都是功能性产品,并不具备时尚属性。

而如今,家居服和袜子一样,都被赋予了更多的解读。一件迪士尼联名的家居服藏着一颗童趣的内心,一件面料光滑、质量上乘的丝绸家居服更是身份和品味的体现。对此,张永杰提出了“三公里”的概念。“我希望我们未来量产的家居服除了舒适性,也和袜子一样具有故事性和时尚性,能够穿着它在离家三公里的范围里自在活动。”在他看来,潮袜更像是品牌吸引核心受众、向市场抛出的一个锚点。

除了家居服,ISKU还将在今年尝试男女士内衣、潮服、配饰等产品的开发上。“一方面可以为老客户提供增值服务,另一方面也能为品牌吸引新的用户”, 钟耀栋解释。

 如果说打造矩阵品类,是潮袜品牌们将触角伸长,那么细化的消费场景则是将根系扎深。

以运动场景为例,受NBA运动员影响,此前的潮袜品牌多关注搭配篮球鞋的款式。而主打健身房场景的RIPPED撕裂组织则另辟蹊径,在袜子的脚踝处“印”上了趣味性的文字,例如:有劲少女、拿铁甜心、日常划水、脱脂青年等。而在Primeet的官方旗舰店里,我们也看到了适用于瑜伽场景的五指分趾潮袜。

据前瞻产业研究院发布的《中国袜子行业市场需求前景与投资规划分析报告》显示,2022年中国袜子行业市场规模预计将达到3571亿元。不起眼的袜子,已经成为了一条千亿规模的“明星赛道”。

旺盛的需求下,国内还未出现能够对标Happy Socks这样的标杆性品牌。对于中国潮袜来说,市场的天花板,依然存在很大的想象空间。

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