Keep的梦,被刘畊宏实现了

蓝洞商业

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· 5月7日

刘畊宏的火出圈不可复制,Keep上也很难出现下一个「刘畊宏」。

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Keep的梦,被刘畊宏实现了

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文 | 蓝洞商业,作者 | 贾紫璇,编辑 | 焦丽莎

「成为健身直播界的李佳琦。」

这个原本属于Keep的愿望,时隔一年,却被刘畊宏实现了。

早在2021年4月21日,Keep副总裁黄晶晶在战略发布会上喊出这句话;一年后的2022年4月21日,刘畊宏抖音粉丝突破3000万,当日涨粉911.9万。

一夜之间,几乎全民都成了「刘畊宏男孩女孩」。网民调侃,「被李佳琦掏空钱包,被刘畊宏掏空身体」;网友留言,「快到Keep上开课吧!」

整个4月,刘畊宏几乎住在了微博和抖音热搜上。5月6日,刘畊宏抖音粉丝数破6000万,这个数字已经超过李佳琦的4474.9万。当晚,刘畊宏送上新操「牛仔很忙」,这是他对粉丝的承诺,一众粉丝穿越到2018年6月27日他的第一条抖音视频下方留言:考古打卡。

各大社交平台上,网友们开始讨论:是李佳琦的「3、2、1」倒数更紧张,还是刘畊宏的「1、2、3」计时更可怕?跟练过几次的粉丝感叹:「现在形成条件反射了,一听见《本草纲目》就想拍大腿。」甚至有人调侃,「好担心以后周杰伦开演唱会,他在台上唱歌,粉丝在台下跳操。」

刘畊宏看似「无心插柳」的火出圈,也是创业七年、正在冲击上市的Keep想要达成的结果。

2020年疫情之后,直播课曾是Keep的重头戏,课程内容覆盖瑜伽、训练、操课、单车等品类。招股书介绍称,截至2021年12月31日,Keep平台上的录制健身课程超过10000个,直播课程超13000个。

几年的布局下来,Keep上也涌现出一批有一定知名度的健身KOL,例如「周六野Zoey」「帕梅拉」,但都不及刘畊宏火爆。Keep还专门为直播间教练开设了Online Koach的培养体系,手把手培训教练的镜头表演,背后的包装和推广分工细致:妆发组负责教练的个人形象设计,影像组负责平面和视频拍摄,运营组则负责流量推广。

但是一个关键问题是,直播课程只有会员才能参与,如今Keep用户数已超3亿,但招股书中显示Keep2021年月度订阅会员数量为319万,可以推算,目前参与Keep直播课程的人数大概只占总用户的1%。

如果要复盘Keep和刘畊宏的成长路径,同样处在疫情下的居家健身红利期,同样是专业的健身教练直播课,同样以健身小白为主要受众群,但两者的结果却相去甚远。

刘畊宏的火出圈不可复制,Keep上也很难长出下一个「刘畊宏」。

刘畊宏不可复制

截至发稿前,刘畊宏的抖音粉丝数已经激增到6250.9万,跻身抖音粉丝数排行榜第六位。刚结束的五一假期,把刘畊宏的热度推上巅峰。

5月1日,刘畊宏直播间被名为「肖战老婆」的粉丝打赏1100万元;5月2日,郑恺在微博晒出与刘畊宏同框跳毽子操视频,并附上「我终于也成了刘畊宏男孩」,话题#郑恺燃动时刻与刘畊宏跨屏互动#迅速登上微博热搜,阅读量高达1248.8万次;5月4日,「郑恺跳操一直被刘畊宏点名」登上抖音娱乐榜,483.5万人在线观看。

这一切的起点源自4月7日一条「穿羽绒服跳操」视频,此前刘畊宏因「戏剧性的理由」被抖音官方三次禁播,无奈出此下策,意外的火出了圈,当日涨粉150万。此后的「毽子操」和「本草纲目」成了第二个小高潮,粉丝数一路看涨。

抖音上,刘畊宏给自己贴了四个标签:演员、歌手、健身教练和三个宝宝的超级爸爸。他很早就活跃在大众视野中,很多人通过2005年那首《彩虹天堂》认识了歌手刘畊宏,又在综艺节目中看到了「周杰伦好友」和「小泡芙的爸爸」,而曾带过周杰伦、林俊杰、蔡依林、言承旭等明星的健身教练身份是最陌生的一个,也是如今让他火的最彻底的一个。

但毫无疑问,刘畊宏的火爆无法被复制,来自「天时地利人和」的集合。突发的上海疫情,让居家健身有了一个红利期,而刘畊宏夫妇恰好在2021年年底举家定居上海,「被居家」成了他们喜忧参半的事情。线上跟练的需求倍增,刘畊宏的健身直播自然火爆。

而其背后的「人和」是更加关键的助推器。刘畊宏2021年12月签约的MCN机构无忧传媒也随之增加了不少曝光,这家机构曾带火「大狼狗郑建鹏&言真夫妇 」「麻辣德子」「多余和毛毛姐」等账号,刘畊宏也不是其签约的第一位明星。

无忧传媒CEO雷彬艺在接受《中国企业家》采访时说,一开始就很看好刘畊宏,觉得他「一定会火」,只是「没想到会这么火」。

刘畊宏想要迁居上海开始内地发展,无忧传媒准备开发明星板块,两者不谋而合。签约后,刘畊宏先是尝试直播带货,2021年12月19日到2022年2月17日之间,刘畊宏的9场直播带货累计销售665.42万元。

到了2022年春节后开始尝试「家庭逛播+跳操带货」,彼时的粉丝数仅有100多万,不断的模式试水和数据测试,最终在3月份决定主打「健身直播」。

3月下旬,刘畊宏的抖音账号每天涨粉5-10万,一个月下来涨到了300多万粉丝,短视频点赞数也从一两万涨到了几十万。到了4月,「羽绒服跳操」后的「毽子操」让他开始一路开挂。

除了跳操,分享婚姻相处秘诀、带着丈母娘一起运动,也都是网友驻足直播间的点。甚至连刘畊宏妻子跟练后的身材变化,都被网友剪辑成了前后对比图,引发热议。

抖音的算法推荐和流量扶持,自然是刘畊宏成为「顶流」的另一大助力。

在上一任抖音「顶流」罗永浩之后,抖音亟需新的标的来续命。恰好体育运动健身板块,也是抖音近两年着重发力的内容赛道。虽然刘畊宏作为艺人的知名度并不高,但是相比抖音上的普通健身达人来说,他是抖音打造「健身一哥」的绝佳人选。

从东京奥运会到北京冬奥会,抖音邀请大量运动员入驻,组织直播连麦等活动。2021年年底,抖音发起「DOU动计划」,探索短视频服务全民健身的新路径。结合抖音在赛事期间打造的「运动员+明星+达人+用户」的传播共同体,赛事热度虽已褪去,短视频平台的健身之风却并未停止。

刘畊宏爆火后,「刘畊宏女孩们」让抖音收获了一批潜在的女性用户。从未下载过抖音的张珊告诉「蓝洞商业」,为了看刘畊宏直播,特意下载了抖音极速版。许多女性网友也表示,「想不到第一次下载抖音,竟然是为了在上面跳操。」

抖音溢出的流量,甚至蔓延到了其他社交平台上。

小红书网友表示,「万人血书刘畊宏来小红书直播」。从4月12日开始,刘畊宏小红书的更新频率变为日更,内容多为直播录屏剪辑出的运动片段,比如15分钟毽子操、20分钟臀腿操、30分钟组合操等等,以匹配小红书的内容风格。

原本就拥有多位健身达人的B站上,许多up主将刘畊宏直播视频录播后二次剪辑,或去掉中间休息环节,或与帕梅拉视频混剪在一起,形成B站独有的年轻化风格,供B站用户享用。

多方的助攻之下,刘畊宏的火爆上升到了「国民级别」。4月26日晚直播完的刘畊宏与新华社快看账号连麦采访,粉丝直接突破5000万;此后的4月28日晚,被拥有超过1亿粉丝数的人民日报连麦采访,#人民日报连麦刘畊宏#话题登上微博热搜,阅读次数高达3.5亿。

流量来了 ,商业化的可能性也就来了。如今刘畊宏夫妇的直播服装已经有了运动品牌的赞助,据相关认识透露,其品牌露出的价格也是一路看涨。

商业上的长尾效应也在显现,微博热搜上增加了「刘畊宏带货让小店瑜伽垫销量翻三倍」「刘畊宏火到了游戏圈」等话题。

Keep双面困局

同样是重仓「直播课」的Keep,就没有了刘畊宏的幸运。

「直播课可以与Keep智能单车和手环相结合,提供一个闭环的互动体验。」这是Keep2022年2月25日递交的招股书中对直播课的描述。在此之前的2021年,Keep完成3.6亿美元F轮融资后,曾表示该轮融资主要投入在直播课上。

目前,Keep核心推广的动感单车中,三项关键指标中的两项均与直播课相关,将硬件与直播融合,并从直播课中挖掘盈利点,是Keep开设直播课的商业化愿景。当下,虽然Keep上的直播课数量已经超过录播课程,却只是少量付费会员课程中的增值服务。

事实上,Keep关于直播课的故事要早于刘畊宏一年多。

2020年6月,Keep上线直播课,并陆续签约了多位健身达人。当时的Keep内忧外患,一方面要解决急于商业化带来的增长压力,另一方面还要面对抖音、B站等平台的外部竞争。

到了2021年,Keep痛定思痛,宣布战略重心转向「以内容为核心的用户体验」。4月21日推出三大精品 IP 课:气质芭蕾、热汗瑜伽和燃脂派对。黄晶晶当时表示,Keep 将在两方面加大内容精品化布局,一是加大投入官方自制 IP 内容,二是构建开放平台,大力推动 PUGC 和品牌机构的内容供给。

2021 年底,Keep在首届「创作者盛典」上宣布,「未来一年,Keep将打造150位百万跟练创作者,3年内实现1万健身达人单平台收入过万」。

两年时间里,Keep签约了帕梅拉、周六野Zoey等健身达人,凭借其在健身界积累的知名度,再加上Keep的流量助推,帕梅拉的Keep粉丝数已经突破千万,周六野Zoey也突破了500万。

但是,这些头部IP并非Keep亲生,也并未给Keep带来「刘畊宏之于抖音」的流量效果。更严峻的是,这些高质量头部IP课程正在被其他平台疯狂抢食,B站、小红书、抖音和快手最为强劲。Keep上购买会员才能参与的课程,让一部分用户望而却步,转而选择类似「抖音上的刘畊宏」一样的免费跟练。

以帕梅拉、周六野Zoey为例,前者在Keep的认证是「YouTube运动博主」,进入中国后,在Keep等多个平台分发其健身课程,目前在B站和小红书上的粉丝数量均在800万以上,与Keep相差无几。就在4月12日,帕梅拉还入驻了抖音,不到一个月的时间,累积了近360万粉丝。

而周六野Zoey在B站上的粉丝数则接近Keep的两倍,她在Keep上的课程最高跟练人数是916万,但在B站上的视频最高播放量是3987.3万。

同样都是抢夺内容,获取用户,作为运动垂直平台的Keep与抖音、B站等平台相比,有着天然的劣势。首先是DAU(日活用户数),抖音最新的DAU已经达到6.8亿,B站DAU超过7000万,Keep仅有600万。其次是,抖音、B站等过往多年沉淀下的用户画像、算法推荐等机制,能够精准触达目标受众并形成粘性。

面对抖音等平台的分食,Keep显得愈发被动。

4月25日,抖音开启了「抖音全民健身计划」,关于该话题的播放数量已经达到12.2亿次;同日,快手也推出了「快手暴汗健身房」,并于4月27日正式开课,邀请游泳奥运冠军张雨霏、排球世界冠军刘晏含、自由搏击世界冠军杨建平等体育明星和快手签约健身达人线上直播健身,该话题下的相关视频数量已经超过1000个。

因此,Keep陷入了一个死循环,高企的流量成本下,Keep虽然聚集了不小的运动受众群,但没有构建起独有的内容护城河,依然困于商业化乏力和盈利难的压力。

在Keep的招股书中明确写到,其收入板块有三:会员订阅及线上付费、自有品牌产品、以及广告和其他服务。

从数据上来看,会员订阅及线上付费是Keep增长最快的业务。2019年、2020年和2021年前三季度,会员订阅及线上付费内容的营收分别为1.51亿元、3.38亿元和3.8亿元。2020年同比增长123.4%,2021年前三季度同比增长52.5%。

同时,这一块也是毛利率最高的业务,过去三年的毛利率分别达到 63.6%、64.8% 和 58.8%。

即便如此,会员订阅和线上付费也只占总营收的30%,远低于占比过半的自有品牌产品销售。刘冬曾说过,「消费品一个很大特点是,能增加用户复购,复购是一个比较大的增量。食品和服装毛利比硬件好。」

但是,Keep为了销售自有品牌产品而产生的营销成本、广告成本,也已经占到总营销成本的70%,正在蚕食Keep的利润。

而且,运动产品赛道的竞争者也越来越多。智能硬件有小米、华为;运动服装有这两年大火的Lululemon,传统健身服装品牌迪卡侬等;健康食品有薄荷健康、ffit8,甚至还有抖音电商捧起来的低卡博士等。

几乎所有跟健身相关的赛道都很拥挤,Keep想要把产品覆盖「吃穿用练」,还要做到高性价比,每个环节都有着巨大的边际成本。Keep招股书显示,这部分业务的毛利已经从2019年、2020年的35%、36%下降到了2021年的29%。

Keep的内忧外患,依然待解。

直播间外的冷思考

表面上看,这是一场「刘畊宏+抖音」与Keep之间的较量,但是在直播间之外,才是更大的运动健身赛道。

以Keep一直想要对标的美国健身平台Peloton为例,其用户月均锻炼次数是17次,而Keep的招股书显示,2021年用户月均锻炼次数只有4.1次。

此外,Peloton的平均月度净流失率只有0.79%,12个月用户留存率高达92%。调研机构易观咨询数据显示,2021年6月,Keep的30天用户留存率仅为20.85%,低于运动健康类APP的中位数34.56%。

想要成为Peloton,Keep有很长的路要走。更何况,这位「坐标系」一样的存在,也已经遇到自己的瓶颈。

2020年的疫情导致线下健身房关闭,Peloton的订阅量曾经激增,当年1月公司股价冲到171.09美元。但是,随着国外应对疫情政策的变化,Peloton订阅量又急剧下滑,股价一挫再挫,公司市值从2020年的近500亿美元缩水到了当下的90亿美元上下。

一定程度上,这说明了对于真正的健身爱好者来说,线上平台始终无法代替线下健身房。

长期在健身房锻炼的李伟超告诉「蓝洞商业」,「健身的人都有自己的规划,比如我每周器械练习3次,有氧跑步2次,常年坚持才能有效果。」

哪怕是「当红炸子鸡」刘畊宏,也正在暴露出线上健身的种种弊端。

随着跟练粉丝数量的增多,问题也在接踵而至。微博频频曝出「22岁姑娘跟刘畊宏跳操眼底出血」「女孩跟刘畊宏跳操至黄体破裂」「12岁女孩跳毽子操后剧烈腹痛,不得不切除输卵管」等新闻。

北京市犀力健身老板告诉「蓝洞商业」,「刘畊宏的那类健身操针对的是平时不怎么运动的健身小白,但即便是线下有健身教练带,动作都不一定能完全标准,线上跟练更容易造成运动损伤。」

除此之外,固定的歌曲和健身操已经开始让部分粉丝失去新鲜感。在直播间的评论区和留言区,粉丝们纷纷要求刘畊宏出新操。「本草纲目」和「毽子操」能否可持续,或许刘畊宏本人也没有准确答案。

跟练了一个多星期的梦洁告诉「蓝洞商业」,5月5日晚上,刘畊宏更新了曲目,腾格尔的歌曲让她「很下头,想要抛弃刘畊宏。」她还表示,抖音上被刘畊宏带起来的健身直播选择变多了,放弃刘畊宏后,可能会选择帕梅拉。

她还告诉「蓝洞商业」,刘畊宏带给她的是一种坚持运动的好习惯,养成习惯后还是会走到线下健身房,以及更多元的锻炼方式中去。

而直播间的热度未减,依然激发着年轻人的肾上腺素。无论是刘畊宏还是Keep的健身教练,他们之于用户的意义,已经远远超越了健身本身。

或许,这更像是一种生活方式,亦或是一种价值认同。

本文系作者蓝洞商业授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 无论是刘畊宏还是Keep的健身教练,他们之于用户的意义,已经远远超越了健身本身

    2022-05-08 07:21 via android
  • 回复

    刘畊宏,健身直播界的李佳琦,实至名归。

    2022-05-08 04:31 via android
  • 刘畊宏的火出圈不可复制,Keep上也很难长出下一个「刘畊宏」。

    2022-05-08 03:15 via iphone
  • Keep面临种种难题,需要寻求新的解决途径。

    2022-05-08 03:05 via pc
  • 回复

    请问你成为刘畊宏女孩男孩了吗?

    2022-05-07 20:37 via pc

Oh! no

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