网综的冬天,从招不到商开始

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· 5月7日

这个行业里的所有人都在等待这场寒潮退去,不抱希望的人已经逃离,选择相信的人则还在坚守

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网综的冬天,从招不到商开始

00:00 14:33

图片来源@视觉中国

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文 | 市值榜,作者|苏黎,编辑|祝彰

现场制片阿明在唐山待了快两个月,每天除了吃饭睡觉,就是躺着打游戏。在这之前,他穿梭在不同的综艺项目之间,手机里经常各种工作信息狂轰滥炸响个没完。

最糟糕的是,因为没活干,阿明银行卡已经很久没有进账。今年以来,阿明所在的团队只承接了《一往无前的蓝》这一个项目,还是去年项目的收尾工作。

不止阿明,现在身处网络综艺行业里的不少人,都感受到了行业寒潮的来临。

编剧汪海林前段时间发微博感叹“长视频平台的精品综艺已经日暮西山”,他认为,现在的网络综艺正面临着低质的内容、遇冷的赞助、断崖式下跌的关注度这三重挑战,呈现出全面衰退之势。

汪海林举腾讯Q1的头部综艺《半熟恋人》为例说,这部综艺一直到播完,都没有拿到品牌赞助。

第三方广告数据平台击壤洞察公布的一则数据显示,从2019年到2021年,国内综艺市场有植入的综艺节目数量连年下滑,从635档减少到513档。其公布的另一则数据则显示,今年以来,各行业综艺合作项目数量全线减少。

压力自上而下层层传导,过去在这个行业里吃到过红利的一众个体,也难免承受一损俱损的压力,他们是制片人、是编剧、是导演、是后期制作。

现在,这个行业里的所有人都在等待这场寒潮退去,不抱希望的人已经逃离,选择相信的人则还在坚守。

01 从狂欢到落寞

综艺寒潮来临时,很多人都开始怀念起几年前。

思铭2016年进入一家小制作公司任后期实习生时,公司只有50余人的规模,但到年底已经扩充到200多人。

水涨船高的还有个人待遇。两个月实习期过转正时,思铭的工资从每个月1500块,涨到了到手2-3万,成熟的后期挣得更多。

思铭回忆,她经常和同事们横跨项目,同时跟进2-3个项目,最多的时候她手里同时跟进着6、7个项目。

“所有人都是一股脑就扎进来,那会儿感觉热爱综艺的人特别多,所有人都对综艺市场充满了信心,饱和度极高的工作反而让大家更有动力,那时随便做出一档综艺都有轰动效应,话题度很高,有大把观众看节目。”

她坦言,当时综艺“是个挣快钱的地方”,收入会比做电视剧和电影高很多,而且每个项目结束后,项目小组都会出去旅行放松,年终的聚餐、奖金和出国游更是常规项目。

综艺的火越烧越旺。

2017年的暑期档,视频点击量破亿的网综节目数量开始赶超电视版权综艺,网络综艺迎来“超级网综”时代。

同一年,爱奇艺花了2.5亿预算打造的《中国有嘻哈》出圈,并迅速成为广告商的“香饽饽”,第一季这档综艺还近乎“裸录”,但到了第二季,招商金额就超过了10亿元。

接下来,长视频平台陷入贴身肉搏战,无论是制作班底还是投资规模,都大幅超过台综。质量和数量极速上升,网综市场一片蓬勃繁荣。

比如腾讯视频推出《明日之子》《创造营》,爱奇艺推出《青春有你》《偶像练习生》,优酷推出《以团之名》《这!就是街舞》。

如果说过去广告商更愿意投放已经被验证过的网综类型,那在2017年以后,过去的经验已经不太适用了,国产自制网综迈入大投入、大制作时代,他们一不留神,就会错过下一个爆款。

鲸准研究院的一份数据显示,从2017年到2019年,我国网络综艺市场规模始终维持着高于20%的增速,而网综90%以上的收入来自于广告招商。

独立制片人宋彦手握大大小小的品牌资源和项目,影视、艺人、综艺、广告、直播等商务都有所涉及,她告诉市值榜,2017年时,综艺的商务洽谈从谈妥到审核再到走账,只需要一个月左右的时间。

这场自上而下的狂欢并未持续太久,叠加疫情、政策变化、选秀综艺被叫停、视频平台开始开源节流等多重因素,网络综艺市场开始全方位降温。

宋彦手里综艺项目的招商开始变得艰难,她说,两年前就在谈的项目至今依然在谈;思铭后来加盟了国内某头部视频平台,但她也开始遇到瓶颈,提出的综艺选题接连被否。

02 招商:最后的稻草

最近,芒果TV自制综艺《欢迎来到蘑菇屋》意外地小火了一把,但这档综艺的制作费用只有正常节目的10%-20%。

蘑菇屋其实只播出了三周,尽管它产生了高话题度,但并未来得及进入到招商环节。

总导演赵浩透露,除了当下正在播出的《欢迎来到蘑菇屋》之外,团队正在打造下一个0713(2007年快乐男声全国13强)团综,但招商之路充满着变数。

他向市值榜透露,制片人目前还在积极争取,希望有品牌客户愿意赞助,目前在谈的品牌方即使有愿意投资的,金额也远远小于那些大明星大流量的综艺。

这个行业骤然摆脱了过去几年的高速增长,平台方不再像之前那样无所顾忌地大踏步往前迈,他们开始担心一档综艺是不是会亏本。

优酷在年后推出新规定,称如果招商不能覆盖70%的成本,便无法推进。爱奇艺制片苗芳也坦言,现在的项目要等到招商招好了再开拍,不然就缓缓,招商一定要满足项目成本,确保不亏钱。

赵浩明显感受到最近一年行业内的钱变得非常少,许多洽谈好需要后期的节目,都在延期等招商,很多项目因为没钱立项失败。

“去年是综艺行业最后一年跑马圈地。从今年开始,再也没有资本抢项目了,动辄上亿的项目,平台也不敢再赌。”他这么说道。

这与长视频平台的困境紧密相关。过去多年,爱优腾们在内容上大手笔投入,却始终没能走出亏损。

随着偶像选秀综艺的火爆、超前点播的付费尝试,一度让他们看到盈利的希望,但这些尝试后来都被叫停,这对爱优腾而言无异于雪上加霜。

从去年至今,行业内裁员、节流的消息不断,他们的另一个动作,是对会员费进行涨价,这同时让他们面临一轮又一轮用户质疑。

品牌方的投资选择也变得更加犹豫,他们开始衡量投放是不是值得。

思铭透露,现在客户投放网络综艺的意愿和力度都在缩减,“每个平台基本上都不是特别好,包括芒果和腾讯的招商也很难,但腾讯家大业大,可以在没招到商的情况下先录先播,但有一些就没办法,因为没有招商,很多项目都会黄掉。”

宋彦也告诉市值榜,今年的品牌方,除了天花板级别的企业,单拉出来没有一个品类是很有钱的。“尤其是中小企业,他们自顾不暇,没有新品推出并不需要额外花钱宣传,”她以惠普为例,其近三年在武汉的预算每年只有50-80万元,即使做投入也不可能投资综艺。

国内一家头部视频平台的商务负责人袁薇也称,特别是踩过坑的品牌方,他们在花了钱却没有看到收入的增长,会更加仔细筛选。

“综艺的播出效果是个玄学。”袁薇认为,现在很多客户更倾向于做效果广告,品牌投资某个综艺是有对赌成分在的,让品牌方动辄拿千万元去赌一个综艺会不会火,本就是个难题。

这也决定了,如今除了少量S+级综艺(知名度高、嘉宾大牌、高投资)能真正招商成功外,中小型综艺只能被迫结束。

这也是网络综艺在招商侧面临的另一重挑战,即当越来越多的客户倾向于做效果广告,长视频的时长设置,让它不得不面临着短视频、直播等内容形态的冲击。

一位曾在爱奇艺工作过的员工告诉市值榜,爱奇艺在2021年底的人员优化中,有很大一部分都流向了短视频。

而随着短视频增长式爆发,中短视频平台开始布局自制微综艺,长视频平台也在逐渐发力。各家形式不尽相同,重用户诉求、系列化、品牌定制向以及组合播出形式的微综艺均有出现,竞争在变得更加激烈与复杂。

偏偏行业降温之后,无论是品牌方还是平台方,都需要更加谨慎地预测什么样的内容是观众爱看的、什么样的节目能找到商务,但这太难了——观众想看的内容不一定能招到商务,有广告的内容未必受观众喜欢。

爱奇艺平台上的小众综艺《戏剧新生活》由演员黄磊最先提出,其找到导演过《极限挑战》《说唱新世代》等综艺的严敏团队,与爱奇艺平台合作推出。

袁薇透露,这档综艺的招商用了一年左右,最后还是黄磊找到自己代言的一家品牌,请求冠名赞助,才勉强招到商。

这档节目在豆瓣获得了9.2分的高评分,本想趁热做第二季,但却陷入了无人投资的窘境,如今两年过去,依然还未启动。

03 坚守还是逃离

在那则感叹“长视频平台的‘精品综艺’已经日暮西山”的博文中,汪海林提到,当下的网络综艺需要主动转型。

“创造高质量内容,包括高端需求和通俗趣味的分层打造,可能是接下来的方向,如何将娱乐性、商业化在目前的管理机制下发挥作用,也是摆在平台面前的一个无法回避的问题。”

还坚守在这个行业里的不少人,也选择继续相信这个行业会挺过寒冬,言语间透露出一种“塞翁失马,焉知非福”的期待。

赵浩告诉市值榜,综艺行业目前面临着一轮大洗牌,也意味着平台开始回归理性。

他同时表示,整个综艺行业面临的这次危机,同时意味着更多的机会出现,“泥沙俱下、内容良莠不齐的时代正在慢慢过去,观众在验证着好内容的可持续发展,良币最终会驱逐劣币,淘汰劣质的综艺,保留优质的内容,这是一个必然的过程。”

在他眼中,当下网络综艺面临的困境,恰是行业在转型期内必经的阵痛。其中一个逻辑在于,平台在降本增效,成本决定了风格和形式,得到投资的机会减少,综艺人只能绞尽脑汁去策划、制作更好的综艺节目。

赵浩相信,今年依旧会有爆款综艺出现,“这么多同仁一块咬着牙弄出新的东西来,肯定后面能出来好内容。”

只不过,摆在综艺人面前一个更现实的问题是,他们如何思考综艺这份工作对自己的价值,这决定着他们留下还是离开。

由于要跟着熬夜录制、审片等,思铭身边的很多同事,都出现了一些或大或小的身体状态,她职位之上的几位领导已经相继离职,她本人也打算在近期离职,准备告别这个行业。

章锦是《明星大侦探4》的后期工作人员,负责动画花字的文案,被做成表情包的撒贝宁戴吸氧器就是动画花字组的成果。

她告诉市值榜,后期的工作一环扣一环,剪辑组剪辑完成后,由花字组制作文案,再由动画组制作动画,将好玩有趣的点用动画形式配以文字展现,上交审核。如果剪辑组或者前期拍摄出现问题,后面所有的工作都要推倒重来。

一个本来搞笑的点在这样重复几十次后,开始变得索然无味,章锦开始质疑自己的工作是否有价值。

同事孟楠更加严重,她自嘲是“雕刻师”,面对奇烂无比的综艺内容依然得花大功夫让它显得好看,“就像面对一坨×依旧得精心雕琢一样”。

有一段时间里,孟楠每天下班后都要抄写佛经才能缓和心情,但情况最终没有变好,离职后,孟楠直接去道观剃光了头发。

《浪姐3》的一位实习生也明确对市值榜表示,她以后不会从事综艺相关行业,因为这个行业熬大夜是家常便饭,但她认为很多熬夜完全是空熬夜,“没有任何意义”。

也有综艺人还在坚守。袁薇后来从商务岗转向了内容岗,现在看本子到凌晨三点是她每天的固定工作,她说她“真的是用爱在燃烧自己”。

在赵浩的语境里,他说他“喜欢综艺里有诗意的表达”。

当同一个行业里截然相反的两种态度出现,且这两种声音随着这个行业的波动变得越来越割裂甚至极端,我们必须承认,这就是阵痛的一部分。

没有人能预料到阵痛多久会过去,离开的人会忘掉痛苦,爱的人会继续爱,一波又一波的综艺人,会继续见证这个行业的兴或者衰。

(应受访者要求,除赵浩外,文中提及人物皆为化名。)

参考资料:

  • [1]《2021中国网络综艺商业变现盘点》,艾瑞咨询;
  • [2]《网络综艺行业报告》,鲸准研究院
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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • 幸亏大众里面还是有不少头脑清醒的人,这些乱七八糟的综艺早该停了

    2022-05-07 14:37 via h5
  • 还是早点退出吧,别再傻傻坚持了

    2022-05-07 16:31 via pc
  • 这两年社会风气的变化离不开一大堆的破烂综艺,各种什么小鲜肉啊,娘炮啊,爱豆啊,无脑粉丝啊全都出来了

    2022-05-07 15:49 via h5
  • 回复

    我们只看到了综艺节目辉煌的一面,却不知其背后的艰辛

    2022-05-08 08:44 via android
  • 回复

    每年都有许许多多新的综艺进入大众视野

    2022-05-07 22:23 via pc
  • 许多综艺每一季都要换新的赞助商

    2022-05-07 21:37 via iphone
  • 综艺在现在市场上真的很火

    2022-05-07 18:34 via android
  • 回复

    跟影视剧一样,量大质不高只会败口碑

    2022-05-07 17:31 via android
  • 综艺接下来的方向应该创造高质量内容,才能有品牌方投资

    2022-05-07 16:41 via iphone
  • 回复

    那位孟小姐这么夸张嘛,压力这么大啊

    2022-05-07 16:14 via pc

Oh! no

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