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以次充好被罚,Lululemon中国市场口碑“陷落”

消费钛度

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· 5月7日

日前,以瑜伽服饰起家的加拿大运动服装品牌Lululemon,就旗下一款男士羽绒马甲以次充好被罚事件公开致歉。

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以次充好被罚,Lululemon中国市场口碑“陷落”

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文 | 消费钛度

日前,以瑜伽服饰起家的加拿大运动服装品牌Lululemon,就旗下一款男士羽绒马甲以次充好被罚事件公开致歉。Lululemon表示,公司第一时间下架了相关批次产品,在内部展开了详细核查,并积极进行了整改。

值得一提的是,Lululemon的“发家”产品——女性瑜伽服饰也曾两度因质量问题被召回。在国内定位于高端品牌的Lululemon还曾计划将中国打造成全球第二大市场,但以次充好的做法言行不一。

业内人士看来,因产品质量问题的负面消息会打击消费者对Lululemon的信心,消费者短时间内不会再为高价次品买单。同时,一度成为健康时尚生活的潮流标配的Lululemon,也在面临着业务拓展遭遇碰壁、行业竞争不断加剧的挑战。

不是首次被罚

中国地区屡屡成为国际品牌的“翻车地”,lululemon近日因产品“以次充好被罚”冲上微博热搜。5月5日,加拿大运动服装品牌Lululemon在其官方微博就此事件公开致歉。 

信用中国官网显示,lululemon的关联公司露露乐蒙贸易(上海)有限公司因在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品,违反产品质量法第五十条被北京市西城区市场监督管理局罚款8.142万元,并没收违法所得23431.05元。 

行政处罚决定书显示,2021年10月1日起,露露乐蒙贸易(上海)有限公司将部分该款男士羽绒马甲用于其在北京所属的9家店铺销售,截至2021年11月3日,上述产品在国内的销售额共计67205.34元。 

Lululemon在致歉公告中表示,对于Navigation男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符的情况,深感歉意。发现问题后,lululemon迅速行动,积极配合调查和处理。公司第一时间下架了相关批次产品。此外,还在内部展开了详细核查,并积极进行了整改。 

实际上,这已经不是Lululemon第一次在国内被处罚。企查查App显示,露露乐蒙贸易(上海)有限公司共有3条历史行政处罚信息,两次因虚假宣传被上海市长宁区市场监督管理局罚款共计2万元;4条行政处罚信息,罚款总金额高达22.43 万元。

 其中,Lululemon因产品质量问题被处罚就有2条。2018年1月11日,Lululemon一款女士针织运动服装因“不合格产品冒充合格产品”,被上海市黄浦区市场监督管理局罚款5.1万元,并没收违法所得5.65万元;2019年8月,Lululemon再次因“以不合格产品冒充合格产品”,被上海市静安区市场监管局罚款8.19万元,并没收违法所得0.29603万元。 

对此,纺织服装行业分析师沈诚对《消费钛度》表示,“Lululemon以中产生活标配的品牌形象进入中国市场,在产品质量方面出现问题,会打击大部分国内消费者的对其的信心。如果Lululemon不能以消费者可以接受的方式处理此事件,短时间国内消费者会以另种眼光相待,也不会再为高价次品买单。”

 然而,《消费钛度》发现,该款男士羽绒马甲在国内店铺共有59件在售,每件标价1380元,目前已售出51件。但对已售出的产品,lululemon未能追回。在致歉公告中,Lululemon也并没明确透露对已售涉事产品的处理方法。

 北京国际商贸中心研究基地专家赖阳认为,Lululemon出现产品质量问题的原因在于不同国家对于产品制定的标准有差别。“许多国际品牌包括一线奢侈品在中国都屡次出现因产品质量问题被罚的情况。当国际品牌进入中国后,应当对相应产品的中国标准进行更深入的研究,针对性自检其产品类别及某项标准是否符合中国市场的要求,确保推出符合中国质量标准的产品。”

值得一提的是,Lululemon的主营产品女性瑜伽服饰,也曾因质量问题被两次召回。2013年3月,lululemon 旗下一款黑色瑜伽裤因使用时会变得“过分透明”被召回;2015年,由于上衣拉绳造成危险,Lululemon召回31.8万条含有该弹力拉绳的女装上衣和其它上衣款式。 

赖阳表示:“品牌在高速发展的同时应更加关注产品质量的把控。对于超出其成熟领域的新扩张产品线,需提高对代工厂及产品研发等方面的门槛。”

单一品类支撑

此次“翻车”的男士羽绒马甲所属品类,是Lululemon企图打造的“第二增长曲线”。 

公开资料显示,Lululemon成立于1998年,以主打女性瑜伽运动服饰,抓住健康时尚生活行业风口的Lululemon迅速走红,凭借高价产品被市场冠以“瑜伽界爱马仕”的称号。2007年,Lululemon在纳斯达克成功上市,总市值曾高达500亿美元。 

在之后的发展中,消费者将Lululemon与瑜伽服画上等号,但仅靠瑜伽服这个小众品类并不能满足Lululemon的野心。在沈诚看来,“Lululemon以瑜伽服快速崛起是因为抓住的行业缺口,但毕竟瑜伽服对整个服装行业来说只属于小众细分品类,想要打造成国际大牌需要多品类运营获得增长。” 

事实上,2011年后,单靠瑜伽服的Lululemon营收增速便开始下滑。以往财报显示,2011年至2014年间,Lululemon分别实现营业收入7.12亿美元、10.01亿美元、13.70亿美元、15.91亿美元;营收增速分别为57.17%、40.59%、36.86%、16.13%,呈逐年下滑趋势。 

陷入增长焦虑的lululemon,在2013年至2014年间开始发展男装市场,相继推出男士瑜伽及运动产品,同时依靠ABC(Anti-Ball Crushing)男士裤布局男装赛道;2021年,lululemon发布秋冬夹克和外套系列产品男士系列,包括男士羽绒马甲、男士羽绒连帽夹克以及冬日男士运动夹克。 

然而从最新财报数据来看,为Lululemon贡献大半营收的依旧是女装业务。2022财年业绩报告显示,Lululemon的女装业务净营收约42亿美元,占Lululemon总营收的67.12%;男士产品净营收15亿美元,仅占其总营收的23.97%。 

此外,Lululemon的童装业务也发展不顺。2009年,Lululemon首次推出童装品牌Ivivva产品主要针对儿童瑜伽、跳舞、滑雪、足球等运动场景。但在2017年6月,Lululemon宣布重组Ivivva品牌:总计55家Ivivva实体门店中,40家被关闭,8家被改造为Lululemon品牌店。在2019年9月,Lululemon决定终止品牌Ivivva。 

不死心的Lululemon又将目光瞄准鞋履领域。3月8日,Lululemon宣布推出其首款跑鞋Blissfeel。该款跑鞋一经推出便迅速吸引消费者的眼球,但在社交平台有很多网友表示对这款跑鞋“希望越大失望越大”。相关评论中,Blissfeel的外观成为槽点。

 对此,沈诚认为,“Lululemon布局的包括男装、运动鞋等新品类,虽然为其带来更大的市场及更多的增长点,但同时也面对更强大的竞争对手,例如阿迪达斯和耐克。”

中国成为第二大市场

目前,中国市场已经成为lululemon业绩增长的重要推动力。 

2022财年财报显示,lululemon全年营收62.57亿美元,同比增长42.1%;净利润9.75亿美元,同比增长65.5%。数据显示,lululemon在中国大陆市场收入两年CAGR(复合年均增长率)超过60%。 

从门店数据来看,中国已经是lululemon除美国以外最大市场。截至2021年底,Lululemon在全球17个国家共有574家门店,其中美国324家,中国86家,加拿大63家。 

与此同时,中国也是lululemon全球扩张计划的重要组成部分。今年4月,lululemon宣布了全新的“Power of Three x2”五年增长战略。其中,lululemon预计至2026年,中国大陆的门店数量将达到220家。 

在业内人士看来,lululemon对中国市场的侧重在于国内不断扩大的市场规模。艾瑞咨询统计,2020年中国瑜伽市场规模为387亿元,预计2023年将超500亿元。有研究机构预计,到2022年国内瑜伽服饰行业市场规模将达到156亿元。 

但不断兴起的健康时尚生活风潮,也让不少新老运动服饰品牌试图在lululemon所在的瑜伽市场中分一杯羹。除国际运动服饰品牌耐克、阿迪达斯外,国内传统运动服饰品牌安踏、李宁等也开始入局瑜伽裤赛道。 同时,国内新兴运动服品牌Maia Active喊出“为亚洲女孩量身定制”口号,圈粉无数。此外,Keep、焦玛、粒子狂热、暴走的萝莉等新兴品牌也都纷纷瞄准了以瑜伽课为代表的女性运动服装市场。 

对此,沈诚认为,lululemon想要在众多品牌中再次突围不太容易。“瑜伽服装从小众产品能快速走红依托的是消费健康化红利,长足发展还需要从产品策略、营销策略等各方面着手,更重要的是要抓住未来市场的关键目标消费人群及潜在消费人群的需求。”

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