综艺招商难,问题出在哪?

毒眸

毒眸

· 5月6日

综艺行业等钱来。

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综艺招商难,问题出在哪?

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文 | 毒眸,作者 | 李清莉,编辑 | 周亚波

等钱来,是今年综艺行业最重要的事情之一。

今年Q1和综艺热度一样大幅下降的,还有综艺项目的招商数量。“裸播”现象覆盖了各类集数的综艺,5期的《欢迎来到蘑菇屋》,20期的《大伙之家》抑或是年番综艺《毛雪汪》,都未能受到广告主青睐;也覆盖了不同热度的节目,全网累计播放量11亿的黑马综艺《半熟恋人》一路裸播,也算令人吃惊。

“综N代”的状况同样不乐观,《哈哈哈哈哈2》只拉来了零星植入,失去了原班人马的《朋友请听好2》,品牌赞助数量也从第一季的7个骤减至2个,曾经携手推理赛道的老牌IP《大侦探》以及周六黄金档《你好星期六》走过多年的OPPO、vivo也相继退场。进入Q2后,市场状况有所回温,但整体依然难掩疲态。

其实,综艺的招商困境持续已久。之所以今年被拿出来频繁讨论,最显性的原因,是往年Q1还有爆款选秀综艺做支撑,来维持综艺市场的“虚假繁荣”,但今年选秀消失后,没有爆款综艺补位,新的格局尚未形成,招商问题自然暴露得更加明显。

有饥饿感再去觅食,对健康的危害已然产生。许多从业者向毒眸回忆,其实早在两年前,品牌与综艺的合作就已经进入冷静期。短视频平台分流,长视频吸睛力下降,直播电商崛起,都在一定程度上影响了双方的“感情”,这种状况到了今年更加严重。

本质上,在品牌营销的大框架下,综艺仍然没有摆脱“媒介”的位置。没有摆脱,就意味着被动。当动辄上亿的投资无法收获同等回报,品牌宁愿拿着投综艺的钱,去与竞品打价格战,或者尝试投放低成本的微剧微综、短视频等新渠道。

“如果前两年还能称为合作,那现在就是跪舔。”正杨映像制片人陈晓,向毒眸这样形容当下综艺行业需求的转变。

2019年之前那个“多家品牌竞标一档综艺”的时代,目前看显然很难回来。因此,此前“娇生惯养”过于依赖To B的综艺行业,也到了必须寻找新出路的关头。此时,或许我们应该用更多维的视角,看待品牌和综艺行业长久以来的关系。

品牌为什么不投综艺了?

对于这两年的综艺行业来说,疫情影响一定是无法避免的。

恒顿传媒《忘不了餐厅》的制片人林爱西告诉毒眸,随时可能爆发的疫情,常常会影响项目的推进。“去年在成都录制《忘不了农场》的时候就很‘危险’,当时我们才录了能播出三集的量,就赶上成都突发疫情,不敢贸然让嘉宾过来,怕路上不安全,也害怕隔离会影响嘉宾们的其他行程,整个百人团队在成都拍摄地原地驻守了一个多月。”

“对我们来说,那就是面临生死的时刻,很可能那一季《忘不了》就只有三集了,所有的出品方,嘉宾及团队压力都是巨大的。”林爱西坦言。

到了今年,疫情相对前两年情况更加复杂多变,对文娱行业的影响不减反增,诸多影视、综艺项目被迫延期。以本月为例,只有《向往的生活》勉强踩着月末播出,而《奔跑吧》《极限挑战》等本应在四月上线的综艺,至今都没有消息。

产品宣传期与节目播出的时间错位,自然成为了品牌方的重要顾虑。“前些年,综艺项目比影视更挣钱,有一部分原因是因为它周期短,品牌能在短期内看到成效。”陈晓分析。而如今随时可能会延期的综艺项目,给品牌方带来了太多不确定性。“品牌方对于产品有自己的宣传周期,比如对方想借助节目推广春季新品,那项目延迟对人家的损失就更大。”

抛开疫情这类客观因素,综艺内容质量的整体下滑,以及短视频平台与直播电商崛起,瓜分大众对长视频的注意力,也是老生常谈的问题。

从《2021中国网络视听发展研究报告》可知,在2020年,有20.4%的中国新网民,首次上网使用的是短视频应用,短视频已成为拉动网络视听行业发展的主力军;有53.5%的用户会每天打开短视频平台,忠实度更高;同时,2020年短视频用户使用率已接近90%,成为互联网底层应用。

长视频的困境具体到综艺行业,曾在4A广告公司从事品牌服务和娱乐综艺节目的小许认为,“(综艺整体)内容质量在下降,人群在流失,刺激点在萎缩,对品牌来说,投综艺的ROI太低了。”

“过去综艺大盘不断上涨的时候,因为流量够大,品牌投什么认知度和销量都会提升,”有从业者曾经坦言,“到2019年Q1的时候,就能看到大盘开始下跌,‘综N代’和选秀都没有取得预想的效果。”

品牌方开始意识到,“昂贵”的头部综艺并不能带来与价格相当的流量,紧跟头部综艺赞助的行为便失去意义,“买流量等于买曝光”的逻辑显然不再适用。

而为了留住品牌方,综艺行业也曾做出诸多改变。过去几年,为追求品效合一,最明显的就是露出方式的改变。“以前还是以节目内容为主,品牌露出很有限,可能就在备采时会有很明显的LOGO,以及插入一些口播。之后就变成品牌要渗透进所有内容中,比如《浪姐》里,姐姐休息时躺在那儿敷面膜等等各种方式。”陈晓解释道,内容方为了服务好品牌,也因此越来越卷。

除了丰富植入形式外,在同一平面创造更多可呈现客户权益的空间,也早就成为了显学。2019年,围绕头部网综制作的周边衍生综艺增加至186档,数量较2018年同比增长60%。

各类衍生节目的出现,除了能够丰富节目内容,增加粉丝粘性外,更重要的是为品牌方提供更多可发挥的空间。通过在会员节目、衍生节目,延长品牌曝光时间,增加更多可植入场景,强化品牌存在。通过多重方式,以期获得和品牌更稳定的合作关系。

与“越小越创新”的印象不同,综艺节目的价值分化,意味着创新往往在头部综艺发生。马太效应下,头部综艺也一直是品牌的优先选择。毒眸此前文章中提到过,“很多品牌方‘宁做凤尾不做鸡头’,大家更愿意把钱投给头部综艺,哪怕用少量的钱投单期,也不愿意冠名中腰部综艺。”

而在品牌扎堆的情况下,需要内容方在满足品牌需求和呈现节目内容之间找到平衡,否则一味挤压节目空间,也会影响内容质量,降低观众的观看体验,甚至失去观看欲望,那么观众群流失则会让节目再次陷入恶性循环。

具体到项目,今年的《王牌对王牌》就是反面教材。生硬的植入,频繁的中插广告,引起了许多观众不满。总导演吴彤还为此特地发布视频,承诺在之后的节目中做好广告优化。

只是综艺行业的诸多努力,无法挽回行业整体颓势。“在品牌方眼中,综艺的流量已经被大量消耗,现在更需要一个新的赛道,实现突破。”

不投综艺,品牌的钱去哪儿了

“爱不会消失,但会转移。”品牌方的钱也是一样。

一直以来,快消品都是综艺行业的“头号玩家”,但是大众对于快消品的忠诚度并不高,“产品的外观、价格,是否为流量明星代言,都是年轻人购买一款产品的原因。”小许介绍道。过去品牌可能倾向于请流量明星代言或者投放综艺,这两者逻辑相似,也都具备高投入的特性。

投放综艺本身就是头部品牌的“游戏”,“这两年受疫情影响,对于许多品牌来说,最重要的是先让企业活着。”国家提倡“双循环”的经济周期下,综艺的回报率较低,品牌更愿意缩减投放费用,用这部分钱去和竞品打价格战。

而非消耗品的其他品牌,选择也大致相同。陈晓向毒眸透露,某汽车品牌负责人曾告诉他,“现在比起综艺,他们甚至更愿意投地面广告,或者把投放的钱直接压到车价里,去做线下的市场竞争,都会比线上效果更好一些。”

此外,直播电商也成为许多品牌方的选择。不论是品牌自己开设直播间,还是与明星主播、网红主播合作,显性的成本都要比综艺低。

“今年还有很多品牌方都会更喜欢投微短综艺,小而美的综艺,它的受众也会更精准。所以有实力的品牌方,可能不会把鸡蛋放在一个篮子里。比如,品牌可能会选择投一档S级综艺,再投三档短视频平台的微短综。”小许告诉我们。

今年美团就是选择与腾讯S级综艺《新游记》合作的同时,也参与了快手平台《超Nice大会》《时空店铺》两档短综的植入。

和综艺市场整体的低迷不同,过去一年里,抖音出品了《点赞!达人秀》《非常静距离2022》等多档综艺节目,《为歌而赞》和《很高兴遇见你》甚至推出了第二季;快手也推出了和笑果合作的《超Nice大会》,和岳云鹏合作的《岳努力越幸运》,以及劝睡综艺《11点睡吧》等等。

而这些综艺大多有品牌买单,君乐宝、唯品会、智联招聘、双汇、美团、喜临门床垫等都是上述综艺的合作方。和上亿的S级项目相比,短视频平台出品的综艺突出“多快好省”,最多成本不过百万级,对于品牌方来说更加划算,况且,这些投放,有时还更加符合场景,更加精准。

此外,短视频平台有着能通过电商途径,为品牌带货的天然优势。平台可以推动冠名商的产品销售,“所以品牌的钱都来这儿了,它更直观、更高效,转化特别快。”

从数据上看,未来短视频市场发展依然可观。据中国网络视听节目服务协会消息,2021年,短视频领域市场规模达2051.3亿,占整体市场的34.1%,2022年预计短视频市场规模将达3768.2元,大盘持续增长,也代表着巨大的商业可能。

这两年,品牌的投放策略也有相应变化。从从业者的角度观察,陈晓感觉,现在品牌方更倾向于投放垂直类节目,或者直接转化路径缩短的节目。“比如去年东方卫视有一档节目叫《国货潮起来》的脱口秀节目,第一就垂直于国货,第二节目的目的就是带货,对品牌来说很友好,而且又是与脱口秀这种青年文化相结合。”

商业是残忍的。

小许感慨,“其实大家就是在踩风口,前几年是泛文娱,这两年直播电商,等下一个风口出现了,这些渠道一样会被‘抛弃’。”

不会用永远的风口,但永远都会有风口。过去十年网络平台抢夺了卫视流量,短视频又挤压了长视频的生存空间。在品牌方预算不变的情况下,当新的需求出现,自然会改变整体的格局。站在更长远的角度看,我们今天讨论的不仅是综艺招商的问题,而是在时代不断变动的情况下,行业应如何自处。

综艺行业从业者如何自救?

“往年一年能接到两档S级的项目,三档较大体量的项目,插空再做一些文化项目。往年这个时候已经忙死了,但今年到现在一个正经项目都没做呢。”陈晓向毒眸说明。

近期毒眸频繁与从业者对话后发现,在低迷的市场环境中,面对类似情况的公司还有很多。从业者能通过哪些方式“自救”?答案各不相同。

此前,大千影业《蘑菇屋》的制片人赵林林告诉毒眸,通过尝试做《闪亮的日子》这种分账综艺,有可能靠会员拉新以及有效播放量实现盈利。但“分账综艺”过于依赖公司在一些关键环节的能力,对普通制作公司来说,有一定难度。

“综艺制作公司以前安逸惯了,抗风险能力极低。过去就是拿钱干事儿,反正项目做得好不好,最后都不亏钱。”有从业者表示,“但现在要做分账的话,所有资金都需要制作公司自己垫付。做的盘子小观众看不到,做的盘子大,万一市场不认,又收不回成本,一个项目就给你击垮了。”

因此,陈晓更倾向于,“找品牌方共同制作垂类综艺或微短综”。垂类综艺不同于需要强资源、重流量、大IP的头部综艺,更多是以内容撬动精准受众,通过持续不断的内容输出,提高受众群体的认知度,增加用户粘性。在低迷的市场环境中,懂得以小博大,轻装上阵,对综艺制作公司来说,无比重要。

此外,陈晓还提到“跟政府机关搞好关系,多做一些文化类节目,保证公司的制作利润。”而在与多位从业者的谈话中,很多人也不约而同地提到了这一节目类型。

从艺恩数据发布的《2021中国综艺年度洞察报告》来看,此类节目在近两年也是口碑与热度双丰收的节目类型。2021年文化类综艺上线近40档,较前两年数量大幅提升,《登场了!洛阳》《舞千年》《典籍里的中国》等节目在豆瓣都收获了不俗的成绩。

小许认为,文化节目的集中出现,可能与国家近年倡导“文化出海”有关。“以前综艺动不动就要出国,重点在带观众体验国外文化。现在更倾向于把国内文化输出到国外。”

而更多制作公司还是更希望“多条腿走路”,和卫视、长、短视频平台多方合作,保证自身的生存。“熟悉各平台创作模式,不拘泥于单一内容形式,对现阶段的综艺制作公司来说,是有必要的。”

在品牌投放重心转移,在这样的空档期“修内功”,既是“不得不”,也是“需要做”。综艺行业还没形成新的格局之前,平台和制作公司,恐怕都要学会独立行走,找到自己环节的价值,然后再去共同摸索出可循环、可持续发展的道路。

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