品牌自播的C位,视频号磨刀霍霍

壹娱观察

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· 5月6日

视频号的“带货”奇袭战。

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品牌自播的C位,视频号磨刀霍霍

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号壹娱观察 (ID:yiyuguancha),作者 | 路柯,钛媒体经授权发布。

今年五一的消费黄金周显得格外安静。

由于全国多地出现疫情,原本的假期出游计划被迫打乱,不少线下门店也被通知暂停营业。向线上转移,成为对外销售的唯一途径。

整个五一,某化妆品柜姐阿珂几乎都泡在微信里,一遍遍给顾客发送新品试用信息,推荐最新的优惠折扣,不忘加上一句“快递恢复后立刻发货”的补充。

如果是往年,她早在线下门店忙得脚不沾地,迎接一波又一波逛街的顾客。看在每一笔成交都被计入绩效奖金的份上,她觉得再忙也值得。可惜的是,现在她只能在微信发挥自己的三寸不烂之舌。

或许是预想到五一惨淡的销售额,4月中旬,公司总部提前向阿珂在内的门店销售人员发布通知:做好线上私域销售,尤其是微信端。

2020年初疫情爆发初期,全国停摆,阿珂也收到相似的通知,将线下顾客引流到线上微信后,她向顾客发送或在朋友圈更新商品小程序链接,每成交一单,她可以获取相应的佣金,“如果用互联网词汇形容,当时就是销售全员all in小程序”。

冲向微信小程序的不只是阿珂所在的化妆品牌。

有媒体报道,2020年2月,红蜻蜓5000名导购转移至线上,并通过小程序、会员群等方式进行吆喝,当月连续多日线上销售额超过100万元。

相比2020年初的“全员all in小程序”,阿珂向壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示今年增加了“视频号”的宣传重点,公司的直播重心正从小程序向视频号迁移,越来越多的品牌也出现在视频号直播的队伍之中。这种蜂拥而动的势头,跟当时品牌搭建小程序直播间有着些许相似之处。

只不过,2020年初的“品牌自播”只是星星之火,尚未在抖音、快手形成燎原之势,小程序承接了品牌们的私域营销需求。两年后相似的疫情背景下,视频号作为后起之秀,能否复刻小程序当年的奇袭?这场视频号的品牌自播奇袭战,究竟能掀起多大的水花?

01 从单个品牌成交额超10亿开始,视频号初露头角

视频号正有意栽培带货直播。

今年1月,视频号团队在微信公开课上宣布,从2021年初至2021年末,视频号直播带货销售金额增长15倍,私域占比50%,客单价超过200,复购率达到60%。

首次公开视频号带货直播的成绩后,腾讯在3月发布2021全年财报,提到视频号将会提供重要的商业化机会,包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。

私域,是微信得天独厚的优势。

全年财报中,腾讯还提到小程序帮助独立商户在其私域内繁荣发展,在2021年商家自营的实物商品交易总额同比翻倍。

腾讯2021年财报

腾讯2021年财报

私域下的社交关系,也是视频号区别于抖音、快手的重要特征。

点击视频号入口,首先看到的是“朋友点赞的内容”,然后再是“关注”和“推荐”的信息流,算法分发并不占据视频号的主导地位。

视频号直播也是相似的规律,置顶的大多是用户关注的主播,或者朋友看过的直播间。进一步细分到类目直播间中,“购物”居于细分类目的前三位,既包括品牌自播,也包括个人卖家。

阿珂向壹娱观察继续说道,在视频号熟人社交的背景下,品牌直播间的私域转化率更高,同时视频号也更利于在微信群和朋友圈进行转发传播。

为了进一步凸显视频号的私域优势,4月12日视频号升级了商家激励计划,当商家引导视频号外的粉丝进入直播间后,视频号将根据引入粉丝的数量,按一定比例充值流量券激励给商家。简单来看,就是“私域流量换公域流量”,也是鼓励品牌自播的举措之一。

目前,视频号还未上线类似“dou+”的付费投流功能,商家激励计划的流量券将是唯一的免费投流工具。据阿珂了解,使用流量券后的视频号直播间会吸引相应的新客进入,但私域顾客群几乎都被她和同事“骚扰”过一遍,如何长期用私域流量交换获取流量券,这项工作并不轻松。

视频号直播商家激励计划

时间倒退到2020年11月,视频号内测直播带货功能。不久后,公众号“夜听”创始人刘筱成为第一个吃螃蟹的人,当晚开播不久后,刘筱视频号直播间在线人数飙升到1万,峰值达到2.2万。但由于人数过多,微信小商店系统崩溃5分钟左右,甚至影响到其他几个同时在线的直播间。

这个案例虽然成为了视频号直播带货的第一个爆款,却也暴露了视频号直播间功能不完善的问题。

刘筱直播后的一段时间,部分头部公众号主也尝试了直播带货,但鲜少有出圈爆款和刷屏战报。

随着个人直播的逐渐声势退去,另一边,品牌自播开始在视频号显露头角。

据报道,2021年5月,欧派在视频号的单场直播共产生了3万笔订单,预估将带动线上及线下成交金额超10亿元。欧派市场总监提到,视频号直播过程中八成流量来自公域,两成来自私域,但是交易相反,两成私域流量的客户产生了80%甚至95%以上的订单。

虽然出现拔尖的视频号自播案例,但并非所有品牌都能幸运地“被看到”。

对比5月4日同时段的全棉时代视频号直播间和淘宝直播间,不难看出两者在线人数的明显差距。

如何让更多品牌自播间被看到,视频号仍然有着一段探索之路。

02 强敌环伺,起步晚的视频号凭啥突围?

自2020年初疫情爆发以来,“品牌自播”成为被频繁讨论的行业话题,仅从发力时间来看,视频号并没有赶上早集。

2021年4月,抖音举办首届电商大会,官方在活动现场首次阐释了“兴趣电商”概念,并推出了三大扶持计划,其中包括未来一年帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元。

2021年7月,快手举办电商服务商大会,不甘落后地提出了“信任电商”概念,并将贯彻“大搞品牌”的方针。据快手官方数据,截至2021年11月,快手电商新入驻品牌数量增长186.1%,品牌自播GMV增长841%,已经有33个品牌在快手支付GMV破亿,60个品牌支付GMV过5000万。

淘宝虽然没有公布相关数据,但淘宝的品牌自播早已成为常态。

相比之下,视频号直到在2022年1月的微信公开课上,才宣布将在未来一年通过流量激励,扶持不少于10万个优质商家,鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。

起步晚,让视频号错过了疫情后品牌自播的井喷时代,抖音、快手早已吸纳了大批品牌商家。

据艾媒咨询发布的《2021年9-10月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》,2021年10月抖音品牌排行榜中,苹果、鸭鸭和雅鹿位列总榜前三;榜单前十名商品品类有服饰类、3C数码类、美妆类,其中服饰类品牌多达7家,超榜单一半。

在2021年10月快手品牌排行前三里,有2个是珠宝品类,可见珠宝品类在快手仍是占据主要地位;快手热卖商品里,美妆品类较为突出,达4个。

除了苹果同时出现在抖音、快手的畅销品牌榜单中,其他品牌并没有重复。

值得一提的是,2020年底国家市场监管总局起草了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,代表电商平台“二选一”的问题将逐渐解绑。

虽然不再有平台的束缚,但品牌商家针对不同平台有着不同的运营重点。

把鸡蛋放在不同篮子是好,然而运营成本跟受众群体却是品牌自播需要考虑的关键因素。当品牌做完这道选择题,也间接影响抖音、快手各自有着不同的热门商品类型。

这种情况下,视频号如果想突围,就必须找到抖音、快手鲜有涉猎的地方。

2021年双11前夕,视频号上线了直播中控台,支持主播和运营团队多人协同管理直播间,这为视频号首次尝试双11直播带货做好了准备。

虽然视频号官方没有发布相关战报,但从有赞、微店等服务商公布的信息来看,丝绸、汽车、酒旅等小众类目逐渐崭露头角。据有赞公布的数据,双11期间,凯喜雅丝绸单场直播交易额突破1280万, 连续11日霸占服饰榜TOP10;百川名品酒水卖出酒水150万;小鹏汽车吸引40000位消费者参与活动。

这些品牌名可能或熟悉或陌生,相似的是它们都强调微信私域运营的重要性,这也给视频号突围创造了一个小裂口。

据阿珂介绍,她所在品牌的视频号私域运营模式与当年的小程序相似,微信群聊跟朋友圈更新是常规玩法,目的就是让顾客记住自己。同时,视频号新增了企业微信的联动玩法,“比如顾客可以直接从视频号主页和直播间添加我们的企业微信,省去兜兜转转的步骤,进一步提高服务质量”。

03 视频号必须挣钱

毋庸置疑,两岁的视频号到了该挣钱的年纪了。

在腾讯2021全年财报中,“视频号”一词被提及13次,而2021年前3个季度的出现总次数仅有6次。虽然没有明确披露视频号单项业务带来的收入,但在财报中可以发现些许蛛丝马迹。

比如视频号直播:“在我们的视频号直播服务、视频付费会员服务以及自二零二零年四月合并虎牙带来的收入贡献的推动下,社交网络收入增长8%至人民币1173亿元。”

与此同时,财报还提到视频号演唱会直播的成绩:“视频号独家举办了著名男子乐队西城男孩(Westlife)的首次线上演唱会,吸引了2700万人观看。”

到了4月15日,这个成绩被崔健的“继续撒点野” 线上演唱会刷新到超4600万人观看,点赞量超1.2亿,成为视频号的历史最佳成绩。再加上极狐汽车的赞助广告,视频号打造出线上演唱会的商业爆款。

演唱会直播为视频号打响了知名度,吸引了观众,但并不是每个歌手都能像崔健那样实现破圈效应。

视频号如果想长久赚钱,商家自播必须站出来,以量取胜。

近年来,短视频增长红利逐渐消退,抖音、快手也接近天花板。极光大数据的统计显示,去年三季度抖音MAU同比增速下滑至2.9%,跌至今年低谷。快手财报显示,截止去年四季度,快手DAU为3.23亿,同比增长19.2%,MAU为5.78亿,同比增长21.5%。而在2020年同期,DAU和MAU的同比增速分别高达50.7%和45.6%。

增量市场即将见底,存量市场很可能成为下一个重心。私域,是视频号的优势,也是抖音想要追上、快手一直念叨为宝的地方。

2021年以来,抖音、快手纷纷推出粉丝群功能,目的是希望沉淀商家或主播的私域流量。在此基础上,抖音还上线了 “铁粉机制”,据抖音官方数据,铁粉在整体粉丝中的占比很低,但抖音中一半以上的付费行为是由铁粉贡献的,其付费率是其它人的6倍以上。

图穷匕见,视频号得益于微信这棵大树意外抢跑私域赛道,不同于快手的以主播生态建立的私域帝国,视频号的私域更重要的是围绕社交关系,毕竟“身边朋友种草”的可信度在概率上是大部分大V再怎么费劲嘴舌都取代不了的。

但是,这种优势可以保留多久?毕竟社交关系也在“水化”,而从社交关系倒到品牌的直播间,这条路径又该怎样更优化,视频号需要联合更多商家找到答案。

【注:文章里的阿珂为匿名。】

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