京东15年,徐雷72变

首席人物观

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· 5月6日

走过15年,徐雷还是刘强东最信任的人。

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京东15年,徐雷72变

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文 | 首席人物观,作者 | 程怡,编辑 | 秦安娜

01

互联网企业进入“二代目”时代的风潮,吹到了亦庄。

此前京东集团宣布,刘强东放权京东集团CEO一职,由总裁徐雷接替。

早在去年9月,徐雷出任京东集团总裁之时,外界已经猜测京东有了真正意义上的“二号人物”。猜测,而非认定,在于此前,京东集团并无总裁这一职位。它似乎是为处于商城CEO之上,集团CEO未满阶段的徐雷“特设”的职务,他的汇报体系没有变化,但还不能一步到位做CEO。

而仅是半年,徐雷的职级再次变动,成为京东二号首长。

刘强东与徐雷同为70后,年纪相差两岁,但成长环境迥然不同。

出生在江苏贫困县宿迁的刘强东,上大学的学费和路费是依靠亲戚、朋友和村民,几分几角凑出来的。

徐雷从小在部队大院长大,父母都是军事学校的老师。人生中对钱较为紧张的经历,可能是为了省钱买磁带,把家里每天给的1元零花钱拆成两份,一份留着买方便面,一份攒起来,买4.5元一盘的磁带。

刘强东的成长经历挣扎在降低基尼系数,徐雷考虑的是攒钱,为自己的文体爱好“用爱发电”。徐雷热爱摇滚,也爱踢足球。

大学毕业之后,刘强东连一间小饭馆都没经营好,生意赔本后,成为中关村电子一条街的小摊主,每天想的是卖出几张刻录光盘。

徐雷毕业后进入国企工作,每天穿西装、打领带、夹个手包,生活安稳。过上了现在很多年轻人追求的“上岸”人生。

成长经历完全不同的两个人,被时代的机遇,联系在一块儿。

世纪之初,Old money 都想着法儿接触New money ,而没有比互联网更新更潮的money 了。

精英如蔡崇信,放弃了高盛年薪几百万元的工作,加入了月薪只有500元的阿里巴巴。一向对金钱并不敏感的朴树,为Windows98唱过广告曲。

传统科技公司也在努力拥抱互联网。在联想1999新财年誓师大会上,杨元庆做了《迎接互联网挑战》的演讲,只不过,他提到“互联网电脑”是未来,而非外界共识的“电脑互联网”。

联想拥抱互联网,徐雷拥抱联想。

2000年,徐雷去了联想。他将这段工作经历形容为,联想的管理甚至比国企更加严格。“我所有的职业训练,都是在联想的两年半完成的”。

几乎同一时期,刘强东在中关村售卖每一张都纳税的光盘,并且在非典时期“触网”,在网络上各个相关论坛发帖子,推销光盘。当时CDbest论坛的版主,曾在刘强东的推广帖子下留言说,京东多媒体是他认识的唯一一家不卖假光盘的公司。

最终将两位连接起来的人是“风投女王”徐新,她在2006年底投资京东1000万美元,是刘强东期待数额的五倍。跟投资一同配套的“服务”,还有徐新推荐的徐雷和陈生强。

筚路蓝缕的初创时期,资金总是捉襟见肘。当时,徐雷兼职给京东当顾问,陈生强入职头一个月,京东开一半工资,徐新开另一半工资。刘强东将融到的钱,投入到自建物流,一项十分烧钱的重资产模式。

2008年的金融危机,将刘强东自建物流的决定,提到了更为艰难的Hard模式。京东的资金链出现问题,一度濒临破产。融资成为刘强东需要解决的头号难题,他头上的一绺白发,就是为缺钱愁的。

年底参加今日资本年会的时候,徐新特意把刘强东安排同她的前领导梁伯韬一桌,促成了2009年1月,京东获得了今日资本、雄牛资本及梁伯韬私人公司共计2100万美元的联合注资。

跟这笔融资一起加入京东的,还有徐雷,他被刘强东邀请,出任京东商城市场营销部负责人。邀请的过程也是直男式的随意,刘强东对徐雷说:“我忙不过来了,你来负责企业销售吧。”

至此,徐雷终于进入了他心心念念的互联网行业,告别了每天穿西装的日子。他曾经的老东家联想,却开始去互联网化,卖网站,转攻地产。

02

从宽泛的定义上,徐雷称得上大院子弟,家中父母和哥哥皆是军人。

大院子弟的代表马末都,曾形容过这群人,“父辈们都是经过战场筛选,能在北京分房的聪明人”。

这一群体出现了王朔、姜文、冯小刚,马末都等文艺工作者,以及像《与青春有关的日子》、《阳光灿烂的日子》等影视剧。他们一度构成中国流行文化中的“京圈文化”。

图:《阳光灿烂的日子》剧照

大院子弟的文化优势,很大程度上取决于他们比普通老百姓拥有更多的机会,可以接触到来自国外新奇而又具有反叛性的文化信息。比如摇滚教父崔健,其父母皆在部队文工团任职。崔健从小就能接触到欧美和港台音乐文化。

徐雷也享受过这样的信息便利,80年代,他便接触到美国著名说唱歌手MC Hammer。“基本上他刚火的时候,我就开始听他的歌,那时候不叫嘻哈,还叫饶舌音乐”,徐雷说。

他最喜欢摇滚,曾苦练过崔健的《花房姑娘》,抱着吉他学了开头那段“特别好听”的和弦,“结果累得不行”,于是作罢。

大院子弟的娱乐生活通常很丰富,王朔很早就在北京三里屯开了酒吧,往来皆是作家圈有头有脸的人物。马末都即便不做编剧,光是凭借收藏品,几辈子衣食无忧。他们这波人,因为文化的先锋优势,实现了财富自由。

徐雷出生的年纪晚了点,赶上了大院子弟的文艺末端。音乐能成为爱好,却很难成为养家糊口的本事。毕竟,历史的潮流只能培育出来一个摩登天空,一个沈黎晖。

但是,对摇滚的热爱,已经深深刻在徐雷的人生DNA之中。2005年冬天,崔健12年后重登首体舞台,坐在台下的徐雷从头哭到尾。感动来自音乐,也来自人生。“从你还是个没发育成熟的小男生,他的歌就陪着你,后来你上大学、谈恋爱、工作,遇到这么多事,他的歌一直都在。”

单论文艺性,徐雷在众多“二代目”管理者中,还是有着清晰的画像。早年间,徐雷的微博,特别愿意发歌单,有话不直说,非要“以歌达意”。

2013年,徐雷从优购网CMO一职重返京东任职,业内等着他如何表态,徐雷不直接说,在微博上发了一堆回忆往昔岁月的歌曲,比如《向阳花》、《笑着哭》、《灵岩》、《逍遥行》等,放任评论区“真的要回去了?”的猜测。

再到2018年7月,徐雷出任京东商城轮值CEO时,还是有话不直说,在微博推荐了一首《Put Your Lights On》,收获满屏“恭喜徐总”。

早期的影视剧,大院子弟的形象,偏向于“顽主”——不务正业的纨绔子弟,带着北京人的“贫”,和接受信息上的优势,做着一些不着四六的生意。

进入新千年之后,大院子弟的形象,变成面对飞速变化的陌生世界无所适从,又不愿意放弃内心的原则,成为因失去理想而孤身走向落寞的代表。

大院子弟在舆论场中的声势日渐衰弱。待到同为大院子弟的管虎导演,在电影《老炮儿》中,刻画了一个中年胡同串子,龟缩在残存的旧北京系统中。偶然遭遇的危机将他逼出,直面自己完全不能理解的新生二代子弟。

基本上到这时候,大院子弟的先锋优势所剩无几。北京城的财富新密码,转向了中关村。从早期的新浪、搜狐、百度,再到美团、字节跳动,滴滴,这些互联网企业掌握舆论场的关注焦点和资本涌动的脉络。

03

京圈没落,985高校走出的年轻人,毕业于QS世界大学排名前十的年轻人,成为构成北京新财富阶级的主力。

一手捧起京圈文化的华谊兄弟,忙于应对无法接轨流量时代的中年危机。练习生、偶像、粉丝、综艺等等娱乐圈新崛起的运作规则,成为华谊难以解锁的财富密码,它向资本市场讲述的故事,依然以“造剧”为主,今年有什么电影项目,会有多少部电影上映,预计票房有多少。

可惜,资本和流量都不爱这样的故事了。它们就像《老炮儿》中描述的六爷,守着旧式标准游离在现代社会的被遗忘者。只不过,它们不如六爷悲壮,对整个时代发起了堂吉诃德式的自杀式进攻。

图:《老炮儿》剧照

电影之外,华谊兄弟也并不像六爷一样顽固守旧。《老炮儿》启用了几位当红的流量明星。只是,六爷儿子的扮演者李易峰,连一口字正腔圆的京片子都没有。新二代的扮演者吴亦凡,是需要六爷用命与之抗衡的人物。

适应和紧跟时代趋势,从来不是简单的事情。

徐雷像是并无这样的“转型”包袱,恰恰相反,他对时代和趋势的反应、追逐,很是敏锐。他的职业生涯先是从国企员工,后硬转型到互联网企业。徐雷曾对媒体说,一度特别想去互联网公司。基本上,目前已经发展成大厂的互联网公司,他都投过简历。最终受刘强东邀请二度加入京东。

2013年,徐雷重回京东之后,从紧跟天猫到贴身搏击拼多多,徐雷几乎是没有一刻愿意站在旧日里。

先是贴身跟天猫竞争。2014年的一次讨论“红六月”营销活动的会议上,徐雷说:“我建议不要什么红六月,直接突出618。”六月,一直是京东的店庆月,多年来京东都在大力宣传自己的“红六月”,徐雷的建议,让整个会议室安静了下来。

一位高管首先打破沉默,表示不赞成。紧接着,现场反对的声音越来越多。他们认为,京东不应比照天猫的双“11”,而且一个月的时间会制造更多销售优势。

大家现场投票表决,只有三人同意突出“618”,其中一个是徐雷,还有一个是刘强东。最终的结局是皆大欢喜式的,它有着徐雷建议的“618”符号,兼具一个月的促销周期。

徐雷二次回归京东,正值京东和阿里都忙于无线业务转型的阶段。他不放过任何同天猫“同场竞技”的机会。徐雷曾说他是一个面对挑战会变得特别兴奋地人,在京东的这15年里,他临危受命接受了很多挑战,而江湖本身就是一次次轮回,如今抖音、知乎、拼多多等平台纷纷入局自营电商,时间检验了预言,给了智者最终的答案。

徐雷对流行趋势也比较敏锐,日常打扮的像是出入日本原宿的服装设计师。喜欢潮T、卫衣和直筒裤,右手腕戴着金属或编织类手串,左手腕手表上盘绕着金属链和佛珠,脖子上则戴着GORO'S的经典款——“羽毛叶子”银饰项链。

2020年京东11.11发布会,以脱口秀的形式展开。李诞跟徐雷同台,夸对方“穿得还挺帅。”徐雷斜身倚着手持麦,整个形象透露出大大的“痞”态,但是当他开口跟李诞互动的时候,又能明显感受到他不是搞艺术的,是企业管理者的精确和稳重。

徐雷说,“有些人看着像‘混子’似的,但时间久了你再去看,其实他们才是最守纪律、知道游戏规则的人”。

就像他过往的经历,赶上了大院子弟“顽主”化的末端,也接续上北京新阶层崛起的开端。文艺和时代机遇,都握在手里。

04

每一位二号人物都是打过硬仗的。比如阿里巴巴的张勇,创造了“双11”大促,一手主导了淘宝的无线化转型。从2015出任阿里巴巴CEO,进入接班倒计时,张勇在“太子位”上坐了近四年的时间。

虽是二把手,权力却是实打实的。2017年年底阿里入股高鑫零售,花了224亿港元,收购的主角之一大润发董事长黄明端,一直没见过马云,从始至终,谈判对象都是张勇。阿里95亿美元收购饿了么的项目,张勇也就给马云打了个电话汇报。

图:张勇

所以,在2019年,按照原定计划,马云将阿里巴巴董事局主席的位置传给张勇,已经是水到渠成的事情了。哪里有近两年,陈磊接替黄峥出任拼多多CEO和董事长,梁汝波接替张一鸣出任字节跳动CEO时,震惊四座。一方面这两位创始人都是80后,年轻“退位”,已属罕见。另外,两位新任CEO的外部存在感,有些偏弱。

徐雷接班刘强东,则有一些时势使然的味道。2018年京东经历了前所未有的动荡,整个2018年,京东的业绩表现也不尽如人意。

一季度,京东服装品类增速放缓,女装品类甚至出现负增长。三季度,活跃用户增长首次出现了环比减少,从第二季度的3.14亿减少到了3.05亿。

对于这些问题,刘强东跟分析师沟通说,某些平台的二选一政策,导致品牌被平台绑架。以及强调拼多多是低价产品,拼多多的TOP10、20、100的产品同京东的重合非常少。两者的用户群体不在同一可比区间。

地产大佬冯仑说过一句很真诚的“反省”,他说自己现在也尝试很多新业务,但是他担心,即便是新业务,他也会做成旧的。

图:冯仑

那段时间财经媒体,都暗戳戳的准备拼多多市值超过京东的选题。新官上任的徐雷,直面核心的问题,便是同拼多多的竞争。至少在当时看来,它关乎到谁才是中国电商第二名。

2018年12月底,广东肇庆的一间会议室灯火通明。徐雷带领着一众高管,在这里开了三天三夜的战略会。

他说了两个关键点:公司的欲望取代了商业的逻辑;要重新确定京东商城的经营理念。 最终,徐雷和高管们的意见形成了一句话:“以信赖为基础,以客户为中心的价值创造”的经营理念。

此后,徐雷经常将京东的经营理念放在嘴边,其中最核心的要义就是“客户、信赖和价值”。

几乎同时。徐雷也在着手调整京东商城的组织架构,整体划分为前台、中台和后台三个部分。前台部门主要围绕C端和B端客户建立灵活、创新和快速响应的机制;中台部门按照业务场景和业务模式进行调整,成立3C电子及消费品零售事业群;后台部门则成立CEO办公室,承担重大组织及业务变革的整体协调。

建立中台的事情,它的老对手阿里,至少一年之前在组织架构调整中已经使用了。

“新官”徐雷一直带领京东尝试新的趋势,接触新的客户群体。

2020年的疫情将直播带货送上风口,徐雷亲自下场尝试直播带货。首次直播献给了卖房业务,618前夕,他还和马东、大张伟、郭麒麟在京东618“一起热爱”直播趴中,“解密”自己办公室内的冰箱。年底的双十一,结合年轻人喜欢的脱口秀,搞了《京东吐槽大会》。

这些努力,令经历了短期震荡的京东集团开始实现稳步增长。在徐雷掌管京东零售的四年间,京东年度活跃用户数从3亿提升到5.7亿。2021年新增的1亿用户中,70%来自下沉市场。京东总营收从4620亿元增长到了9516亿元。接近翻倍。

徐雷身上有三处纹身。在最新的一处纹身,他刻下了一行字:“无所谓无所畏。”

在京东就职的15年,是徐雷个人职业生涯和一家公司成长、阵痛、再成长之间的时间纠葛。最终,他们都成为了时间的朋友。

05

二代上位,创始人没有干预,已是很好的支持。更何况,刘强东还在内部明确表示支持徐雷。

据接近京东的媒体披露,刘强东曾在一次全集团管理大会上公开表态,“零售集团很多人不服徐雷,但是你们根本没有这个能力当CEO,我希望大家多给徐雷一点面子……

人事安排上,也在配合徐雷。2019年2月,京东在开年大会上宣布,将末位淘汰10%的副总裁级别高管。

次月,“裁员计划”开始落地,首席技术官(CTO)张晨、首席法务官(CLO)隆雨、首席公共事务官(CPO)蓝烨相继离职。随后,7FRESH总裁王笑松和时尚生活事业部总裁胡胜利也被调离原岗。

在京东内部,这场变革被称为“重回创业时代”。那些离职高管,都是刘强东,从大型知名企业引入的高管,如原雅虎全球副总裁张晨、原UT 斯达康的高级副总裁隆雨等等。

调整结束后,最终接手京东高级管理层的人,是以徐雷为代表的京东自主培养的人才。

最近几年,刘强东一再释放对徐雷的信任。在京东内部逐渐放权。2019年底,刘强东卸任了物流、云计算、医药等相关公司的职务。

外部事物中,徐雷有了更多次需要穿西装的场合。2019年1月24日,京东商城CEO徐雷、京东数字科技CEO陈生强、京东物流CEO王振辉等首次集体亮相达沃斯。

2020年京东赴港二次上市,刘强东并未出席,是徐雷与包括快递小哥、平台商家在内的六位合作伙伴共同“云敲锣”。

与之相等的,徐雷也要承受属于集团CEO的考验。张勇在阿里,培育出了蒋凡,后者因为私德问题,移除阿里合伙人。但起码,张勇曾有过储备人选。挑选和培养继任者,本就是CEO的应有职责。徐雷也需要为京东,培养新的管理层。

过去三四年,京东已经形成了SEC+SDC的集体决策机制:SEC是由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会,SDC是集团几十位一线业务部门负责人组成的战略决策委员会。

此外京东还有管培生体系,京东物流的新任CEO余睿,是京东的第二批管培生。京东众多公司的法人代表张雱,也是京东的管培生。

另外,外部环境发生剧变,电商平台的高增长时代一去不复返。去年四季度,电商平台的负增长,已经说明大家要做好过苦日子的打算。

京东集团今年的开年业务调整,释放了精简成本的信号。但是,好日子需要新的增长推动,绝非解约成本便可得到。这些都是留给京东的新课题。此番权力交接,徐雷掌管日常事务,刘强东得以将更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署中。

曾经有媒体让徐雷对自我进行评价,他想了许久说道:“我就是一个走遍天涯海角,凭手艺吃饭的手艺人,讨厌装逼端着自己,简单直接爱憎分明个性独立。”

扬帆出海后,这位“爱憎分明”的徐雷船长,需要带领京东开始一场全新的航行。也许暗礁遍布,也许风和日丽。但对于京东来说,不断寻找价值的过程,就是这场科技电商大航行的意义。

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