昔日的“国民奶茶”,今天“时代的眼泪”?

曾经,香飘飘准确地踩在消费趋势之上,凭借着强悍营销手段火速出圈。如今,其却没有跟上市场转变的脚步,以价换量的打法正在失效。“自救”之余,投资者与资本市场正在失去耐心,留给它的时间不多了。

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昔日的“国民奶茶”,今天“时代的眼泪”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 一点财经编辑部,作者 | 蔡雨彤,编辑 | 刘煜

香飘飘为何不香了?!

如果将时间指针拉回到2004年,在那个杯装奶茶市场尚且空白的时代,香飘飘凭借着速溶奶茶的品牌定位快速火遍大江南北。再加上加上消费趋势的助推,香飘飘一度傲立于市场之巅,深深根植在无数80后、90后的记忆中。

可时代的车轮在滚滚向前,一轮又一轮的市场洗牌后,老样子的香飘飘开始陷入“增长危机”。如同外界评论的那样,出道即巅峰的光环过后,如今的香飘飘却“不香”了!

“规模不小,市值很小。”在某投资者问答平台上,投资者们一针见血地戳破了香飘飘的遮羞布,49亿元的市值远低于行业平均水平,而其开年来的业绩表现,亦难为其添彩。

4月29日,香飘飘(603711)发布的2022年一季度业绩报告显示,一季度营收约4.96亿元,与去年同期相比下降28.28%;净亏损5967.66万元,继去年同期盈利297.5万元后,同比下滑2105.78%。

登陆资本市场的第6年,香飘飘迎来了营收净利双降的逆风开局,资本市场的信心和耐心也随之消耗。根据统计,2022年以来,香飘飘股价从16.77元跌至如今12.11元,股价累计跌幅达28%,总市值蒸发约20亿元(2022年5月5日数据)。再加上消费端的降温,“香飘飘正站在‘生死存亡’的门槛上”,正如投资者所言,眼下资本市场表现才是(香飘飘)公司最应该关注的场所。

01 见顶的冲泡奶茶

“一杯香飘飘冲泡奶茶,是很多人眼中‘时代的眼泪’”。

在《一点财经》调研的消费者群体中,有人在办公室“拼”奶茶,有人在外卖平台“点”奶茶,而选择“冲”奶茶的人却越来越少。外卖行业的蓬勃发展为茶饮行业带来了变革之风,在不少年轻人眼中,动动手指就能喝上的现制茶饮,比需要加水、搅拌的冲泡奶茶来得更方便。

中研网数据显示,2014-2020年固体奶茶行业市场年复合增长率为5.29%,虽然规模总体呈上升趋势,但增速远低于规模增长率稳定在20%以上现制奶茶,增长乏力。申万宏源研究亦指出,冲泡类奶茶行业早在2012年至2015年间就已经进入了瓶颈期。

现制茶饮作为市场增量主力,与固体奶茶的悲喜并不相通。

2020年我国现制茶饮市场规模达1136亿元,而同期固体奶茶行业市场规模为48.9亿元,二者在份额和增速上,可谓是高下立见。

在目前的现制茶饮市场,越来越多的参赛者涌入红海,以喜茶、奈雪的茶为首的新式茶饮头部力量形成品牌效应,COCO、一点点等腰部品牌争相发力,在拥挤的茶饮赛道内,冲泡奶茶有限的市场份额遭遇压缩似乎已成定局。

香飘飘作为冲泡奶茶中的“大佬”,占据着细分市场的半壁江山,可即便如此,业绩仍难言增长。

数据显示,2019-2021年三年间,香飘飘的营收依次为39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元,呈下降走势,公司2021年的归母净利润(2.23亿元)更创下了五年内的最低值。

香飘飘的走弱相比,上市仅一年的“新式茶饮第一股”奈雪的茶2021年营收42.97亿元,同比增长40.5%,并以81.30亿元的市值力挫香飘飘。在冲泡奶茶市场稳坐头部交椅后,“老将”香飘飘依然难与现制茶饮的头部后浪匹敌。

事实上,2019年时香飘飘也曾有过市值百亿的高光时刻。

此前,基于冲泡类奶茶年销售额大涨17%的利好条件,香飘飘市值直冲157亿元。不过,冲泡奶茶市场份额小且增长陷入瓶颈,以及香飘飘自身业绩持续走低,直接给资本泼了一头冷水,如今,留给香飘飘的仅剩“市值蒸发超百亿”的惨淡现实。

对于资本市场而言,市值是对公司未来业绩的影射,即便香飘飘贵为冲泡奶茶的天花板,但面临份额萎缩的困局,香飘飘正在失去资本的青睐。

毕竟,时代变了!

02 营销还需产品硬

“连续6年销量领先!一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈!”

这句广告语花了蒋建琪2.5个亿。2005年,香飘飘创始人蒋建琪斥巨资为品牌拍摄广告片,独到的广告营销为香飘飘扩了一波知名度。

“一定要抢先进入消费者的头脑里面去,即使你的产品还没有铺到全国市场,这方面的钱一定要花。”

怀着趁热打铁的心思,蒋建琪在香飘飘超市地推尚未铺完的情况下,又花了3000万买下了湖南卫视高峰时段的广告位,彼时的香飘飘还是初入江湖,但豪横的蒋建琪却丝毫不心疼钱。

重金押注之下,效果如何呢?入局仅四年,香飘飘的大额营销投入已经初见成效。2008年,香飘飘销量突破10亿大关,在当时被奉为“国民奶茶”。

数据显示,2012-2021年的十年间,香飘飘的营销投入高达66.34亿元。显然,这是一条香飘飘营销致胜之路,且屡试不爽。

那么不禁有人要问,既然以前香飘飘火了多年,为何如今尽显疲态?

先提一个投资逻辑:在消费行业,很多投资者将产品和销量归纳为消费公司的投资逻辑,产品包括质量水平和品牌认知,销量则意味着毛利能被复制多少遍。

以此审视香飘飘,营销牌的出身并非原罪,但在抢占消费者心智之余,蒋建琪的营销术却不那么灵验了,部分消费者开始不愿为一杯香飘飘奶茶买单了。

在淘宝APP内,购入一杯香飘飘冲泡奶茶最低仅需三五元,价格远低于动辄二三十元的现制新式茶饮,但这“价格地板”般的存在,反而成了香飘飘的弊病所在。

“小时候(香飘飘)可能有吸引力,现在稍微有点消费能力之后就没有了。”一位90后的消费者向《一点财经》坦言,而且香飘飘的口感,在喝的时候会让你明显知道这是饮料,不是“奶茶”,直接选择用真奶、真茶的奶茶难道不更香吗?

众所周知,喜茶、奈雪等新茶饮品牌多以鲜奶、茶叶、水果等为原料,而传统冲泡奶茶则依赖奶精(即植脂末)这类人工调制品。

文琳行业研究将新式茶饮的优势归结为用料更考究、制作工艺更为先进、原材料更健康,即便价格稍高些,但在居民人均可支配收入提高以及健康理念提升的背景下,新式茶饮的发展前景很可观。

对于传统冲泡奶茶而言,消费升级算不上是个好消息,如今消费者们在接受低价的同时,也在嫌弃其低廉,因此越来越多人在抛弃冲泡奶茶后,转身拥抱新茶饮。

此外,重营销轻研发,亦是导致香飘飘产品战力不足的主要原因。2019-2021年三年间,香飘飘销售费用为9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元,而研发费用分别为3103万元、2342万元和2805万元,不及销售费用的零头。

如今,即便香飘飘的部分产品也打出了“0植脂末”的卖点,但在固有认知形成的情况下,此举无异于“亡羊补牢”,加之“食品异物”等食安问题频发,香飘飘销量下滑或只是时间问题。

2021年财报数据显示,香飘飘的主销冲泡产品的产销同比分别下滑7.69%、6.34%,收入亦下降了近一成。打铁还需自身硬,营销还要产品强。降温的产品难以维系香飘飘的销量增长,显然也背离了行业投资逻辑。

对于一家茶饮企业而言,与创新划等号的研发,亦是造血能力的体现,眼下,茶饮行业正处于内卷阶段,消费者既看颜值也要看内涵,除了几句经典的广告语,香飘飘还需要更多出圈的新意产品。

03 长短腿的“双轮驱动”

专一是好事,但独轮车很难四平八稳。

90年代初期,中国空调发展步入黄金时期,销售百万台的春兰空调一骑绝尘,一度占据市场份额的三分之一,但在副业领域却迟迟不见起色,最终曾经风头无两的春兰被业务延伸能力更强的格力、美的等后浪拍在了沙滩上。

如果将企业的主业务看做一条曲线,那么沿着同一条曲线连续增长势必会达到极限点,因此在主业务触顶前启动第二曲线就成了扭转全局的关键。

在茶饮市场,拓展赛道以寻找第二增长曲线已成为企业们的常规操作,品类扩张则是品牌实现二次增长之密匙。

2020年6月,喜茶推出了更加便携的瓶装饮料。而奈雪的茶拓展出了茶饮、咖啡、轻烘焙、零食四大产品线,并于今年1月发力中式点心领域。

面对冲泡茶饮为市场的降温和其他品牌的动作频频,不愿坐以待毙的香飘飘也在通过品类扩张的方式,寻求第二增长曲线。除了既有的冲泡类产品外,香飘飘在2017年推出的即饮饮料品牌兰芳园和Meco,正式打响了“双轮驱动”的发展战略。

香飘飘业务分类中,冲泡类和即饮类产品两大板块成为了主攻对象,但从市场表现来看,被视为第二曲线的即饮类业务显然不容乐观。

2021年,即饮类产品为香飘飘带来了6.43亿元的收入,占比不足两成,且主打即饮产品Meco的毛利率仅为18%,对比毛利率在50%上下的农夫山泉、承德露露等饮料品牌,香飘飘这个新的业务确实不怎么赚钱。

且不说即饮类业务与去年同期相比的下滑态势,单从其2021年的表现来看,“低占比+低毛利”的组合很难为香飘飘带来新的增长突破。

值得注意的是,即饮类业务的不温不火并不完全是香飘飘的罪责,行业环境也要背锅。与动辄规模将接近千亿元的茶饮市场不同,即饮这一细分领域已然步入存量市场,其增速甚至不及香飘飘的冲泡类主业务,茶饮是个好生意,但即饮茶饮远没有香飘飘预想的好做。

在主业务已达天花板、第二增长曲线又倍感乏力的境况下,香飘飘“固体冲泡+液体即饮”的双轮战略俨然正在失速,跟着着急的投资者们,甚至在向香飘飘方面提出了做连锁餐饮、家用电器等业务的跨界提议。

众说纷纭之下,手握选择权的香飘飘或许在踌躇观望,想要跑赢茶饮同业,两条腿走路的尝试是个必选项,但在打通新的品类之前,产品略显僵化的香飘飘,还要有越挫越勇的信心。

04 逆风翻盘的解药

廉颇老矣,尚能饭否?

作为一个曾引领着消费时代的企业,香飘飘的没落令人唏嘘,既有营收下降的短期焦虑,又有着产品布局僵化的长期隐忧,香飘飘想要翻身确实不是易事。

不过翻看财报数据,低谷中的香飘飘并非毫无作为,只要顺应风向,总会挖掘出新的增长点,比如营销渠道的创新,就是香飘飘开启新世界的敲门砖。

在疫情的催化下,线上经济的繁荣被按下“加速键”,C端的消费习惯得以改变,电商和社区团购越来越成为主流。据统计,2021年全国电商交易总规模超过40万亿元,同时保持高速增长态势。

嗅到了商机后,香飘飘方面向投资者表示,电商渠道是公司重点推进项目之一。值得肯定的是,香飘飘积极拓展抖音、社区团购等电商渠道的打法,构成了“线上+线下”的互补性营销网络,弥补了此前销售渠道单一的短板。

方向对了,增长自然就来了。

数据显示,2021年香飘飘电商渠道营收增长超过15%,渠道收入2.81亿元,实现连续三年大幅增收,其中冲泡业务占比(2.29亿元)高达81.49%,互联网转型为香飘飘的传统业务带来了更多可能性。

如果说拓展新型渠道是 横向的铺设,那么挖掘市场潜力就是 纵向的延伸。不可置否的是,决战下沉市场,成为了香飘飘救亡图存的另一剂解药。

发展策略上,香飘飘在加强深耕下沉市场,其打造的“千县万镇”的计划,通过在全国筛选出147个核心城市,增加区县、乡镇的渠道终端网点,以构建其渠道优势。

比蜜雪冰城价格更低的冲泡奶茶,与对价格更敏感的下沉市场一拍即合。2021年,下沉市场为香飘飘带来了过半的收益,而这份市场红利的背后,是小镇居民对茶饮的需求与日俱增。

艾媒咨询在《2021年中国新式茶饮行业分析报告》中指出:中国新式行业在快速扩张后,一二线市场增速放缓,呈现向三四线城市下沉的趋势,囊括200个地级市、3000个县城、40000个乡镇、10亿以上人口的下沉市场,具备巨大发展潜力。

不过,在这条玫瑰与荆棘并存的路上,加速下沉后的香飘飘并非万事大吉,因为在中低端市场,香飘飘的对手们也正着手布局。

2020年,茶饮市场见证了以蜜雪冰城为首的“小镇奶茶”的爆发、地方品牌茶颜悦色的现象级效应,除了高端定位之外,中低端的茶饮市场亦另有一番天地。同时喜茶的价格下探以及其推出的中端品牌喜小茶,都在印证茶饮向低线城市下沉的行业变化。

当然,在性价比路线吃香的另一方面,消费者的要求并没有降低。

“摆脱奶茶和冲泡的标签,(香飘飘)才可能让飘起来!”正如投资者所言,在推崇“低糖低脂”的行业环境下,以“高糖高热量”冲泡奶茶起家的香飘飘,亟待撕掉早年市场形成的固有认知。

归根结底,拥挤的赛道不是容纳不了一个香飘飘,只是消费者的味蕾很难再为转型迟缓的香飘飘动容,无论何时,市场永远欢迎一杯物美价廉的优质奶茶。

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    要想逆风翻盘,要学会营销渠道的创新

    2022-05-07 07:15 via iphone
  • 香飘飘的几个新味道还是蛮好喝的

    2022-05-06 07:58 via android
  • 香飘飘比较依赖于奶精,味道不如新出来的奶茶

    2022-05-06 06:46 via pc
  • 群众永远欢迎一杯物美价廉的优质奶茶。

    2022-05-06 01:45 via iphone
  • 国内拥有广阔的下沉市场,对于很多行业来说都是这样

    2022-05-05 18:45 via iphone
  • 追求潮流的人都去喝各种高档奶茶了,这种低端的人们看不上

    2022-05-05 18:40 via h5
  • 2019年还市值百亿呢,可以可以

    2022-05-05 18:30 via iphone
  • 我觉得还是有很多人逢年过节喜欢送香飘飘

    2022-05-05 18:26 via android
  • 电商行业的发展确实推动了诸多方面的发展

    2022-05-05 18:24 via pc
  • 说实话,从小到大,我也没怎么见过身边的人喝这种奶茶

    2022-05-05 18:13 via iphone

Oh! no

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