三只松鼠2年关店300家,休闲食品还是一门好生意吗?

NBS新品略

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· 5月3日

三只松鼠关店,休闲食品行业前景几何?

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三只松鼠2年关店300家,休闲食品还是一门好生意吗?

00:00 11:09

图片来源@视觉中国

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文 | NBS新品略,作者 | 吴文武

爱吃零食的你,有多久没买过三只松鼠的零食了?

最新市场信息显示,曾备受消费者青睐的网红休闲零食品牌三只松鼠“跑不动”了。

01 三只松鼠2年关店300家

5月3日,“三只松鼠2年关店300家”话题上了微博热搜,截至NBS新品略发稿前,该话题的阅读数高达1.2亿。

按理来说,每逢节假日应该是休闲零食的销售旺季,三只松鼠应该迎来好消息才对,可三只松鼠却因为关店的消息上了热搜。

原来是近日,三只松鼠公布了2021年年度及2022年第一季度财报,2021年,三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元后继续下滑,微降0.24%至98亿元。

财报数据的好消息是,三只松鼠2021年全年净利润提升36%,达到了4亿元,迎来上市以来的最高值。

但财报数据也显示,三只松鼠在2021年第四季度开始出现亏损,期内亏损了3100万元。紧接着在2022年第一季度,包括春节在内的传统销售旺季,其营收居然同比亏损下滑16%,为31亿元。

更引发市场担忧的是,2022年第一季度,三只松鼠的净利润同比腰斩,仅有1.6亿元。尽管2021年全年三只松鼠的净利润大幅度提升,但市场更为担忧的是其2022年第一季度的业绩表现。

财报发布后的两个交易日内,三只松鼠的股价连续下跌,合计跌幅为25.01%,两天内市值合计蒸发了28亿元。

02 三只松鼠经历了什么?

成立于2012年的三只松鼠,当时正好赶上互联网电商发展的黄金期,三只松鼠的创始人章燎原是坚果行业的牛人,瞄准了电商,新成立的三只松鼠定位为“互联网零食品牌”。

三只松鼠从上线时就以松鼠动漫的品牌形象迅速火遍全网,上线第一年就在天猫爆火,直接拿下了当年天猫“双11”零食特产销售第一名的成绩。

同样,三只松鼠也赢得了资本的青睐,2012-2015年,三只松鼠完成4轮融资,融资总额合计超过3亿元。

三只松鼠成立后连续9年蝉联休闲零食特产销量第一名的桂冠,并且在2019年7月,登陆创业板,连续10年公司营收破百亿,成为“电商零食第一股”。

然而上市即巅峰,三只松鼠预判互联网流量红利将会见顶,将目光投向线下,2019年三只松鼠对外宣布,将在一年内开出1000家线下门店,预计2022年内完成“线下万店”计划。

三只松鼠的线下店凭借的网红形象,曾经火了一阵子,也圈了不少铁粉,成了线下零售网红店。

同时,三只松鼠开启了品牌多元化战略,从2020年起,连续推出了小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛小孩、喜小雀等子品牌,进入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制礼品等细分市场领域。

最近这一两年,三只松鼠的发展并不如预期,开始关店、缩减SKU、砍掉了三个子品牌。

三只松鼠截至4月29日收盘时的总市值为88.86亿元,较上市以来的巅峰时期的360亿元,已经蒸发了270亿元。

市值下跌,三只松鼠只剩下了“一只松鼠”,章燎原也没能实现再造一个百亿品牌的新目标。

三只松鼠作为昔日网红电商零食霸主,为何会从巅峰时期,渐渐失色,陷入增收不增利的困境,多元化战略及转型不及预期,股价暴跌的局面。

至于是哪些原因?NBS新品略再结合下文内容,展开分析与分享。

03 三只松鼠发展背后是休闲食品行业剧变

任何一家企业的发展,背后都离不开当时的市场环境,能走多远,更与市场及时代大环境变迁密切相关。

在NBS新品略看来,三只松鼠享受到了互联网电商时代的流量红利,而三只松鼠发展所经历的背后,正好是电商零食或者休闲零食发展大环境的风云剧变。

第一,互联网电商流量红利触顶,电商零食品牌走向线下。

三只松鼠瞄准了互联网电商发展的时机,凭借互联网零食品牌打响市场,然而互联网流量红利终有触顶的一天。

在上市之前,三只松鼠就曾受到了市场“增收不增利”的质疑。上市后的财报数据更显示出,从2020年起,它却走上了“增利不增收”的道路。2020年,三只松鼠净利润3亿元,同比增长26.21%;但营业收入为97.9亿元,同比下降了3.72%。

在2021年,三只松鼠也没能改变“增利不增收”困局。营收数据下滑,明显受到了互联网红利衰减及触顶的影响。

三只松鼠选择走向线下,开线下店,线下店的确能拓宽营收渠道,但线下店却是一门重成本的生意。

第二,市场竞争激烈,线下休闲零食竞争一片红海。

休闲零食市场属于大众消费食品行业,历来竞争十分激烈,早期三只松鼠在线上凭借网红品牌形象带动了销售额。

可当走到线下时,线下休闲食品零售竞争更为激烈,最具代表性的竞争对手就是良品铺子,良品铺子在线下开了不同店面和类型的店面,更具有竞争灵活性。

线下店有很高的试错成本,三只松鼠在2021年上半年新开了门店199家,但同时关闭了138家门店,三只松鼠投入了太高的经营成本和推广成本。

同时,进入休闲食品的玩家越来越多,传统零售品牌巨头如洽洽瓜子、桃李面包都纷纷入局,以及业内存在大量的工厂自有品牌等。

还有一点,休闲食品行业产品同质化现象过于严重,但产品创新及迭代速度并不快。

洽洽食品、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、来伊份、百草味六大头部休闲零食巨头正在展开激烈厮杀。

第三,休闲食品行业变化快,可替代性很强,以及新业态玩家的竞争。

休闲食品行业变化快,而且产品可替代性很强,比如去年十分火爆的炸串,卤味类食品,对休闲零食有着一定的替代性。

NBS新品略关注到,自去年下半年开始,鸭货卤味赛道发展很火爆,市场上出现了不少新品牌。

同时,休闲零食面临新业态玩家的竞争,其中最具代表性的就是自疫情以来,临期食品的爆火,而休闲食品是临期食品中的热门品类,很多重视性价比的年轻消费者,开始接受临期零食产品。

04 休闲食品还是一门好生意吗?

三只松鼠2年关闭300家门店,休闲零食赛道竞争激烈,有市场观点表示不看好休闲零食赛道未来的发展。

《财经天下》周刊报道,有行业人士分析认为,未来3-5年内整个行业如果无法做到产品创新、升级以及迭代,整个行业很可能持续衰退。

那么,休闲零食或者休闲食品还是一门好生意吗?

首先无论是从过去几年休闲食品行业的增长数据,还是市场前景预测来看,休闲食品仍然是一个好行业。

艾媒咨询数据显示,从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模持续增长,从4100亿元达到11562亿元,期间复合增长率约9.9%。

中商产业研究院预计,中国休闲食品行业市场规模在2022年可达15204亿元。”

在NBS新品略看来,休闲食品行业未来的发展要靠年轻人,同时加速推进行业转向健康化发展。

一是,要靠年轻人。

年轻人一直是休闲零食消费主力军,过去是,现在也是,未来肯定还是。

根据京东消费及产业发展研究院在年初发布的数据显示,从消费端来看,更多个性化消费需求正在得到满足,酸甜苦辣,各取所需,95后偏爱购买休闲食品,56岁以上的人群偏爱购买地方特产。

休闲零食虽然作为非必需消费品,但在年轻人看来,带有社交、娱乐、休闲等多重属性,符合当前快节奏、碎片化背景下,年轻人所需的生活方式,而且休闲零食是年轻人情绪表达的重要通道及社交工具。

所以说,年轻人并没有抛弃休闲食品。

二是,要靠产品健康化。

休闲食品的口味很重要,但是对于消费者来说,健康越来越重要,所以休闲食品也要越来越健康。

根据麦肯锡发布的中国消费者调查报告显示,约为60%的消费者购物时会习惯性查看食品的成分表,会购买更健康的食品。

低脂、低糖的消费习惯迅速在各类人群中渗透,休闲食品的消费者不仅要追求吃得更好,健康更是超越了口味,延伸到了健康层面。所以休闲食品在未来的健康化趋势将会更加明显。

正如商务部流通产业促进中心在2021年10月发布的《新消费时代休闲食品消费趋势研究》报告中的观点所述:休闲食品日益成为消费者获得舒适感、情感联系和归属感的重要源泉,将会随着消费升级步伐的加快得到进一步发展。

所以,万亿休闲食品行业仍然前景可期,“钱”景也很可期,未来仍是一门好生意。

包括三只松鼠在内的休闲食品赛道玩家,未来仍将面临可期的市场发展机遇,如何走出特色之路,关键还是要靠自己。

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