“房产”万亿蛋糕,“幸福里”吃得消不?

袁国宝

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· 4月30日

幸福里真的能幸福么?

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“房产”万亿蛋糕,“幸福里”吃得消不?

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图片来源@视觉中国

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文 | 袁宝国

拥有流量和资本的幸福里,一经问世备受关注,然而相比同类竞对,幸福里的客户认知度相对较低,这究竟为何?今年以来,跨界高薪挖人、频繁收并购、组织架构调整,低调许久的幸福里内外动作频频,分食房产万亿蛋糕,幸福里信誓旦旦,然分拆尚未完成,幸福里已经开始裁撤业务线,未来,幸福里究竟去往何方?

1、幸福里的流量密码(业务线与困局)

2、幸福里脱困探索(挖人、收并购等策略调整)

3、幸福里真的能幸福么?(当前房产经济发展走势,以及幸福里的未来发展分析)

近期,媒体报道称,房产交易平台幸福里日前通知部分北京新房销售员工裁员。下半年以来,幸福里成都、重庆、苏州、福州的新房直销团队已经陆续解散,有相关前员工透露,“今年下半年以来,销售团队无房可卖。”而早在10月8日,幸福里就裁撤了北京新房直销的客服团队,离职员工获得一个月工资的补偿。

对此,幸福里相关负责人回应称,近期的确有对个别城市业务做了小范围调整,但新房依然是未来的重点业务方向,公司并不会放弃。此外,其还透露,近期因业务需要而对部分城市的新房直销团队进行了调整,未来公司会更专注于由经纪人参与的新房分销业务。

值得注意的是,此前多家媒体报道,幸福里刚刚入股了房产经纪公司麦田房产,持有其20%股份。一边收并购,一边裁员,幸福里究竟将去往何方?

01 幸福里的流量密码

幸福里,原名好多房,脱胎于今日头条房产频道,2019年更名为幸福里。目前服务范畴主要在线上。一手房业务方面,幸福里为房产资讯和房源展示平台,主要是前端客服组建看房团;二手房业务上,幸福里对接了麦田、我爱我家等中介房源,采用端口(流量)模式。

和今日头条、抖音一样,为字节跳动旗下产品,字节跳动全资持有幸福里。拥有流量和资本的幸福里,一经问世就备受关注。2020年,幸福里曾对标贝壳找房,由于其兄弟单位抖音日活用户超5亿的流量优势,贝壳研究院曾一度把幸福里作为主要竞品研究。

但直到2021年,幸福里在二手房、新房市场都没掀起大波澜。相比同类竞对,幸福里的客户认知度相对较低。统计显示,过去三年内,幸福里iOS下载量约为650万,而贝壳找房、安居客的下载量均超过5000万。

“幸福里主要依靠线上信息流广告变现,在房源上没有绝对的优势,也不具备最终的房源交易功能。”有知情人士分析,这才是幸福里最大的疲软。

值得注意的是,今年9月底,幸福里对其幸福号进行推广,欲邀请更多房产垂直领域的创作者入驻。该平台通过聚合今日头条、幸福里、抖音、西瓜视频、抖音火山版等五端资源,让内容、信息、资源得到有效流通及交流。

“C端用户是我们的砝码”,幸福里内部员工曾向媒体透露。而根据第三方数据显示,字节旗下最核心产品、抖音、今日头条的DAU都增长乏力,来自抖音的收入已经停止增长,今日头条甚至处于亏损边缘。

行业颓势之下,幸福里的发力似乎有些不合时宜。

拆分+并购,幸福里逆势加码?

众所周知,张一鸣的地产情节由来已久,而从近期字节在房地产的跳动来看,显然是蓄谋已久。

2021年9月28日,字节跳动旗下公司北京好房有幸信息技术有限公司全资收购北京金色麦田子公司北京福旺房地产经纪有限公司。

这次收购对于字节来说有着重要意义。根据《房地产经纪管理办法》,中介机构及其分支机构在我国开展房地产经纪活动有两个基本前提:一是必须拥有营业执照;二是必须拥有备案证明文件。在此之前,字节跳动并不具备上述资质,因此想出了“曲线救国”的办法,获得了进入房地产中介代理的通行证。

此外北京好房有幸信息技术有限公司旗下已相继成立了福建、厦门、合肥、广州、兰州、北京等多个区域分公司。

有业内人士认为,北京福旺有交易功能,此次交易后,幸福里才具备房产交易、租赁资质,可以进入实质的交易环节,或有助于幸福里增添房地产经纪业务。

对此,幸福里相关负责人10月8日回应,其近日收购的是北京麦田旗下的一家公司,仅为业务拓展需要,暂未有搭建线下门店的计划。

11月24日,市场传出字节跳动要拆解幸福里,且要引入独立的外部资本运作,相关消息称,目前幸福里的拆分方案尚在讨论,潜在投资人包括红杉中国、中金等财务投资基金,也包括万科、碧桂园等产业资本。

据悉,这是字节跳动成立以来首次尝试业务拆分,幸福里方面回应称,将引入外部资本独立发展,聚焦房源与服务价值的提升。

11月29日,幸福里拟收购麦田房产20%股权。11月30日,幸福里通知部分新房销售员工被裁。

02 幸福里的“幸福”道路

仅就目前而言,贝壳找房、安居客占据了大部分的市场份额,天猫好房、恒大房车宝等年轻的线上平台也不容小觑,即便恒大房车宝已在近期被服务商停止SaaS服务。

市场普遍认为,贝壳找房是目前中国最大的房屋交易和服务平台,数据显示,2020年贝壳找房新房交易额1.383万亿元,市场占有率7.97%;二手房交易额1.94万亿,市场占有率26.6%。

在此前的上市招股书中,安居客还宣称拥有中国最大用户流量和经纪人网络,其通过整合安居客、58房产、爱房和巧房,打造一个领先的开放型房产信息交易服务平台。

此前幸福里裁撤新房直销、拿下北京麦田股权的一系列动作,被解读可能要布局线下门店,更多偏向于二手房市场。仅从目前来看,在现有头部企业占据市场主导的环境下,幸福里也正在尝试开辟不同的线上推广渠道。

其实,关于幸福里的优势,业内已达成初步共识:通过抖音、头条、幸福里等平台汇聚流量,实现房地产线上业务和视频平台流量的结合。不过,鉴于房产交易业务的高价低频、繁琐及复杂性,如何将虚拟的流量转化成一单单生意,落地的过程并不容易。

确定的是,对于一个重线下、重运营、重经验的赛道,如果字节跳动还照搬过去无往不利的流量逻辑和算法优势,也少不了走弯路。

通往幸福的道路,且看明朝。

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