超836万人次围观动物园直播,“云旅游”是旅游业救命稻草吗?

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· 4月30日

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超836万人次围观动物园直播,“云旅游”是旅游业救命稻草吗?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号新榜 (ID:newrankcn),作者 | Bamboo,编辑 | 松  露,校对 | 小 八,钛媒体经授权发布。

“今年华东地区的清明五一小长假,已经凉了。”某头部旅游公司的资深运营老K(化名)说。

以上海景区为例,在人们“足不出户”期间,景区四月份实际门票收入几乎为零,但仍需承担人力物力的巨大开销,入不敷出。

线下业务举步维艰,不少旅游业从业者选择“云旅游”直播进行“自救”。

上海野生动物连续24天直播带观众逛园区,看老虎、猴子、斑马等野生动物,据新抖数据,“上海野生动物”近一个月直播累计观看超720万

福子是一名有5年经验的导游,3年前从老家东北前往旅游圣地云南,快手账号“旅游攻略(福子)”粉丝近100万,近期开始直播带粉丝逛丽江古城。

浙江人陈挺在西班牙开了餐馆,近期从短视频美食博主变身户外直播导游,在巴塞罗那标志性建筑前直播,近半年直播带货销售额超百万

“云旅游”即通过线上的方式满足旅游的某种需求,常见的形式有第一视角逛园区、真人出镜解说和固定机位无人直播等。

如今,小长假在即,疫情的反复让“说走就走”成为奢望,“云旅游”直播间迎来了一波流量高峰。这些直播间是如何通过内容涨粉和变现的?我们和几位从业者聊了聊。

01 看熊猫、逛古城、去教堂,云旅游直播间如何整花活?

足不出户,也能看到熊猫上树、猩猩喝奶、袋鼠打架的日常?

这些画面都被“上海野生动物园”用镜头记录,分享在了抖音上。

从2018年开始,“上海野生动物园”更新了近2000条作品,积累了超231万粉丝

2021年8月,工作人员开始用第一人称视角直播,带网友“云旅游”逛动物园,那些视频里的小动物们活跃在直播镜头下,与网友们实时互动,评论区还涌现了要看指定动物的粉丝们。 

随着上海地区居家时间的延长,“上海野生动物园”提高了直播的频率。

“自带流量的野生动物+沉浸式直播”提高了用户停留时长,也让账号迎来了直播数据的爆发。

据新抖数据,该账号近三个月直播82场,累计观看超836万次,4月17日单场观看人次达124万。

和萌宠赛道相似,动物园账号的内容对用户有天然的吸引力。上海海昌动物园、湖州龙之梦海底世界等景区,也选择了相似的方式进行直播。

老K透露,业内一直在推动商家做这种“慢直播”,除了真人带观众逛的形式,也有商家直接把监控摄像头接入直播端口,进行24小时的无人直播,既简单成本又低

B站UP主“索松村大空里民宿”把楼顶露台监控对准了南迦巴瓦峰,进行24小时无人直播,截至发稿前,该账号一年更新了24条作品,积累了4548个粉丝

无人直播虽然成本更低,但没有真人之间的交流感,粉丝黏度较低,涨粉和变现效率不如人设突出的导游类账号高

东北人福子是一名从业5年的导游,3年前他前往旅游圣地丽江准备“大干一场”,却被疫情打乱了计划,将重心转移到了线上。

福子告诉新榜编辑部,丽江古城里很多客栈都在做自媒体,走几步就能看到有人在直播,“我两年前做账号算晚的,一开始我会带辽宁发往全国各地的旅行团,对旅游行程很了解,就在快手上发发旅游攻略,偶尔拍拍风景”。

据新快数据,“旅游攻略(福子)”发布了460条视频,其中一条推荐国庆旅行目的地的视频播放量超570万

在2021年下半年,福子开始直播带粉丝逛丽江古城,他会在线解答观众的问题,用专业的导游知识为大家介绍景点。

“古城景区多的时候一天有20万客流量,最近人流量特别低,实时客流量在一万左右,但大部分都是工作人员,直播的时候古城经常空荡荡的。”福子说。

居住在西班牙的陈挺没有边逛边播,而是站在西班牙地标建筑圣家堂前,深入讲解这座传奇教堂背后的故事。

陈挺的直播负责人冉亚告诉新榜编辑部,他们会用A/B测试的方法确定直播形式,“开始试过带观众扫街式去逛多个景点,除了圣家堂还有感恩大道、巴特罗之家等,也试过在不同景点前固定直播,测试下来圣家堂的流量是最高的”。

03 线下“团灭”,线上商业化成“救命稻草”

在老K看来,旅游业线下受到重创期间,发力线上能够让行业“回血”。

“很多景区现在没有收入,但是每天支出仍然巨大,比如动物园,不管有没有游客,虎鲸、狮子、老虎它们都是要吃东西的,线上做得好起码可以为景区增加一部分收入。”

据观察,云旅游直播间除了有直播带货、打赏及广告收入,还可以为线下业务进行引流

在新榜旗下数据产品新抖新快中,以“导游”为关键词搜索,有上千个账号。

比如抖音粉丝突破千万的杭州导游“杭州小黑诸鸣”,抖音粉丝800万、快手粉丝323万的兵马俑导游“冰蛋”等,在这些账号的简介中,均介绍了个人的线下旅行团或者住宿等业务。

福子在快手直播的时候,收到了不少有云南旅游意向用户的询问,“直播是想增强粉丝对我的信任,他们以后来旅游的话就更愿意找我。我有定制旅游团和住宿的线下业务,现在我能收到很多私信咨询到云南怎么玩”。

他透露,目前一个人负责账号的内容和直播,有时候会收到几千块的直播打赏,此外,丽江古城内很多商家会直播带货卖土特产,不过自己精力有限所以没有选择带货。

相似地,从UP主“索松村大空里民宿”的名字能够看出,直播是为了自家能看到南迦巴瓦峰风景的民宿做宣传。

与单枪匹马的账号不同,陈挺背后是道诚MCN机构提供的团队,包括后期编导、供应链管理和直播运营策划,直播带货是他们的主要变现方式。

讲解完一个小时景点后,陈挺会用半小时左右的时间带货,选品以海外品牌的手表、护肤品和保健品为主。

这种带货模式同样是由A/B测试的方法确定的,冉亚说:“我们测试下来,固定一个景点,最后半小时带货的数据是最好的,因为筛选了信任用户,如果粉丝能主播讲话几十分钟以上,还愿意留下来,那么已经建立了信任,交易更容易达成。”

不过,在账号近期直播迎来了几次流量小高峰的同时,实际收入却不增反降

据新抖数据,“西班牙陈挺”近三个月直播累计观看超438万,带货预估销售超90万,近一个月销售额只占到过去三个月的13%左右

“因为受到海内外疫情影响,很多商品无法发货导致成交额降低,店铺的信誉分数也从4.99掉到了4.77”,冉亚说道。

虽然带货收入受到较大影响,但“西班牙陈挺”的广告收入保持稳定,目前档期排到了5月底。

当然,线上的流量不仅可以用来带货、接广告,做个人文旅品牌也是一些达人正在尝试的变现模式。

“有从业者通过户外内容积累用户,做青少年徒步产品等;还有人入局汽车产业,在海外成立车库,做二手车的生意”,冉亚透露,“这部分收入要远超电商和广告。”

04 旅游业的春天还有多远?

疫情以来,从业者一直在期待旅游业的“触底反弹”。

但实际上,低谷却一次比一次凶猛。

据交通运输部近日发布数据来看,疫情形势下,今年五一客流量较2021年同期下降62%左右

虽然线上“云旅游”开展得如火如荼,单个案例爆款频出,但从整体长期数据声量来看,其实情况不容乐观。

以抖音为例,新抖数据显示,近一个月“旅行”相关话题的日均获赞在486万,且近5日连续下跌。

同比2021年,旅行相关话题的日均获赞在666万,并在五一前迎来了当月的流量高峰。

可以看出,因为长期旅行受限,创作者无法保持旅游类内容的产出频率,用户对旅游类内容的关注也在流失

在这种大背景下,旅游从业者目前唯一能做的,就是积极“自救”,等待“春天”的到来。

直播的兴起倒逼了旅游业上下游商家整合资源,2020年兴起的旅游产品预售模式为行业打下了一剂强心丸。

2020年3月,携程CEO梁建章在抖音开启直播首秀,随后在一次次cosplay中,把阵地转移到自家平台进行常态化直播;在机票跌成上海白菜价之际,“春秋航空”积极带货,据新抖数据,账号近半年带货销售额超173万。

不过,线上的收入在实际成本面前仍然显得小巫见大巫

在老K看来,虽然线上看起来热闹,短期内可以帮助惨淡的行业回一点血,但仍然弥补不了支出上巨大的“窟窿”,比如动物园里的“四角吞金兽”们,每天的消耗品成吨计算,线上的收入只是一点毛毛雨罢了。

长远看,旅游业终归还要回到线下,无论是视频还是直播内容,都无法真正满足人们的旅行需求

线上更多的还是营销和销售渠道,通过内容提高触达用户的效率,为线下吸引更多客流量。

“如果能出门的话,谁还愿意看云旅游,旅游嘛,还是要自己去体验的”,老K说。

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