流量综艺赞助商,不想再当冤大头

吴怼怼

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· 4月30日

综艺广告以后应该怎么投?

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流量综艺赞助商,不想再当冤大头

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图片来源@视觉中国

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文 | 吴怼怼,作者|耳东陈,监制|吴怼怼

01 综艺招商,差生云集

降本增效也好,开源节流也罢,反正2022Q1的综艺,只有穷和惨。

2021年秀综被叫停后,市场对来年Q1的综艺行情,已经有个惨淡的心理预期了,但现下这种惨状,依旧有点出乎意料。

腾讯这边,S级综艺《半熟恋人》,全程裸播。毛不易李雪琴做主咖的年番综艺《毛雪汪》,播出13期,赞助依旧为0。

优酷呢,郭德纲的《老郭有新番》豆瓣评分高达8.6,播了49期,一个赞助也没有。

腾讯爱奇艺联合出品的《哈哈哈哈哈2》,一整季播下来,没看到冠名赞助商的身影,只有零星几个植入。

相比之下,背靠湖南广电的芒果TV,综艺招商境况好点,综N代《大侦探》依旧有5个赞助在,但相比往年,这并不是份好成绩。

整体看来,长视频平台做综艺,疲态尽显。

放眼大环境,这是2021年综艺冷市场的延续。疫情这等不可抗力在前,品牌对抵御风险能力不如台综的网综,态度很冷淡。

2021年,「双减」致使大批教育类品牌相继撤出综艺,倒奶事件导致秀综被喊停,品牌和生态腹背受敌,综艺元气大伤。

自此综艺对年轻市场的供给转移到了喜剧、舞蹈、脱口秀、剧本杀等类型上,但这些项目的上线时间往往都不在Q1,且品牌对新综艺的态度很审慎。

大环境不利好是一方面,综艺内容不争气,也是招商困难的重要诱因。

回顾内娱综艺史,从90年代末的《快乐大本营》,到世纪初的《超级女声》,再到真人秀崛起衍生出各种分支——慢综艺、亲子类、婚恋类、推理型、影视竞技类,以及网综兴起后,更受年轻人喜爱的脱口秀和垂直细分的街舞、说唱,近年来充斥着综艺市场。

推陈出新固然有,但更常见的是,一个类型突围后,一群类似综艺纷涌而至,嘉宾请业内有流量大咖,但内容嘛,能超越最早市场出现的那档同类型综艺者,凤毛麟角。

典型如《中国新说唱》火了以后,一堆说唱类节目出现了,《说唱听我的》《少年说唱企划》,甚至还做出了《黑怕女孩》等女性向嘻哈,但类型揉杂并未给内容带来新意,相反,邀请流量明星入驻,刻意制造话题,成了综艺沉疴。

也只有《说唱新世代》后来居上,用关照现实的节目内容,拿下豆瓣9.1的高分。

不止说唱综艺,演员竞技类综艺口碑连年在跌,网综新花样导演竞技类综艺话题无数口碑扑街,至于生活向综艺,除了《向往的生活》等少数发挥稳定者,更多是用争议性名人的迷惑发言在社交媒体找存在感。

对于叙事套路,观众一回生二回熟三回不再买账。

几年消耗下来,旧玩法能翻新的花样越来越少,从前用流量、题材博眼球,浅尝辄止的轻松时代,成为过去式是必然。

品牌自然逐渐在综艺稀释的口碑中,对流量连年祛魅。

02 生态综艺,大势所趋

此外,综艺招商难,与播出渠道属性也密不可分。

2021年以来,综艺招商中的优等生,大都是台综。这是因为台综在项目稳定性上比网综更有把控力。

湖南、浙江、江苏、东方、北京五大卫视较2019年疫情之前,开播的综艺数量有增无减,而网综则呈现出2019到2021年连年递减的现状。

《综艺植入白皮书》(2021)

在聊项目被平台叫停,S+项目猝不及防被砍,是现今网综的常态化事件。项目不确定性繁多,是招商困难的原因。

表层现状之下,单一项目的传统综艺与长视频平台属性之间的摩擦,也是网综商业化艰难的原因。

毋庸置疑,长视频平台的第一属性依旧是IP内容,用户为内容而来,内容不好,观众就散了。

与低粘性用户相对的,是长视频高投入高耗能的内容生产模式。

当综艺的流量时代已经进入末路,以成本换流量内容的玩法,就是不可持续的佐证。

在「降本增效」的大前提下,内容供给吃力,随之而来的,是用户流失。这种模式,是长视频商业化一直面临困境的根本原因。

2021年,众因素导致综艺市场新增品牌483个,流失品牌744个(数据来源:2021综艺植入白皮书),台网同步的综N代是品牌首选,投网综时,品牌的新需求是,把圈层打透。用户粘性弱的长视频平台在这方面,优势并不大。

因此,迭代的不只有综艺内容,从单一项目到生态综艺的转变,或将成为综艺迭代的大势所趋。

社区氛围作为打透圈层的必备因素,于生态综艺不可或缺。

因为社区氛围有天然粘性和内容发酵能力,用户既是传播者也是生产者。用户对综艺内容的二次创作,可以延长综艺的生命力。

社区自带文化基因,在此基础上做内容,也是综艺更精准面向目标人群。与此同时,短视频浪潮下,微综内容能满足碎片化的观看喜好。小体量的赞助选择性较广,易进行定制或组合的投入尝试。

小红书自2021年试水微综艺,《角落的夜晚》是与看理想团队合作的文化对谈节目,《逃离城市计划》是与哇唧唧哇合作的户外旅行节目,《我就要这样生活》是明星体验节目,虽然聚焦点各不相同,但底层文化都是小红书常年深耕的生活方式。

经过2021年的两档裸播后,小红书做综艺初见成效,《我就要这样生活》迎来赞助商OPPO。

抖音做综艺不离音乐,快手综艺与平台长期输出的心智一样,不论脱口秀、美食节目还是喜剧,都重在反映生活本身。

B站试水综艺更早,相比抖音、快手、小红书发力短综艺,它的内容体量更偏向传统综艺,但玩法则是纯生态综艺。

站内长短内容相互赋能是基操,B站综艺一不和UP主内卷,二不和站内的内容生态内卷,三不和传统综艺内卷。B站综艺既是发源于用户关注和喜好的内容,又能通过新内容的生产为平台注入活力。

《舞千年》《守护解放西》《宠物医院》等市场上独一份的题材,是B站综艺的立足点。

自制综艺内容,可以与平台的PUGV二创生态形成联动,也可以在弹幕文化、UP主体系等方面与PUGV生态产生丰富的化学反应。

综艺既可以赋能PUGV生态,PUGV内容亦可反哺综艺内容。

天然的生态池子为综艺内容增加曝光度的同时,也为品牌主增加曝光度。

传统综艺的品牌投放的场景是固定单一的,潜在消费者是收看节目的观众。而生态综艺中,二创内容让品牌二次曝光,UP主的粉丝也成了潜在消费者。

03 视频社区,综艺商业化争鸣

综艺商业化的路上,社区之间也各有特色。

相比前文提到的小红书在今年终于打响了综艺招商头炮,快手、抖音、B站的综艺商业化之路,走得更快。

快手这边,与笑果合作的《超nice大会》,是面向老铁的脱口秀,智联招聘、瓜子二手车、美团、货拉拉等互联网企业是主要赞助商。

岳云鹏当主咖的《岳努力越幸运》是美食节目,双汇火腿肠和欧莱雅男士是赞助商。

与柳岩、杨迪合作的喜剧真人秀《时空店铺》也有赞助商美团。

印象最深刻的是快手出品的全国首档劝睡综艺《11点睡吧》,喜临门床垫在其中的植入可圈可点。节目立意点新,卸下光环的黄子韬、黄圣依、袁姗姗、GAI,展示出五花八门的睡前准备,喜临门适时露出,综艺场景与产品深度契合,冠名商参与内容共创。

总的来说,快手综艺的投放品牌与社区基因相契合,赞助商数量与明星效应成正比。

对明星的强依赖,在抖音综艺中也有所体现。

张艺兴、李冰冰、王嘉尔、李宪华加盟的《给你,我的新名片》有东风本田思域、摩摩哒2个赞助,抖音大学生代表组盘的《你好,新朋友》招商境况要弱一些。

此外,相比短综艺,抖音综艺的另一特点是,与卫视合作的长综艺,更吸引品牌。

立白在抖音与浙江卫视合作的《为歌而赞》招商阶段花1.2亿元赞助费,看中的是抖音通过电商的途径辅助冠名、赞助等方法,争取双方利益最大化的优势。

母婴品牌蓝河在抖音与江苏卫视合作的《点赞!达人秀》播出期间,通过节目曝光,品牌多次攀升至抖音品牌热榜母婴top1。

B站综艺走了一条对明星依赖程度低的路子。

《守护解放西》聚焦长沙坡子街派出所,没有明星入驻,最大的流量是罗翔老师。《宠物医院》是宠物医疗观察真人秀,没有名人加盟,与河南卫视合作的《舞千年》、口碑综N代《非正式会谈》都没有大牌明星。

因此商业化上,B站的特色是找到与品牌结合点并把圈层打透。

典型如,沃尔沃与《守护解放西》的合作,用坡子街派出所中呈现的人生百态,为沃尔沃的安全理念加成。

养乐多吉祥物在《非正式会谈》的高存在感,《宠物医院》与猫粮狗粮品牌完全契合,让品牌与内容形成良性共创。

赞助丝滑入戏的同时,二创内容加强输出品牌心智——B站甚至出现了用户自发剪辑的《非正》金主爸爸养乐多的整活视频。

这是生态综艺品牌形象更深入人心的佐证。

这些综艺界的后起之秀之所以呈现出大的差异化,与背后团队的创作思路密不可分。

快手、抖音、小红书做综艺,播出平台的角色大于创作者角色,背后的灿星、笑果、哇唧唧哇,都是综艺老玩家。换个平台,换种节目体量,创作思路是传统综艺的变体,这些制作方本身是吸引品牌的重要因素。

B站做综艺,原创、共创的创作者身影很明显。强圈层属性,非大众题材,强调与平台的契合度,如《舞千年》契合了B站日益兴起的国风生态,《非正式会谈》则突出了B站内国内外UP主多元文化交流的属性。

B站的思路,是把自己做成吸引品牌的主要因素。

在这点上,B站与芒果TV的综艺思路,有某些暗合——都是在擅长领域撬动资源做擅长的事情。

赞助商眼中的芒果TV,不只是一个平台,而是一个产出王牌综艺的品牌。这也是《浪姐》《披哥》《声生不息》初次面世时,赞助商也敢蜂拥而上的原因。

平台自身的调性、创造力、审美和文化基因,是长期吸引赞助商目光的必备因素。

国产综艺走进转型期,综艺节目内容呈现越来越细分的趋势,情感、职场、慢生活、体验的观察视角普遍存在于观众的日常生活,是立足于社会议题引起观众参与感和共鸣感的发力点。

对于品牌方来说,他们所面对的营销环境不再是传统的大众媒体市场,而是经由社区生态重新构建的数字生活空间。消费者也不再是可以粗线条划分的类型化人群,而是更加注重个性化的生活家。

这无疑对品牌方和内容提供方都提出了更高的要求。

这样的背景下,联动内容对当下热点做出敏锐反应,联合内容表达让综艺成为连通用户的桥梁,毕竟只有洞察用户心理感知诉求,才能实现「用户—粉丝—消费者」无缝转化。

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