美式5元拿铁6元,蜜雪冰城的“低价瑞幸”为何发展受阻?

娱乐资本论

娱乐资本论

· 4月29日

你看好瑞幸还是幸运咖?

播放 暂停

美式5元拿铁6元,蜜雪冰城的“低价瑞幸”为何发展受阻?

00:00 13:24

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|娱乐资本论

今年4月,瑞幸咖啡和椰树的联名款“椰云拿铁”火出圈,上线一周,单品销量破495万杯,销售总额超8100万,上市即爆品。 

同时,在三四线城市的下沉市场,蜜雪冰城旗下的子品牌“幸运咖”,选择合作瑞幸去年夏天爆款“生椰拿铁”的椰乳供应链菲诺,推出低配版“椰椰拿铁”,价格直接打到一半:10元,成为“咖啡+椰奶”赛道的搅局者。 

左边为瑞幸生椰拿铁,右边为幸运咖椰椰拿铁 

其实,早在2017年,蜜雪冰城就开始孵化咖啡项目,推出了子品牌“幸运咖”,但和很多创业公司一样,从照葫芦画瓢蜜雪冰城到找不准定位,幸运咖走着走着就迷茫了。 

直到2019年,蜜雪冰城总经理张红甫带队正式投入了这个项目,对幸运咖进行了品牌升级,并联合上海华与华营销咨询公司,对幸运咖进行了大刀阔斧的“整容”,2020年4月才正式开放加盟。 

幸运咖定位于现磨咖啡,美式5元一杯,拿铁6元一杯,直接打破行业的价格底线,用的却是和星巴克同样的阿拉比卡豆,到底能不能赚钱? 

背后是蜜雪冰城主业加盟饱和后,想要通过低价换市场寻求第二条增长线。 

不过,下沉市场卖咖啡并不容易,咖啡本身市场教育程度低,大部分顾客连最简单的速溶咖啡都研究不明白,直接让顾客认知现磨咖啡的跳级操作真的能深入人心吗?下沉市场卖咖啡是不是一个伪命题? 

01 幸运咖靠什么赚钱?

幸运咖的产品价格十分便宜,没有领卷等套路,直接稳定在5-15元,自媒体“咖门”曾提到,最开始幸运咖店里雪球冰淇淋是引流款,果咖是主推款,菜单上总共5大品类27款产品,其中有14个都不含咖啡因。 

如今剁主看到4月的新菜单,咖啡稳居C位,SKU达到20余个。 

不过,由于客单价低,即使现磨咖啡机明明白白放在前台,顾客还是会疑惑,“真的不是速溶咖啡吗?” 

幸运咖的菜单上明确指明是阿拉比卡豆,星巴克也用的同款,成本高,价格便宜,幸运咖还有钱赚吗? 

据短视频博主鱼仔透露,幸运咖现磨咖啡豆的原材料卖到加盟商手上,利润就高达40%。 

咖啡店从业者阿兰告诉剁主,阿拉比卡仅代表豆种,不代表品质,阿拉比卡占世界咖啡销量的70%左右,只要在咖啡店喝到的,几乎都用的此豆种,成本并不高,而现磨咖啡也不一定是新鲜咖啡,一些大品牌出于成本考量,会一次采购一年或半年的豆子, 集中烘焙入库,再供货给门店,也就是说,只有烘焙当月,才有能喝到新鲜咖啡。 

幸运咖赚钱的大头则来自于加盟商。依靠“走量式”加盟,是一直以来蜜雪冰城具有竞争力的扩张之道,去年,蜜雪冰城门店数量就已经突破2万家,盈利能力已经超过了在香港挂牌上市的“奶茶第一股”奈雪的茶。 

蜜雪冰城赚的盆满钵满,加盟商却没有想象中那么赚钱,蜜雪毛利润声称,可以稳定控制在55%-60%,但大部分的门店的综合净利润只能做到30%左右。 

在蜜雪冰城奶茶赛道已经达到规模天花板时,继续增加门店密度只会降低单店营收,需要找到第二增长曲线,子品牌“幸运咖”就出现,以蜜雪的价格和定位,占据咖啡细分赛道,同样复制起加盟模式。 

据幸运咖某加盟商透露,截至目前,幸运咖的门店数已突破600家,覆盖范围不仅走出河南大本营,还开到了江浙沪。 

据悉,每开一家店,总部收取的综合费用大概有18万,这样来算,全国600多家门店已经给雪王创造了一千万的营收。 

02 推出两年四条弯路,折戟后再次从0到1

但令人疑惑的是,2017年幸运咖就已诞生,运营将近五年,门店却只有600多家,速度为何如此之慢? 

在华与华对外披露的案例中提到,张红甫认为,17-19年,幸运咖曾经走过产品更迭太快,价格起起伏伏,门店越开越大等弯路,导致门店数量一直徘徊在二十家左右。 

首先是定位乱,原本规划开平民小店,结果门店越开越大,装修成本越来越高,风格越发性冷淡。 

其次是节奏急,直营店是幸运咖的实验店,只有将产品、设备标准化之后,才能加快门店布局,但幸运咖在“打样”时期,担心同行咖啡入局抢占市场,自己乱了步伐,仓促选址,十几家店同时装修开业,人员培训也不到位。 

还有盲目打折,中杯咖啡首杯最低3元,还有首杯免费拉会员,导致恢复原价15元时,复购率极低。 

产品价格也是忽上忽下,从最初6-12元,调整为8-15元,中间又涨到18元,销量不好又降到4-10元,价格曲折的同时,产品也从最初的45款调整为25款,导致老顾客找不到习惯的产品流失,只能培育新顾客。 

张红甫接手过后,几乎从0到1建立品牌储蓄罐。一个新品牌,首要任务就要让别人记住自己。幸运咖更换了以往毫无记忆点的logo,用了扑克牌中的梅花老K完成“幸运大咖”转变,又特意在logo后加入现磨咖啡,来加深产品定位。 

由于门店门头大面积复制蜜雪冰城的风格,大家觉得幸运咖既像奶茶店又像三明治店,导致“四不像”,后来,店里四处张贴的品牌标识和海报被大量删减,安装了落地玻璃,配上橘黄色的灯光,努力往咖啡小馆的氛围靠近。 

而门店除了卖咖啡,还有咖啡豆、挂耳咖啡和其他周边,顺手来一包,提高客单价。 

从大店到小店,从性冷谈到热卖感,从咖啡到零食,幸运咖逐步走入正轨,迅速攻占下沉市场。 

03 不如说幸运咖的对手是“蜜雪冰城们”

“我选择幸运咖主要是蜜雪饱和了。”加盟商老许告诉剁主,近一年来,整个饮品界内卷严重,做蜜雪冰城的几乎赚不到的钱,投资四五十万,除去房租人工费,已经所剩无几,除非你的选址在市场空白区。 

对于加盟商老许来说,除了占据幸运咖的原始红利,还有另外的考虑,与奶茶赛道的路径相同,如果小镇青年喝咖啡的习惯培育起来,最后的受益者一定是主打更低价咖啡的品牌。 

幸运咖下沉市场竞争力重要就在于消费频次。小镇青年小安表示,她喝星巴克、瑞幸一周一次是因为价格,但幸运咖、便利店里的咖啡她可能会天天喝。言下之意,低产品定价能在下沉市场带来高消费频次。 

与都市白领不同,县城咖啡消费者不一定是咖啡爱好者,他们主要依靠咖啡提神醒脑,要求不高,入门级的咖啡即可满足。这意味着,幸运咖本就不是做给懂咖啡的人喝的。 

但加盟商真的赚钱吗?剁主浏览懂加盟的最新数据看到,在正式营业前,商家总开店准备资金大概需要30万元。其中包括加盟费3万(一年一万签三年),保证金1万,装设备8万,首批物料3万,总部负责装修,至少20平以上面积,一平3000元,以及培训费、管理费、员工费用等。 

算下来,一杯咖啡均价8块,毛利68%,算上其他支出,一个月需要做到94059元,相当于11757杯咖啡,每天需要卖392杯。 

老徐表示,回本的前提是要选好位置,门店地址必须在中小学门口、大学商业街或者商场涉及到的学生、白领都目标消费者大量聚集的地方。 

即便如此,由于幸运咖目标受众跟蜜雪冰城是重合的,导致奶茶店可以兼容咖啡店,但咖啡店却兼容不了奶茶店。 

“我的对手不是两条街以外的幸运咖其他门店,也不是瑞幸和便利店,而是这条街上的两家蜜雪冰城。”幸运咖另一加盟商瑟瑟告诉剁主,由于现在幸运咖没有蜜雪普世度高,生意并不好做,想回本还需要两三年。 

可以看出,不管是瑞幸还是幸运咖,目前下沉的阻碍,其实是来自于奶茶行业。比如,茶饮界的喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一点点等,都相继推出了咖啡产品,争抢这块蛋糕。 

为给幸运咖让路,蜜雪冰城也曾经下架本身的咖啡饮品,但考虑到小镇青年短期多数没有引用咖啡的习惯,最后又选择重新上架。就连蜜雪冰城旗下的冰淇淋品牌-极拉图,今年都增加了咖啡产品线:8款咖啡产品,美式8元,拿铁10元,在上海卖48元/杯的燕麦杯拿铁,仅售18元。 

极拉图总经理李增辉还表示,咖啡产品线并不会从饮品中去掉,要以高性价比的产品,承接咖啡热潮。 

毕竟哪怕在一二线城市,比起酸、苦或无味的咖啡,白领们都更喜欢“奶+咖啡”,也有不少网友戏称,瑞幸都把咖啡做得越来越像奶茶了。 

从事餐饮赛道的老宋表示,虽然咖啡在下沉市场的布局略显空白,红利很大,但毕竟是舶来品,本身市场教育程度较低,现在更多属于资本驱动型赛道,未来有可能挣钱,但现在不挣钱,需要靠资本驱动才能达到未来挣钱的目的,而现在的加盟商就属于和资本一起造品牌。 

04 幸运咖学瑞幸搞联名

虽然幸运咖的规模化扩张已经占尽优势,但基于腹背受敌的考虑,也在不断寻求新的突破方式,比如,和瑞幸合作过的椰乳供应链一起搞联名。 

去年,生椰拿铁爆火,瑞幸靠此“起死回生”,改变了一二线城市大家只喝星巴克“燕麦拿铁”的局面。 

其背后椰乳供应链“菲诺”走到台前,成功B端玩家C端化,直接成为吊打新消费的典范。本以为菲诺早已在C端市场风生水起,但一年过去它却选择重点转回B端合作“蜜雪冰城”。 

可见C端并不好做。 

去年4月,一炮而红的生椰拿铁一度出现售罄现象。当时有小红书博主拍到瑞幸的操作台,“曝光”了生椰拿铁的“椰”来自一个叫“菲诺”的品牌。 

一直作为原料供应商的菲诺彻底走红,知名度不断提升的同时,实际销量和种草笔记也迎来迅猛增长。 

借此机会,菲诺敏锐捕捉消费者需求,产品端推出mini版厚椰乳,既可调饮也可直饮;渠道端则放在小红书、抖音,小红书社群中引导C端种子用户群体0元尝鲜,抖音则开直播迅速变现。 

但一年过去,菲诺还是没有改变大众对它“咖啡伴侣”的固定认知。短视频飞瓜数据显示,菲诺近一个月直播31次,日直播时长接近6小时,直播销售额仅10.8万,日销售额3000左右,虽然今年夏天推出了0糖椰汁,但也没有再现去年的火爆。 

重要原因在于C端的品牌力受限。如今瑞幸“生椰拿铁”给菲诺带来的热度早已消散,当“椰云拿铁”问世,消费者的兴趣发生转变,红人早以易主,还带来一波“拉踩”。有不少小红书用户表示,“买椰乳+咖啡的成本都抵得上在瑞幸买一杯现成的咖啡了,配比不对还会很难喝。” 

而现在菲诺和蜜雪旗下幸运咖合作,无疑是选择和顶流联名,再造一波热度和知名度。 

咖啡市场不缺乏先行者。咖啡品牌、新式茶饮都在放在身段下沉,企图撕开一个口子,只不过市场需要教育,一旦用户习惯培养起来,这个市场便可能迸发出巨大的潜力。 

干对了就是吃螃蟹的人,干不对就只能给其他“列强们”让路。

本文系作者娱乐资本论授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉97884 钛粉97003 钛粉97388 钛粉11323 钛粉97508 钛粉36186
533人已赞赏 >
533换成打赏总人数533人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。