aespa亮相科切拉,K-POP的“闯美梦”成真了吗?

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· 4月29日

从艰难起步到初见成效。

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aespa亮相科切拉,K-POP的“闯美梦”成真了吗?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号音乐财经(ID:musicbusiness),作者 | 陈雯雯,编辑 | 董露茜,钛媒体经授权发布。  

要点:

1. 无论是登上科切拉音乐节、入围音乐类奖项,还是成立美国分公司,都显示出K-POP征战美国音乐市场的野心。

2. 自然资源匮乏和亚洲金融危机的惨痛教训,让韩国决心大力发展文化产业,并在本土之外极力拓展国际市场。

3. 随着亚洲市场逐渐成熟,K-POP瞄准亟待开发的美国音乐市场,在曲风和造型欧美化之后,尝试将成熟的偶像培养体系推向美国。

4. 基于自身风格的差异,各大经纪公司走出不同的“闯美”道路,同时在参考彼此成功经验的基础上不断调整战略。

4月24日,SM公司旗下女团aespa登上美国科切拉音乐节主舞台。她们以首张迷你专辑收录曲《aenergy》登场,随后又演唱了《Black Mamba》《Next Level》《Savage》以及新歌《Life’s Too Short》的英文版。

表演结束之后,四位成员Karina、Winter、Giselle、NingNing接连登上推特世趋榜单,话题#aespaLiveAtCoachella甚至冲上世趋第一。在表演之前,Billboard也在官方网站发布四位成员的专访。此次赴美参加科切拉音乐节表演,极大地提高了aespa在美国的知名度。

话题#aespaLiveAtCoachella冲上世趋第一

就在4月17日,时隔七年再合体的韩国二代女团2NE1,也在科切拉音乐节上表演了代表作《I AM THE BEST》。舞台相关视频、表演结束后的成员合照以及CL如何促成组合重聚等内容,在各大社交平台上引起热议。

除了音乐节以外,韩国组合在美国音乐类奖项方面也有不少突破,尤其是HYBE旗下男团BTS。在4月3日举行的第64届格莱美颁奖礼上,BTS凭借英文单曲《Butter》再次提名最佳流行组合奖。此外,在"2022Billboard音乐大奖"的提名名单中,BTS一共入围六个奖项。

美国音乐市场对韩国组合的认可,也让韩国几大经纪公司看到进一步“闯美”的希望。比如在“闯美”这条道路上屡战屡败的JYP公司,在3月15日宣布将成立北美当地法人公司JYP USA,期待借此助力旗下组合TWICE、Stray Kids、ITZY在美国取得更好的成绩。

无论是登上科切拉音乐节、入围音乐类奖项,还是成立美国分公司,都显示出K-POP征战美国音乐市场的野心。那么,这些韩国组合究竟为何如此执着于“闯美”?他们曾经以哪些方式尝试打入美国音乐市场?如今又取得怎样的成绩?

因本土市场狭小征战国际,K-POP亟待开发美国市场

从国家层面来看,作为一个自然资源匮乏的国家,韩国在实体经济方面并不占优势。亚洲金融危机的惨痛经历,也说服韩国历届政府大力投资数字基础设施,促进文化出口。早在1998年,刚上任的韩国总统金大中就提出:21世纪韩国的立国之本是高科技和文化产业。

但是由于本土市场体量较小,韩国文化产业必须大力拓展全球市场。K-POP也一直在强调自己的国际视野,比如在女团竞技节目《Queendom2》中,节目组邀请了来自世界各地的粉丝在线观看并打分,由此计算出的分数占总分数的30%。

多年的努力确实让K-POP的国际影响力不断扩大。

据韩国海关总署发布的数据显示,去年韩国音乐人的CD一共出口到88个国家,总销售额达2703亿韩元(约合2.22亿美元)。此外,话题#KpopTwitter在2021年一共拥有78亿条全球推文,同比增长16%。

2021年话题#KpopTwitter的全球推文数量请输入图说

对于韩国组合来说,本土音乐市场竞争一向激烈,向国际市场迈进能够为组合发展赢得更多机会。比如如今在美国市场大火的BLACKPINK和BTS,出道之初就已经面临TWICE和EXO在韩国本土先后登顶,因此两个组合从一开始将目光瞄准国际市场。

事实证明,这样的策略在他们身上成功了,也引领着更多韩国组合走向国际市场。根据韩国《中央日报》对YouTube数据的统计,2021年3月至2022年2月期间,与BTS相关的视频一共获得了151亿次播放量,只有5%来自韩国。

如果将K-POP的国际市场进一步细分,同样也能看出“闯美”的必要性。

首先,对于韩国组合来说,尽管中国市场是一块“大蛋糕”,但是由于风向上的变化,韩国艺人无法在内地举办演唱会、签售会等活动,韩综、韩国电视剧也不能再引进内地。

种种限制之下,韩国的娱乐产业开始或主动或被动地拓宽航道,一方面巩固已有的日本市场份额,同时扩展南亚和东南亚市场;另一方面也开始跨越大洋,试图进入美国音乐市场。

如今,K-POP的亚洲市场基本成熟。同样以话题#KpopTwitter的推文数量为例,印度尼西亚已连续两年在推文数量榜单中名列前茅,菲律宾、泰国、马来西亚、印度也进入前十名。

2021年话题#KpopTwitter的推文数量榜单

根据韩国《中央日报》对YouTube数据的统计,BLACKPINK的YouTube全球播放量为85.9亿次,其中,印度以8.2亿次位居第一。而在组合TWICE、ITZY和SEVENTEEN的YouTube播放量中,日本均位居第一。

其次,据IFPI最新发布的《全球音乐报告》显示,美国录制音乐市场仍然牢牢占据第一的位置。对于众多韩国组合来说,美国仍然是一块亟待开发的音乐市场。据韩国权威榜单Gaon网站的数据显示,2012-2020年K-POP对美国的出口比例从2.22%上升至14.9%。

2012-2020年K-POP出口国家比重变化

再次,K-POP在美国被视为一种令人耳目一新的形式,因为没有那么多美国歌手作为团体同步跳舞。

总的来看,“闯美”似乎是K-POP走向国际绕不开的一步。那么,作为一个“文化外来者”,K-POP都采取哪些方式进军美国音乐市场?

在曲风和造型欧美化之后,K-POP尝试在美国选秀

面对成熟的美国音乐市场,K-POP迈出的第一步是在歌曲制作方面向欧美市场靠拢。

首先,韩国四大社的创始人都有丰富的音乐经历:SM的李秀满曾是一位民谣歌手,YG的杨贤硕曾是韩国当红组合“徐太志和孩子们”成员,HYBE的方时赫则是作曲人出身,JYP的朴振荣如今依然活跃在韩国歌谣界,这一点也决定了他们对音乐制作的敏感度极高。

其次,在K-POP的整个发展历史中,始终都有欧美制作人和编舞师的身影。K-POP歌曲是众多韩国和外国作曲家齐心协力创作的结果。同时,歌曲的编舞也委托给世界各地的编舞师,然后经纪公司会选择最好的部分组合成一个精心制作的“群舞公式”。

以BTS的热门歌曲《Life Goes On》为例,这首歌的背后不仅有韩国制作人和组合成员,还有Ruuth、Chris James和Antonina Armato这样的欧美制作人。此外,自2009 年以来,SM公司一直在举办“歌曲创作营”,召集韩国和外国作曲家与SM员工一起创作新歌曲。

BTS热门歌曲《Life Goes On》制作团队

这样的制作团队,最大程度确保了美国市场对韩国组合的接受度。但是为了进一步打入这一市场,不少韩国组合会直接选择发行英文单曲。

比如BTS在2020年发行的《Dynamite》,就是该组合出道以来第一次用英语演唱。这首歌也在美国Billboard主要单曲排行榜“Hot 100”中获得第一名。而此前以亚洲市场为主的女团TWICE,也在去年10月发行了首支英文单曲《The Feels》,正式进军美国市场。

其次,韩国组合还会在视觉造型上向欧美靠拢。比如近年来在韩国女团中盛行的Girl Crush,不仅是经纪公司为了寻找市场空白做出的尝试,也体现出K-POP出海的野心。因为韩国偶像工业传统的甜美清新和整齐划一,在强调个性化的美国市场并不吃香。

一个典型的案例就是女团BLACKPINK,她们的歌曲以强劲的电子舞曲为主,同时通过辨识度高的面孔、易于翻跳的舞蹈和可效仿的时尚造型,受到美国市场的认可。比如在成员Lisa的个人YouTube频道发布的舞蹈视频中,她通常以卷发、大耳环和裸唇色的欧美风造型出现。

再次,K-POP正在探索的方向还有与美国经纪公司合作,凭借强大的偶像包装能力尝试在美国本土选拔艺人出道,不过目前这种方式还处于初步阶段。

今年2月11日,JYP公司发文表示将于环球音乐集团旗下的Republic Records加强战略合作。该唱片公司旗下艺人包括Ariana Grande、Taylor Swift和Drake。目前,JYP公司旗下组合ITZY和Stray Kids已经出现在该公司官网的艺人阵容中。

JYP公司旗下组合ITZY

早在去年5月6日,SM公司就已宣布将与美国公司Metro-Goldwyn-Mayer Studios(米高梅)合作,通过竞赛选拔节目的方式从美国招募13至25岁的男生组建新的NCT小分队,以NCT Hollywood的名义在美国出道。

依靠BTS成功打入美国市场的HYBE,在去年11月宣布与环球音乐集团旗下的Geffen Records合作,共同策划女团项目“HYBE✕Geffen Records 全球女子团体选秀”。

在歌曲风格和组合造型向欧美市场靠近之后,韩国经纪公司正在将自身特有的偶像培养和组合策划能力输出到美国。拥有世界上最大音乐市场的美国,也试图将偶像表演这一业务外包给韩国。

从艰难起步到初见成效,K-POP“闯美”仍在继续

在“闯美”这条道路上,最先做出尝试的是曾经风靡亚洲的两位韩国歌手Rain和BoA。

早在2006年1月,23岁的Rain在纽约麦迪逊广场花园举行首次北美个人演唱会,并参加录制纽约时代广场MTV演播中心特别节目《Rain在纽约》。

当时,他的专辑《It's Raining》在亚洲已售出超过100万张,也因此被韩国音乐界视为打入美国市场的巨大希望。虽然演唱会和电视节目吸引大量亚裔美国人,但是此次美国之行的效果并不理想。

同样在亚洲唱片市场表现出色的BoA,也在2008年选择进军美国。当时,所属经纪公司SM与欧美的顶尖制作人和顶级编舞机构合作,为其量身打造一张欧美风格的专辑《BOA》。

这张专辑可以说是一个美国电子舞曲工业打磨出的流水线产品,尽管BoA凭借自己的唱跳实力将其演绎到极高水准,但这种略带实验性的人声电子化手法,在美国市场早就被Lady Gaga等人玩得风生水起,因此并没有提起美国听众的兴趣。

不过,两人的“闯美”之旅依然催化了K-POP在音乐制作上的成熟。

韩国经纪公司从此与欧美制作人、编舞师建立联系,对之后K-POP融合欧美曲风,提高编舞水准奠定了坚实的基础。此后,韩国各大经纪公司纷纷尝试将旗下组合推向美国市场。

到了2009年初,JYP公司也带着旗下大热女团Wonder Girls来到美国。在经历两年的艰难开拓之后,该组合终于以一首《Nobody》在“BillboardHot100”单曲排行榜上位列第76位,成为首个打入此榜的韩国歌手。

但是当Wonder Girls再度回归韩国本土市场时,曾经来之不易的国民度早已消耗殆尽。如今,该公司依然在尝试打入美国市场,成绩较好的组合是ITZY和Stray Kids。

ITZY凭借去年4月发行的迷你4辑《GUESS WHO》,首次进入“Billboard200”榜单。同年9月又凭借正规一辑《CRAZY IN LOVE》位列该榜单第11位。相比之下,Stray Kids似乎更受美国市场欢迎。今年3月28日,Stray Kids凭借专辑《Oddinary》荣登“Billboard200”榜首。

再说到YG公司,无论是BIGBANG还是此次登上科切拉音乐节的2NE1,本身都带有强烈的嘻哈基因,这一点对于打入美国市场来说非常有利。比如2NE1在2014年发行的专辑《Crush》一经推出就在美国Billboard专辑榜排行61名,刷新了当时K-POP史上的最高纪录。

正是因为有前面两个组合的尝试,YG公司才得以将BLACKPINK成功推向美国市场。

该组合在2019年就登上科切拉音乐节,2020年与Netflix合作推出纪录片《BLACKPINK: Light Up the Sky》,并与美国歌手Dua Lipa、Lady Gaga和Selena Gomez合作推出英文单曲。

在韩国市场保持领先的SM公司,旗下艺人的风格十分“整齐划一”,表现出的是团队的整体性而非个人的独特性,因此在“闯美”这条道路上走得颇为艰难。

不过,旗下女团aespa或许有望改写这一局面。

首先,SM公司直接绕过了传统的恋爱主题,将aespa的故事上升到人工智能与人类、自我斗争与成长等宏大叙事上,这一点对于美国市场来说很是新鲜。此外,aespa已经与美国最大的经纪公司Creative Artists Agency签订合约。

其次,SM公司还会通过改编欧美歌曲拉近与美国听众的距离。比如aespa的单曲《Next Level》,正是改编自电影《速度与激情:特别行动》的同名主题曲。在团体活动上,该组合一直在吸取BLACKPINK的成功经验,比如录制美国电视节目、登上音乐节舞台以及发行英文单曲等。

在“闯美”这条道路上走得最远的,无疑是HYBE公司旗下男团BTS。该组合已经连续两年被IFPI授予2021年度全球唱片艺人奖,多次提名格莱美等美国音乐类奖项。

本月8日、9日、15日和16日,BTS在美国拉斯维加斯忠实体育场,举行了四场名为“BTS PERMISSION TO DANCE ONSTAGE – LASVEGAS”的演唱会,共吸引超过20万人到场观看。

BTS的所属公司HYBE,在去年4月以约10亿美元的价格,收购在音乐、IT、电影、文化等多个领域经营业务的美国公司Ithaca Holdings,显示出进军美国音乐市场的野心。

据小鹿角智库分析,BTS“闯美”成功的敲门砖,其一是该组合的歌曲内容偏重自我价值和自我认可,这一点十分符合欧美价值观;其二是HYBE将K-POP的粉丝经营能力扩展到最大。截至2021年底,该公司推出的粉丝社区Weverse,已经拥有超过3600万用户。

基于自身风格的差异,各大经纪公司走出不同的“闯美”道路,同时也在借鉴和参考其他公司成功经验的基础上,不断调整战略以抓住随时出现的机遇。

直到现在,对于K-POP来说,美国依然是一块亟待开发的市场。不过,从引入欧美制作人和编舞师,到将成熟的偶像培养体系推向美国,K-POP一直在尝试不同的“闯美”策略,“闯美”之路已初见成效。

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