刘畊宏爆红,Keep巨亏,在线健身的冰与火

潮汐商业评论

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· 4月29日

居家健身的下个突破点在哪?

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刘畊宏爆红,Keep巨亏,在线健身的冰与火

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图片来源@视觉中国

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文|潮汐商业评论

晚上7点半,Selina准时打开刘畊宏的抖音直播间,跟着他一起跳健身操。“毽子操配上周杰伦的《本草纲目》真的太上头了!不知不觉我这个月就瘦了四斤,而且特别快乐!这是以前健身从没有过的感觉。”

与Selina一起“上头的”还有大批网友,她们自称为“刘畊宏女孩”、“刘畊宏男孩”,每天按时蹲守在直播间。

周杰伦都带不火的刘畊宏,却因为毽子操迅速走红。新抖数据显示,刘畊宏的抖音账号在4月14日-4月19日一周涨粉超1000万,目前粉丝数超过5383万,俨然成为了健身直播界的“李佳琦”。

与其说是刘畊宏火了,不如说是赶上了“居家健身”的风口。根据36氪后浪研究所发布的《2021中国年轻人运动健身报告》显示,有超过4成的00后和95后倾向于“运动宅”,喜欢不出门在家锻炼。

与此同时,居家健身赛道也迎来高速发展:在线健身平台Keep率先递交招股书;智能健身镜品牌FITURE融资不断备受创投瞩目;微博、小红书、B站等社交内容平台也在持续加深居家健身内容运营。

但光环之下亦有“暗疮”,随着行业龙头Keep亏损加剧、营收变缓,在线健身行业的故事越发难讲。

01 火爆的居家健身赛道

近两年来,在全民健身的观念影响下,我国坚持体育锻炼的人数不断增加。

根据CDA数据分析研究院发布的《中国运动健身人群分析报告》显示,中国经常参加体育锻炼的人数持续上升,从2016年至2019年,从4.06亿人上升至4.28亿人,预计2030年该人数将会达到5.6亿人。

但疫情阴霾下,线下健身房停摆,居家健身的红利来临。根据灼识咨询报告,2021年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47.0%,预计2026年将占60.6%。

最先出圈的是以Keep、悦动圈、每日瑜伽为代表的在线健身内容平台,它们以丰富的平台课程内容降低健身门槛,满足消费者个性化、高效的健身需求,同时也在资本市场上打得火热。

以Keep为例,截止目前,Keep共获得八轮融资,累计金额达6.3亿美元。今年年初,Keep正式提交招股书,在港交所申请IPO,试图冲刺“线上健身第一股”。

随后,智能健身镜成为创投“新宠”。据潮汐商业评论不完全统计,包括Fiture、沸腾时刻、myShape、乔山、Justin&Julie Fitness在内的多家企业入局智能健身镜。其中,智能健身镜品牌Fiture两年内完成3轮融资,凯辉基金、黑蚁资本、BAI、红杉资本中国等头部资本为其站台。

智能化健身行业面临广阔的发展空间。根据艾瑞咨询发布的《中国智能健身行业研究报告》,中国智能运动健身市场处于快速发展阶段,市场规模在2019年已经达到约100亿元;预计2025年智能健身市场规模将突破约820亿元,2021-2025年复合增长率预计达到46%。

此外,以刘畊宏为代表的“直播+健身”也成为热点。《抖音运动健身报告》显示,在2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。

2021快手健身新秀达人论坛也提到了一组数据,快手直播健身主播突破60万人,已拥有超1.5万名专注运动健身的达人,每天累计生产近2万多条短视频和1万多场直播。

毫无疑问,居家健身正以惊人的速度改变着我们的生活。

02 难解的商业化魔咒

尽管搭上了短视频和直播的快车,居家健身短期内流量爆棚,但其商业化却受到极大考验。以在线健身平台Keep为例,亏损加大、营收增速放缓是其不可忽视的现状。

招股书显示,Keep的平台亏损不断扩大。Keep的年亏损从2019年的7.35亿元增加到了2020年的22.44亿元,2021年前三个季度,Keep亏损更是达到24.58亿元。

对此,Keep在招股书中表示亏损是因为“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。”

简单理解,Keep的亏损主要来自销售及营销开支。招股书显示,2019年至2021年前三个季度,Keep在销售及营销上的相关开支分别为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元,2021年前三个季度,这一开支较上年同期的1.85亿元同比增长了342%。

这与平台内容激烈的竞争不无关系。除了Keep之外,抖音、快手、微博、朋友圈、小红书乃至B站都在加码健身内容,试图抢占居家健身这块蛋糕,为了巩固健身河,Keep连续挖来了周六野、帕拉梅等知名健身达人,花费不少。 

据Keep方面透露,在2022年,Keep将投入百亿流量资源和5千万现金奖励,扶持优质的健身内容创作者,同时加码达人商业化发展,在实现收益的同时大幅提升头部创作者的商业化影响力。

与此同时,远在大洋彼岸的健身平台Peloton也同样陷入亏损泥潭。Peloton2022财年二季度(2021年10月1日-12月31日)净亏损达4.39亿美元。并屡屡传出裁员、高管离职、换CEO、“卖身”等消息。

究其根本,是因为居家健身的商业模式尚未明朗。一般来说,在线健身内容平台的主要商业模式是“硬件产品+平台内容”,用优质内容来锁定健身爱好者,再用商品来形成商业闭环,但现实来看,这种商业模式依然面临一些问题。

那就是,高强度的用户粘性难以维持。自律是与人性相悖的,人们可能会对炸鸡薯条上瘾,但却很难克制自己每天进行足量运动,这就导致线上健身平台很难在轻度健身者上进行深度转化,而真正的中重度健身者,又会倾向于设备和服务更加全面的线下健身房。

另外,Keep的增长率放缓又向资本市场释放出不太好的信号。招股书显示,2020年四个季度Keep的分季度平均月活跃用户同比增速分别为74%、48%、11%、29%,2021年四个季度的同比增速则分别为14%、7%、27%、12%。

而智能化健身的变现之路目前看来更是“遥不可及”。在淘宝上,一款健身镜的价格大概在3000-20000之间,月销量在500以内,依然属于小众品类。

健身镜虽然时髦,但实用价值并不高,存在很多技术上的漏洞。在社交媒体上,有不少消费者评论道:“纠错运动体态根本不智能”、“人体的体态识别非常迟钝,准确率极低”、“太大了占地方,和在电脑电视前跟着视频做没有差别。”

技术层面的不过关,再加上价格高昂,智能健身镜这个新品类的真实需求,还有待消费市场检验。

03 居家健身的下个突破点在哪?

商业化受阻之时,刘畊宏的爆红,也让在线健身行业重新拾起信心。在互联网时代,流量就意味着金钱,假设刘畊宏的成功能够被复制,那么在线健身行业的盈利难题或许能解。

但症结恰恰在此,刘畊宏的成功是天时地利人和缺一不可,可复制性非常低。刘畊宏爆火的内容平台是抖音,它的社交性、传播性、娱乐性更强,这也是为何很多从未健身的人会被刘畊宏吸引的原因。

而其他的平台却做不到这一点。比如Keep的社区氛围和文化与抖音是截然不同的,相较于抖音这样的综合类平台来说,Keep的优势一直在于“专业”,在社交性和传播性上并不具备优势,在娱乐性上更是逊色不少,这使得Keep无法复制“刘耕宏式成功”。

但不可否认的是,虽然刘畊宏以毽子操一骑绝尘,但和大多数在线健身达人一样,其在课程难度分级、个性化适配度、多元化上仍有很大进步的空间。

诚然,刘畊宏自身的专业性毋庸置疑,但他吸引的大多是轻度健身者。虽然当下的热度很高,但能维持多久,能为居家健身贡献多少消费力,还需打上个问号。

根据MOB研究院发布的《2021年中国运动健身人群洞察报告》显示,有高达87%的线上健身用户,是一年内曾为线下健身服务付费的健身人群,他们愿意为线上线下健身付费。

未来,居家健身行业将是个广阔的市场,如何留住轻度健身者,如何吸引重度健身者,如何打造出高定制化、强互动感、沉浸式的健身体验,才是未来各玩家竞争的难点和关键所在。

Selina对潮汐商业评论表示:“很享受健身的快乐,也有财力和付费意愿,毕竟,美是女人毕生追求的事业嘛!”但被问到疫情之后是否会回到健身房,她表示:“线上很不错,但想要追求更高质量的健身的话,还是会选择线下健身房。”

你看,商业就是这样。

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