综艺「死」在ROI

壹娱观察

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· 4月29日

综艺究竟该靠什么长久活下去。

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综艺「死」在ROI

00:00 12:58

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者 | 厚码,钛媒体经授权发布。

“上周刚跟一个互联网平台做完节目提案,这周追问反馈,就听说他们的整个部门都面临裁撤了……”综艺广告销售Alice的2022年,依然格外艰难。

与影视剧不同,综艺盈利模式更多要依赖招商而生。

曾经广告市场的繁荣,带来国内综艺市场的快速发展,以“华南双机”和“草原双雄”为首的客户爸爸们,撑起了综艺的“黄金时代”。

但随着市场预冷,金主爸爸们对于市场营销的投入越发羞涩,以及互联网流量阵地的迁移转变,再加上平台方纷纷喊起“降本增效”,没钱了的综艺转而长在了寒冬的“风口”。

“绝对爆款”难寻,利空消息却一个接一个,在最冷的Q1过去后,人们不免怀疑,综艺最好的时候,是不是真的已经一去不复返了?

钱都去哪儿了?

毋庸置疑,2022年是综艺市场最冷的一年,而最直接与钱打交道的广告销售们,则是这个寒冬里直面风暴的人。

“我在这个行业做了已经超过5年了,可以说看着综艺招商越来越难。前几年,头部综艺的席位是要靠抢的,现在已经完全颠倒过来了。” Alice没说几句,就开始向壹娱观察吐苦水。

“从年初开始,我已经把手上的客户资源都洗了一遍了,但客户的态度都非常冷淡,有时候方案发给对方就石沉大海,连回复也没有。”

Alice所在的组今年背了超过3个亿的KPI,无论是头部综艺,还是微短综,都等着招商口客户的钱到位,才能开工。但眼看着Q1过去,至今为止一个下单的客户都没有。

“每次周会汇报,老板只有一个问题:什么时候能有钱进账?但现实就是这么残酷。下周,我们组里又要有同事离职了。”Alice苦笑着说道。

《2021综艺植入白皮书》

钱都去哪儿了呢?

2022年消费经济不景气是不争的事实。

在残酷的大环境之下,各个金主的销售额都有不同程度的下滑,市场部的预算也被大幅缩减。勒紧裤腰带过日子的时候,第一个被削减的往往是最大额的综艺投放预算。

广告客户正在变得越来越现实,花钱也越来越谨慎。

Alice继续说道,“我们去企业,或者代理公司做workshop的时候发现,第一次见面刚介绍完方案,对方就会问资源包、流量预估,要求承诺节目能上几次热搜。甚至还有些客户会要求我保带货,签ROI。请问,我一个综艺要怎么保ROI?

另一边,某快消品牌的市场人员Jessica向壹娱观察坦言——花钱做综艺投放,实在不是一个性价比高的选择。

“一个S+综艺总冠的报价都要过亿。要知道,一个中等规模的企业一年整个市场部的预算也就几千万,留给综艺投放能过千万就很不错了。这点钱要么在头部综艺里挤一个不起眼的小身份,分一点流量。要么投一个中腰部的综艺,这种大概率会扑得一点水花都没有。”

随着抖音DAU破6亿+,快手DAU也超过4亿,用户在短视频上的娱乐时间已经超过即时通讯。短视频早已经从占据用户的碎片时间,转而占据用户30分钟以上的成段时间,而这曾经是属于长视频的天下。

客户的钱也随着用户注意力,从长视频流向短视频。

更重要的是,短视频完备的后链路变现,能帮助客户清楚地看到:钱到底花到哪里去了。据了解,客户投放达人往往能签订清晰ROI,有些能签到1:4,甚至1:5。

毫无疑问,短视频已经取代综艺,成为了广告投放和内容营销的“亲儿子”。

“说白了,客户已经没有耐心了,就是想刚花完钱,就立刻看到有钱进账。”Jessica补充道。

没有爆款内容,也没有更先进的变现模式,综艺投放就这样渐渐被广告主们“边缘化”。

怪圈里的死循环:客户-立项-艺人-客户

在降本增效的大环境下,招商侧的ROI评估正在成为综艺的“死线”。

往年还会有平台贴钱做综艺,但今年,“只做能赚钱的综艺”渐渐成为各平台心照不宣的默契。

以优酷为例,根据行业人士透露,目前优酷对综艺的启动标准是ROI达到0.7。换句话说,只有确保招商达到成本的70%,才会正式开始录制。0.7则意味着,可能光确定冠名都不够,需要冠名搭配另一个小身份客户。

如果达不到这个启动标准,那前面做再多的模式研发和节目策划都是白费功夫。

对于日益现实的客户而言,艺人才是一个方案中最有价值的部分。

一个节目,请什么咖位的艺人,很大程度上决定了这个节目的体量能达到多少。这就催生了很多“PPT神兽”艺人,大张伟、何炅、沈腾、王一博、贾玲……这些有流量、有招商号召力、又有综艺感的艺人,每年大概会被几百个PPT“拟邀”。

贾玲和沈腾参加的综艺节目《王牌对王牌》

客户显然已经摸清了这种“空手套白狼”的套路,艺人是否敲定,成为他们愿不愿意对项目聊下去的重要标准。

但敲定艺人谈何容易。

“艺人也知道自己是节目里最有价值的一环,那就不能怪艺人开出高价,毕竟这是市场规律的必然选择”。据业内知情人士透露,某头部顶流艺人在某节目开出了超过5000万每季的报价。

当然,在越来越严格的政策监管之下,这种“天价”正在成为过去时。尤其从2022年开始,平台死磕内容成本,单个艺人单期不能超过80w的行业标准被提出,且被咬得越来越死。

但对于艺人而言,影响未必那么大。尤其是志在影视剧的艺人,上综艺其实是一种消耗。如果不是为了钱,他们大可以不选择综艺。

另一方面,艺人也见惯了空有PPT的综艺策划,要想深入聊合作敲档期,项目是否正式立项?定级是什么?定档在什么时候?都成为了绕不过去的问题。

没有招商就无法立项,无法立项就很难敲艺人,没有艺人哪里来的客户?大部分综艺策划,就在这个怪圈里陷入死循环。

《2021综艺植入白皮书》

招商“一锤定音”,客户的话语权也越来越大,客户服务稍有不足,“撤单警告”分分钟就到了。

商务导演老张向壹娱观察透露:“为了促成客户尽快决策下单,销售有时会附赠权益进资源包,结果几个客户总量一加,很容易‘超售’。到了真正执行,就会是灾难级的。”

“节目录制一天到凌晨,嘉宾都精疲力尽了,结果客户一条10秒钟的产品使用,前前后后拍几十遍。有时还要赔权益,节目延期加几个logo,艺人达不到量级加几个logo,播放量不达预期再加几个logo……”都知道过度商业化会损害内容,但客户撤单的损失谁也承担不了。

爆款是一场豪赌,但赌赢了又如何?

爆款只能归因,不能复制。

对于动辄上亿投入的头部综艺内容来说,能不能成为“爆款”,从来都是一场豪赌。

2012年,还在策划阶段的《中国好声音》在国内市场处处碰壁,全球爆红的综艺模式并未成为这档节目的有力背书。

无奈之下,灿星找到浙江卫视,冒着巨大风险签订对赌协议——由灿星承担《中国好声音》的全部制作成本和投资风险,而灿星将直接参与节目广告分成。如果《中国好声音》平均收视超2,灿星将分走广告收入的大头。反之则需要赔偿浙江卫视的损失。

《中国好声音第一季》首播收视情况 图源:百度百科

这一年,《中国好声音》全国爆火,为灿星带来了2.178亿的业绩收入,2013年灿星又凭借第二季狂揽3.35亿,跃升为节目制作公司的领头羊。

时至今日,尽管节目IP后继乏力,《中国好声音》仍然是灿星最大的现金流项目之一,持续为灿星输出音乐领域内的行业资源和人脉,也成为灿星人才培养的“练兵场”。

到了2022年,如此痛快的胜利已经无法复刻——对于深处寒冬的综艺市场而言,这场事关“爆款”的豪赌,就算赌赢了又如何?

2021年末的《半熟恋人》,被认为是综艺市场上的惊喜黑马,开播3个月斩获700+微博热搜,微博话题讨论量超过54亿。节目中大热的“巴啦啦能量”微博超话收获44万粉丝。伴随着超长售后,节目热度久久不褪。

但与节目热播截然相反的,是客户的冷漠。从裸播上线到大热收官,节目始终没有收获一个广告客户的青睐。“裸播到底”也照样刺痛了每位综艺人。

《半熟恋人》中的大热CP“售后”不断

综艺内容的崛起与广告客户的旺盛需求是紧密相关的。美国综艺发展史上,“低成本、高盈利”是综艺无可替代的优势。

2000年,美国电视网的广告容量见顶——单集43分钟的剧集加上17分钟的贴片广告已经达到观众容忍的极限了。如何扩充广告库存,成为进一步拓展收益的关键。

另一方面,高昂的剧集成本也让电视台苦不堪言。于是,在NBC凭借《老友记》横扫全美收视时,CBS反其道而行,用全素人综艺《幸存者》实现弯道超车:《幸存者》招商不逊于《老友记》,但成本大大降低。2022年3月9日,这档长寿综艺的第42季开播。

《幸存者》第42季的素人嘉宾合照

直到2005年,综艺已经占到美国电视网内容总量的20%。《谁能成为百万富翁》《老大哥》《美国偶像》等一系列综艺都是在这个阶段被大量研发和复制的。

在中国也不例外。

2022引擎大会上,抖音综艺负责人宋秉华称:综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量,却提供了市场40%以上的商业化营收。

而如今,曾经的商业优势,却成为了综艺市场低迷的主要原因。

“以后会怎么样呢?”

当被问到这个问题的时候,一位在娱乐行业沉浮十余年的投资人在沉默了几秒钟后对壹娱观察说道:“也许,综艺还有没有未来就看今年了。”

进入Q2,S+级新综艺接连上线。

4月16日,严敏带来重磅作品《新游记》。这个饱经波折的节目,在2020年登上腾讯招商会后近2年,终于和观众见面。但节目开播两周后豆瓣仍未开分,以目前的声量和口碑,开分的成绩究竟多少,也是个未知数。同时,这档腾讯视频寄予厚望的S+级综艺,只有三个赞助对外“闪光”,而对比往年同样S+的《创造营》系列动辄十几个金主疼爱,直接反映出市场的寒冷。

《新游记》剧照

没有选秀了,金主们都不那么爱长视频综艺了,那么,综艺未来会怎样?相信每个还在行业内坚持的从业者都有自己的信念感。

但接二连三的利空消息,总不免让人犹豫,而“综艺怎么保ROI”这个问题仍旧会继续盘旋在每个综艺人的头顶。属于综艺的最好时代或许已经过去,而对于综艺人也好,平台方也罢,接下来终于要好好回答“综艺究竟该靠什么长久活下去”。

*文章里的Alice、Jessica、老张皆为匿名。

参考资料:

  • 灿星在造一场什么样的梦?虎嗅,2014.7.12

  • 美国综艺(Reality Show)市场如何炼成?XYY的读书笔记,2019.9.22

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