狂奔的蜜雪冰城,挣扎的加盟商

开菠萝财经

开菠萝财经

· 4月29日

干掉蜜雪的,是隔壁的蜜雪?

播放 暂停

狂奔的蜜雪冰城,挣扎的加盟商

00:00 17:52

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|开菠萝财经,作者 | 金玙璠,编辑 | 艾小佳

1997年,勤工俭学的大学生张红超,把第一家店开在郑州大学周边,所谓的店只是一个卖刨冰的小摊,名叫“寒流刨冰”。两年后,小摊改名为蜜雪冰城,2010年起,正式进入“直营+加盟”的扩张模式,门店像野草一样疯长。

疫情下的蜜雪冰城也没有停下,从1万家扩张到2万家店,只用了一年时间,如今数量远超古茗、茶百道、一点点、喜茶、奈雪的茶,这五个品牌的门店总和。

蜜雪冰城可谓名利双收,招牌越来越响亮,公司估值200亿,一年拿下8亿利润。这座商业帝国里的加盟商们,也已经成为一个庞大的群体,但他们都赚到钱了吗?结合多位加盟商的说法,这并非稳赚不赔的生意,1万店以后的门店回本周期越来越长。他们的生存状况,从蜜雪冰城近日最新发布的优惠政策,也可窥得一二。

4月20日,蜜雪冰城面向加盟商发布了两项扶持政策:一是减免1年加盟费,对象是2021年12月31日前门店在运营状态的所有加盟商,从县级市到省会城市的加盟费为7000元-1.1万元不等,官方称减免总额接近2亿元;二是部分物料降价,包括食材、包材、消耗品、机器等,官方称占比超门店物料的50%。

多位加盟商对开菠萝财经说,举双手赞成这些减免政策,但还不能从根本上缓解他们面临的压力。

他们认为,开店前缺乏选址指导,开店后没有区域保护,以及占比高达流水五成的原材料成本,让疫情下的门店经营压力越来越大。其中的物料成本如今有所改善,不过有加盟商表示“杯水车薪”,“整体降价幅度不大,涉及到69款物料产品,有一些原材料,但机械类占比较多。”

2021年年中的蜜雪神曲、“野性消费”,一度让加盟商为抢一个点位挤破头。如今,蜜雪冰城也正在将加盟模式复制到其咖啡品牌幸运咖、冰淇淋品牌极拉图上。

但加盟体系已经几度令蜜雪陷入舆论旋涡。比如,此前蜜雪冰城多次被曝食品安全问题,最近又传出门店员工在工作时猝死的消息。有分析师称,加盟商如今曝出的种种问题,一方面与激烈的竞争环境有关,另一方面与蜜雪冰城自身的策略有关,加盟商在盈利压力下铤而走险的可能性加大。

加盟商眼里的三大“苛政”,哪些是商业模式下的合理选择,哪些是急速扩张“后遗症”?本文试图从加盟商和行业人士的多重视角,审视蜜雪冰城背后庞大的加盟帝国。

提交选址,频频被拒

2021年6月-8月,是蜜雪冰城的加盟疯狂期。结合多位加盟商的说法,大部分人对蜜雪冰城的加盟热情,是被两个事件点燃的:6月,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性主题曲,让这个品牌在社交平台热度爆棚,8月,在河南洪灾期间捐款2200万,又为蜜雪冰城的企业形象润色几分,门店被消费者“野性消费”。

温州的季青,是2021年6月到蜜雪总部申请加盟的人之一。

据季青介绍,按照流程,拿到蜜雪冰城颁发的《开店审核资格证》后,就可以开始找门店了,选到合适的位置后,提交位置审核,需要向房东或中介要图纸等材料、上传至后台,经过初步审核后,支付一笔500元的审核费,总部会派工作人员到当地审核。

季青早就准备好了前期投入的50万资金,可没想到卡在选址关,找店一找就是3个多月。他回忆那段时间,自己开着车几乎跑遍了整个浙江,重点考察了东阳、湖州、金华、义乌、慈溪、台州,在最热的天气,到芙蓉镇、南塘镇的街道,骑着共享单车找位置。“我一共交了3000元人工审核费,次次得到的反馈都是,‘你的审核未通过’。”

跑到10月,季青实在坚持不下去了。“蜜雪冰城的工作人员只是告诉我,‘金角银边(指十字路口或丁字路口角,以及附近1-2个店面的位置),人流量大的地方’。我们家本来就是做生意的,这样的道理都懂。”

多位加盟蜜雪未果的加盟商对开菠萝财经说,他们对蜜雪最大的不满是,不提供选址指导和服务,提交的选址“不明不白”频频被拒。

开菠萝财经电话咨询蜜雪冰城官方客服“加盟是否能给到选址支持”,得到的回复是,“选址需要加盟商自己选”,至于选址通过与否,会审核店面是否符合要求,综合评估商圈、人流量、上座率情况,预估开店后的营业额范围和回本周期。

选址,是非常有技术含量的一步,如果没有专业支持,难度可想而知。茶饮领域创业者侯晓光告诉开菠萝财经,别说是小白加盟商,即便是稍有经验的加盟商,在不了解附近区域的人流量情况下,也需要自行人工测算,判断难度极大

“绝大多数茶饮品牌,都会向加盟商提供选址建议服务和数据支持,不但对于加盟商来说事半功倍,品牌的开店成功率也高很多。”侯晓光说。

有的加盟商选了半年,次次不成功只好放弃,“蜜雪的门店密度已经非常大,还发放开店许可,且不提供选址帮助,是一种不负责任的表现”。

和多位行业人士交流后,茶饮品牌创始人孙可感受到了蜜雪的变化。“一年之前,蜜雪的加盟店审核通过率要高于行业平均水平,远高于一点点、古茗,如今对于选址的审核在收紧。”

季青通过一位区域经理了解到,“因为2021年年中通过选址的门店太多,许多地方的小县城都铺到了,后期开店选址有从紧的趋势”。

干掉蜜雪的,是隔壁的蜜雪?

江苏南京的加盟商朱祁是河南人,他对于蜜雪这个从家乡走出来的品牌自带信任感,且一直在关注,去年手里资金充裕了一些,第一时间加盟。

和季青相比,朱祁的选址算是“撞大运”了。2021年6月,蜜雪冰城神曲火出圈的前夜,他和妻子在苦苦寻店一个多月后,终于找到黄金地段夫子庙景区附近的开店“缝隙”。

“那天,真的是赶巧了。”当时,在附近找店的他刚好发现,一个位置很好的店铺正在转让中,他“捡了个漏”。那家门店面积较大,相应的,房租也贵,一年18万,远远高于朱祁的预算。

但他深知,对于自己这种没有和餐饮生意打过交道的上班族来说,拿到开店许可不难,找到合适的店铺实在是不易。现在,机会就在眼前,他和妻子简单商量后,一边火速提交审核,一边咬牙把店铺盘下,签租约5年,前期投入48万,门店很快开业。

闯过了“选址关”,前方等待他的是,竞争对手太多了,尤其是隔壁的蜜雪冰城。

夫子庙附近,早已遍布一点点、Coco都可,近两年,成了蜜雪的天下。他的门店开业时,附近只有2家蜜雪,后来陆陆续续冒出4家。现在,单是夫子庙南门200米以内的距离,就开着4家蜜雪冰城,“门里门外各一家,门左门右各一家”,周边2公里以内有18家之多。

蜜雪的加盟商之间流传着一句话,“店密不可怕,谁生意差谁尴尬”。好在,位置决定客流,据朱祁测算,在这些蜜雪里,自己的店客流量属于中等偏上。

但顾客被分流是必然的。朱祁的店在美团外卖平台的订单数,“一个月约1000单”,他从地图上看,附近蜜雪门店的位置都不错,但外卖月售都不算高,反而是位置偏僻一些、周边蜜雪密度比较低的店,外卖平台显示,月售能达到三四千单。

“圈内都知道,蜜雪没有区域保护。”孙可在西南部分城市感受的情况是,很多商圈都是集中开店,蜜雪门店之间互相影响。

对此,开菠萝财经电话咨询蜜雪冰城客服了解到,官网的开店建议是,不与老店产生客源冲突,前期建议避开老店直线500米以外进行选址,后期具体的情况要以审核经理的审核结果为准。“如果是人流量比较大的地方,可能能在一条路上开两家店。”

这与朱祁的理解差不多。蜜雪的选址要求,决定因素是商圈、人流量,并不是明确的距离限制。“比如,我们店铺附近非常繁华、人流量大,200米以内就形成了一个小商圈,那就意味着,200米以外的另一个小商圈,也可能再开一家蜜雪冰城。”

在一些城市,一条几百米的路上出现3-5家蜜雪冰城,并不少见。一位石家庄的餐饮从业者提到,石家庄裕华区一条600米左右的步行街上,开着5家蜜雪冰城,同城的民族路上,一条街上开了10家蜜雪冰城。

过于密集的门店,毫无疑问触动了加盟商的核心利益。

“如果自己品牌都没有区域保护,难以避免会出现同一个品牌门店‘内斗’的情况。”侯晓光说,绝大多数茶饮品牌都对加盟商有区域保护,“比如一点点、Coco都可和一些新的奶茶品牌,都会规定,几百米范围之内不允许再开、一个商圈里最多开几家”。

加盟商为何叫苦?

新加盟商面临着选址难,一些老加盟商却被要求开新店。“不得不开”的店,和一直在涨的原材料成本,让一些加盟商进退两难。

李慕是蜜雪冰城A级加盟商,十多家门店开在四川和浙江两省。其中大部分是2018年以前开的老店;2家是去年12月开业的新店。

最近,区域经理在联系李慕继续开新店、找位置。“区域经理的反馈是,我们门店的流水在附近属于中高水平。而且距离我们最近的蜜雪在5公里左右。这种情况下,总部肯定需要开新店,区域经理会先问A级加盟商,如果A级加盟商不开,才会授权其他加盟商。”

但有时候,加盟商因为不想店铺被分流,不得已开了新店,毕竟“不开的话,这个位置就会另有人开”,李慕说。

资金实力一般的普通加盟商朱祁开店不久后,附近又紧接着开了一家蜜雪冰城,这让他每天带着危机感经营。“店铺让别人开不如自己开”,虽然第一家店还不知道何时能回本,但朱祁已经开始申请加盟第二家蜜雪。

这一次,他真真切切体会到“开店难”。选址至今一个多月,还没找到合适的位置,要么是提交了审核不通过,要么是店铺的房租和转让费高得离谱。

2021年以前,他这间店铺的年租金不到10万,2021年直接涨到18万。最近找店的他了解到,附近店铺的转让费已经涨到20万,他的“邻居”、另一位蜜雪加盟商,前期就投入了60万之多。

“附近商铺房东的心理预期,都被蜜雪抬高了,其实房东和中介只看到蜜雪的人流量是最多的,但真的不赚钱。”朱祁无奈地说道。

物料成本,是加盟商眼里最高的一座山。结合多位蜜雪冰城的加盟商说法,营业额中的50%左右要用于物料进货,房租和员工工资占比接近20%,再去掉各类杂费,利润在15%-20%之间。朱祁的店铺开在南京的黄金地段,可物料成本占比达到50%-55%,比租金压力还大。多位加盟商反馈,物料成本从2020年起开始大涨价,但饮品的售价始终不变。

对于蜜雪日前推出的“部分物料降价”政策,加盟商们举双手赞成。

朱祁在4月底进货时还没有享受到优惠。李慕表示,门店已享受到这方面优惠,“但降价幅度不大,69款物料产品降价了,有一些是原材料,机械类占比比较多。”

加盟商何去何从?

一个茶饮品牌,是自己直营还是找加盟商,背后的选择是,管理成本和资金成本由谁来承担。

易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示,在加盟模式下,蜜雪冰城通过加盟店实现盈利是一定的,但加盟商就未必盈利了。

一方面,蜜雪冰城需要密集布点以降低原料采购和物流成本,另一方面,其产品定价较低,利润空间较小,如果把握不好布点密度很容易使得加盟商亏损,而加盟商在盈利压力下可能会铤而走险,诱发食品安全问题。

据多位受访者总结,加盟商对蜜雪冰城的不满,集中在三个方面,没有开店指导、没有区域保护、原材料成本占比过高。

在侯晓光看来,和高端茶饮奈雪的茶,33%的钱用于原材料成本相比,蜜雪作为均价6元的性价比品牌,原材料占比五成左右,比例的确是高。“不过,对于茶饮加盟品牌来说,控制原材料、从供应链赚钱,一定是持续性动作,如此才能有源源不断的收入。”他认为,一些加盟商对蜜雪的认知不足,抱着从众心理加盟的人,交学费也在所难免。

对于没有开店指导、没有区域保护的说法,李心怡倒是认为,这可能是蜜雪冰城主动做出的策略,更多是出于优化加盟商的目的,选拔资源更强的加盟商。

一位关注新式餐饮领域的投资人则认为,这是蜜雪冰城疯狂扩张下的“恶果”之一,如果管理太差,不及时提供一些必要帮助,可能会面临加盟商批量出走。“在市面上比较大规模的加盟体系中,蜜雪是相对松散的,从前端选址、人员培训到日常巡检,以及提供一些定向方法论,这一套对加盟商的支持体系,在行业内都算是做得比较差的。

“我听说有加盟商租下来的店铺愣是空了三个月,原因是,蜜雪冰城在当地的人手不够。”孙可对开菠萝财经说。不过他认为,这也会随着蜜雪的加盟体系的完善有所改善。

而疯狂过后,蜜雪的加盟体系或将在2022年经历一轮洗牌,心思各异的加盟商也会做出不同选择。

权衡再三,季青放弃了加盟蜜雪的打算。

在寻找门店时,他从多位加盟商口中了解到,蜜雪的加盟商中大概只有六成赚钱。“很多加盟商说,你看着我一天卖几百杯,但利润率低,甚至都覆盖不了物料、人工、房租这些成本。当开店三年后,要对店铺进行升级,装修翻新加重新购进大部分设备,费用大约8万元,相当于要做2万杯柠檬水。”

A级加盟商李慕拒绝了区域经理的开店邀请。手里的十多家店,他打算保留一部分店、弃掉一部分店,接下来不会再加盟蜜雪的新店了。

“当时在浙江的第二家新店,就是在区域经理的推荐下开的。”他告诉开菠萝财经,2家新店并不像当初区域经理口头承诺的那样,“6-8个月回本”,测算下来,一个月流水一万,一年能回本就不错了。那十多家老店,赚钱也越来越难,主要原因除了疫情的客观因素,还有原材料涨价以及时不时的罚款。

正在寻找第二家店的朱祁,只希望能抓住未来几个月的机会。

去年7月下旬,疫情来袭,打破了南京人的日常生活,也让朱祁的门店错失了7-9月这个夏季+暑假的销售旺季。今年,进入3月份,门店经营情况刚跟着天气转暖,平时的单日流水在7千元上下,周末能突破1万,结果3月底以来,上海疫情在周边的城市间蔓延,他的门店营业额减半。

算下来,一个月的平均营业额,去年10月份左右是17万,今年以来单月平均是13万-15万,交着18万的房租,何时回本,朱祁还没有主意。

凌晨1点,朱祁的爱人还在店里忙着。“一般营业时间是早10点到晚10点,趁着天气慢慢热起来,我们想尽量把营业时间延迟得晚一些。”

本文系作者开菠萝财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
太好玩 钛田097033 钛i7Twx8 钛粉11841 钛粉70984 刘成军
521人已赞赏 >
521换成打赏总人数521人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗
  • 蜜雪冰城价格真也心便宜,味道还不错

    2022-05-06 06:01 via android
  • 蜜雪冰城成本高,价格低,营业额还要被其他加盟商分走,太难了

    2022-05-05 18:28 via android
  • 加盟商自身加盟前要权衡一下利弊吧,创业都有风险的

    2022-05-05 17:06 via h5
  • 蜜雪冰城营销也不错,形象也很正面

    2022-05-03 13:53 via h5
  • 蜜雪冰城还是对加盟商宽容一点吧

    2022-05-03 06:18 via android

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。