Q2剧集市场观察:“降本增效”再加码、古装IP独播大剧能否挑起KPI?

一点剧读

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· 4月29日

​剧集市场见证了太多流量IP失灵,在严峻的“降本增效”背景下,平台在有限的片库存量中如何实现高效的内容运营,剧集排播要谨慎考虑多方因素。

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Q2剧集市场观察:“降本增效”再加码、古装IP独播大剧能否挑起KPI?

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图片来源@视觉中国

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文|一点剧读,作者|弓炫麒

Q2一开局,《风起陇西》《且试天下》《恰似故人归》等多部大IP就传来了定档上线的好消息。

据艺恩数据显示,2022年Q1共计上线剧集74部,相比2021年Q1剧集数量减少17部,网络剧占比62.7%为46部,网络剧上线数量同样减少17部,整体剧集上线数量有所下落。

从市场数据上来看,2022Q1全网剧集有效播放769亿同比下滑9%,《猎罪图鉴》《人世间》单日有效播放市占率均破30%,“无限流”题材的《开端》拿下豆瓣评分7.8,腾讯站内播放量破10亿,这些作品当之无愧成为Q1爆款,为了延续Q1剧集市场的好“开端”,“降本增效”的平台方在Q2剧集排播的排兵布阵上更加充满策略性。

by一点剧读统计,数据来源自网络

古装IP独播大剧能否挑起Q2 KPI?

受“降本增效”目标驱动,平台们在重点剧集类型赛道重拳出击,而“古偶剧”向来是兵家必争之地,各家纷纷拿手压箱底之作Q2重战古偶领域。优酷Q2独播剧《恰似故人归》为Q1上线剧集《与君初相识》的同系列内容,两部作品分成上下部内容都改编自《驭鲛记》,该系列剧在优酷站内热播已经破万,骨朵数据最高热度达84.56,市场数据表现确实不俗。

向来传言“古偶易出爆款”,定位青春、时尚的腾讯视频不甘示弱Q2上线了杨洋、赵露思等主演的古装爱情偶像剧《且试天下》,骨朵数据最高热度达79.43,前期数据不及《与君初相识·恰似故人归》。主打精品剧的爱奇艺Q2在古装题材剧集上拿出马伯庸IP《风起陇西》,该剧由陈坤、白宇、聂远等主演现已定档于4月27日正式上线,这也是爱奇艺华夏古城宇宙的重量级巨制。爱奇艺Q2一部古装爱情剧《祝卿好》也频频登上热搜,剧情讨论度很高。相对于优爱腾Q2重注押宝古装IP剧,芒果则是绕开直面对战而是选择借势乘风而上,已经上线的小体量古装剧《玉面桃花总相逢》站内播放量近10亿,数据和热度表现均不错。

此外,优酷还有《沉香如屑》《我叫刘金凤》等古装剧在Q2待排播,爱奇艺有《月歌行》《苍兰诀》等古装IP剧集储备,腾讯则是有《梦华录》《择君记》等项目待排播,其中《梦华录》是由刘亦菲、陈晓主演的古装女性励志剧集,从题材和阵容上都吸睛十足,值得期待,Q2也将掀起新一轮的古装剧之战。

深化垂类题材,“降本增效”是机会吗?

平台们除了在古装剧上下重注,在其他有爆款潜质的题材上也进行了分别攻克。“降本增效”是挑战但更是机会,在“去中心化再中心化”的融媒体语境下,深耕垂类内容市场往往更能跑出一片天。

整体来看,Q2剧集类型也非常多元。首先,在年代剧领域,各平台也有布局Q2芒果TV推出年代历史剧《一代洪商》,该剧讲述了20世纪民国至抗战时期,湘商艰难支撑国家半壁江山的家国故事,爱奇艺则有年代革命剧《人生若如初见》,优酷则拿出古装历史剧《山河月明》。其次,军旅题材重回观众视线,讲述“兵王成长之路”的《特战荣耀》军旅题材外,Q2有可能上线由张若昀、白鹿、王景春呈现平凡基层民警故事的《警察荣誉》。另外,女性题材有望在Q2上线的有腾讯的《女士的法则》和优酷的《她们的名字》;都市爱情剧的储备也很丰富,例如《爱的二八定律》《南风知我意》《请叫我总监》等。

此外,“降本增效”的平台们在剧集排播上会倾向于互相借力。Q1稳坐C位的剧集当属现实主义题材剧《人世间》,同属Q1现实主义剧集的《心居》也以高热度、高话题态势突围,同样在Q2现实主义剧集也不会缺席,爱奇艺的上线的《亲爱的小孩》向观看者展示着一部分最为真实的婚姻生活,引起社会热议,而芒果TV上线的《张卫国的夏天》则是以男人视角讲述中年危机的故事,《没有工作的一年》将视角对准都市中的大龄青年如何平衡工作和生活的探讨,话题度十足。

从悬疑类型剧集纬度来看,优酷、爱奇艺均已将其类型剧场化,深耕垂类赛道,优酷后续将《重生》IP进行系列化开发,而爱奇艺的迷雾剧场也在蓄力发挥作用,通常来说在一部同类型剧集获得高关注后,观众会对同类型的剧集短时间内产生密集性的关注去满足自身对内容的类型化满足,在Q1《猎罪图鉴》的热潮未完全散去之时上线悬疑内容是能够乘风而上的,而下一个悬疑爆款会花落谁家呢。

避免正面硬刚,“抱团时代”来临?

无论是重注押宝古偶赛道,还是垂类内容布局,都是平台在尊重站内基本运营逻辑进行的排播方式,在剧集排播策略上平台们也更加懂得“中庸之道”,互相抱团取暖、借力省力。

从平台角度来看,“降本增效”的平台方在排播策略上是避免正面硬刚,而是差异化寻找出路。芒果TVQ2上线的部分剧集能明显看出其差异化定位,用品质和内容稀缺性来突破,讲述男性中年危机的剧集《张卫国的夏天》,不同于优酷、腾讯将视角聚焦在《女士的法则》《她们的名字》等女性题材之上,其则选择另辟蹊径关注男性观众市场,对于芒果TV来说,用男性题材作品积累男性用户进而拉动站内会员增量,或许也是一个好的切入口。

优酷、爱奇艺、腾讯在古装IP剧赛道上选择在特殊时期抱团取暖,避免恶性竞争。例如优酷的《与君初相识·恰似故人归》的几近收尾时,腾讯上线《且试天下》、紧接着爱奇艺在4月末上线《风起陇西》,这种大体量的剧集相互错开,轻体量剧则是搭乘大剧之上乘势而上,例如爱奇艺上线的小体量爱情喜剧《原来是老师啊》带动了观众对于轻松愉快、爱情喜剧的题材的关注,而此时优酷定档《请叫我总监》等同样具有喜剧元素的爱情剧集也会更容易受到用户关注。

这种“降本增效”的特殊策略,优势是爆款项目的“出线”能够延续市场对同类题材的关注,也满足了用户对于同类型作品的增长需求,贴合平台趋向c端发展的趋势。

剧集市场见证了太多流量IP失灵,在严峻的“降本增效”背景下,平台在有限的片库存量中如何实现高效的内容运营,剧集排播要谨慎考虑多方因素,这种状况下避免大体量剧厮杀、差异化定位另辟关注、同类型剧搭乘题材热度红利、C化发展似乎才是更靠谱、更成熟的方式。

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