国产剧为什么这么热衷“过周年”?

毒眸

毒眸

· 4月28日

开播周年庆,一场赛博仪式。

播放 暂停

国产剧为什么这么热衷“过周年”?

00:00 09:46

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 毒眸,作者 | 张嘉琦,编辑 | 周亚波

不知道是新剧太不能打,还是老剧太过优秀,总之现在舆论场上每隔一阵子,就会掀起一次有关老剧的“情怀风”。

“情怀风”吹起的表现,可以是表情包翻红,可以是演员重聚某个综艺,也可以某个片段在综艺上被复刻,甚至是重要演员二搭,都是能引发一大波“回忆杀”。

其中,最能被感知到的节点,就是开播周年。最近两个月,就有不少剧集的开播周年或引发热烈讨论,或直接挂上热搜,例如《人民的名义》和《择天记》五周年,《最好的我们》六周年,《长歌行》一周年……

在话题广场上,有不少曾经真情实感追剧的观众用文字、图片和视频回顾这些剧的高光时刻,还有不少人因为周年来临而选择“二刷”,庆祝剧集的开播周年,成为一场全民参与的“赛博仪式”。

但另一方面,老剧开始成为新的流量密码,似乎也就是这几年的事。

或许就像我们在过生日时发的朋友圈,总比平时多出很多点赞和评论一样,国产剧最有机会成为舆论中心的时候,也是在它“生日”的时候——逻辑上,“被关注”的需求提升,反应了某种思路的变化,情怀背后,是被遗忘的长尾价值,是焦虑,也是生意经。

01 开播周年,谁记得?

今年年初,《三生三世十里桃花》迎来播出五周年。杨幂、迪丽热巴、赵又廷等十余位演员纷纷发文庆祝,上演了一出大型“回忆杀”。

对于剧迷来说,这种仪式感必不可少。和喜欢一个明星不一样,喜欢一部剧从最开始就是一场必定会结束的旅程。演员们会马不停蹄地奔向下一个剧组,只有角色被永久地定格在了故事里。也正因如此,“开播周年”的到来像是一种提醒,他们可能不会数十年如一日地、翻来覆去地观看这部剧,但每个周年的到来,都是一种回归的信号。

“一见杨过误终生”,对很多人来说,对一种类型剧集的初见与沉浸体验,往往指向着某种偏爱:它永远是最好的。

《武林外传》播出已经超过15年,仍然有一大批观众聚集并活跃在名为“武林外传十级学者”的豆瓣小组,翻来覆去地寻找当年被自己漏掉的细节。今年1月,《武林外传》迎来开播16周年,有网友在姜超(剧中“李大嘴”的扮演者)微博下方留言表示:“谁能想到,现在每天的下饭视频还是看的武林外传。”

对演员来说,开播周年也是一个节点,这个节点蕴含双重价值。对内,这像是一个用来记录自身职业生涯的里程碑,特别是一个打开知名度的经典角色,无疑具备一定的纪念意义;对外,开播周年作为个人作品营销中的重要一环,也能够“自然而然地”制造新的话题。

《人民的名义》前日开播五周年,演员吴刚在微博发布了一个12秒的视频,“五年了,应该没看腻。”车窗摇起后,上面贴了一张让所有人梦回五年前的达康书记经典表情包。这条微博转发超过1万次,点赞超过10万,远高于其微博的平均互动水平。另外,该剧主演陆毅、张凯丽、高亚麟等人也通过各社交平台发布了五周年相关内容。

由演员们参与的周年庆典,似乎更有“仪式”的氛围。去年11月,《甄嬛传》迎来开播十周年,虽然“甄嬛”是当之无愧的大女主,但其他角色同样深入人心,近似于一出“后宫群像”。当主创们纷纷发布微博时,评论区就汇集了与角色相关的诸多回忆,把《甄嬛传》“盘出包浆”的剧迷们甚至玩起了台词接龙。

就像《欢迎来到蘑菇屋》因为邀请07快男而获得声量一样,在舆论场上,情怀牌永远是百试百灵的招数。前几年,最热衷于玩情怀的领域是综艺,唐嫣在上《王牌对王牌》时复刻了《仙剑奇侠传3》里“紫萱”的造型,就唤起了很多人对这部剧的记忆。

而周年纪念,则是情怀牌的另一个方式,毕竟每个人的心里,都有一部永不蒙尘的经典。

02 周年纪念背后的老剧效应

数据方面,老剧也的确越来越能打了。

云合数据显示,在全网剧集大盘下滑的2022Q1,“老剧”(注:此处指截止2021年1月1日前上线的剧集)的有效播放却实现了逆势增长,来到了414亿,同比上涨4.3%,在整个剧集大盘中的有效播放占比达54%,首播于2018年的《知否知否应是绿肥红瘦》更是打败了《嫣语赋》《心居》等一众新上线剧集,以6.21亿的正片有效播放位列榜单第13名。

老剧效应的背后,既有播出渠道和舆论环境的客观变化,也有平台的主观选择。

在台播时代,观众并不具备自主选择的权利,观看习惯基本是跟着电视台排播走的,那个年代的经典老剧汇集在暑期档,每年都播一遍的《还珠格格》和《西游记》,组成了无数人的童年记忆。

随着播出渠道的变化,所有老剧都可以被随时随地反复播放。2018年,优酷购入《甄嬛传》版权后,播放量在一周之内就来到了1.5亿,超越了同期上线的多部新剧。在爱奇艺的实时热度榜TOP20里,也出现了《武林外传》《琅琊榜》《终极笔记》等“老剧”。

对经典作品的追溯,和对当前作品的苛责,永远是观众品鉴时同步进行的一体两面。随着观众剧集鉴赏能力的整体提升,舆论环境的变化,让更多老剧有了“再发挥”的空间。毕竟在当下,剧集作为为数不多的大众娱乐品类之一,作为社交货币的价值只增不减。

美国学者亨利·詹金斯曾在《文本盗猎者:电视粉丝与参与式文化》中指出:一旦电视人物进入了更广泛的流通,侵入我们的起居室,在社交网络中无处不在,它们就已经属于观众,而不只是创作它们的艺术家。在每天都有新梗的社交网络当中,从经典剧集作品当中挖掘的“梗”,传播力自然不可小觑。举个不太恰当的比喻,如果说“红学家”存在于书本和纪录片里,那么“甄学家”则遍布舆论场的各个角落。

随着长视频平台流量焦虑和盈利需求的提升,剧集的长尾效应作为尚待挖掘的点,开始被更多行业内外的人所关注。根本上,一部剧不是播完就画下句点,它仍然拥有多次发酵和再收益的机会。

一方面是版权收益的可能性,制片方花儿影视就在近日接受采访表示,《甄嬛传》播出至今,平均每年还能带来一千多万的收益;另一方面是新平台营销案例的激励,2019年初,剧集《我们都要好好的》未曾掀起太大的火花,未曾想,竟在2020年1月的一条爆火短视频而重新收获巨额播放量。

多重要素下,老剧版权的争夺与重新运营成了平台之间的一场暗仗。会员数逐渐接近天花板后,视频平台对用户的争夺也从“获取增量”转变为“运营存量”,而在用户黏性的提升中,老剧无疑是最有影响力的一环。优酷就在2019年专门为老剧开设了“高清经典剧场”的专栏,提供《三国演义》《新白娘子传奇》等多部HDR画质的老剧内容。腾讯也在电视剧分类下单独设置了“考古专区”。

“周年纪念”作为一个营销事件,背后也大多是平台在牵头,目的也很简单,就是为了增加老剧的播放量,以此来为平台“促活”。有负责剧集宣传的从业者告诉毒眸,这样“跨越时间”的宣传方式,一般都不是由当时负责宣传的公司策划的,而是由平台来完成。

此外,已经具有符号价值的“老剧”,往往能在周年庆当中再度激发IP衍生价值。海外剧集在这方面颇有研究,《老友记》播出25周年时,制作方就特别制作了供影院放映的三部《老友记:25周年纪念》(Friends 25th: The One With the Anniversary),包含原本的剧集内容、删减片段和全新的主创采访片段。同时还有纪念品快闪店、和乐高等品牌进行联名合作以及主题灯光秀。

去年四月《权力的游戏》开播十周年之际,也举行了一场声势浩大的纪念日庆典。HBO特别开设了开辟《权力的游戏》十周年纪念专页,将这次庆典命名为“铁王座纪念日”(Iron Anniversary)。不仅发布了演员们的最新访谈,还组织了“线上刷剧”的活动。

如此看来,国产剧的“老剧效应”似乎刚刚开了个头。但无可否认的是,经典剧集之所以能够拥有跨越时间的生命力,肯定不止“时代滤镜”的加成。这为如今的创作者们提出了新的要求:除了播出期的热度之外,能否经受时间的检验,同样重要。

本文系作者毒眸授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉00698 刘成军 太好玩 钛田097033 钛i7Twx8 钛粉11841
523人已赞赏 >
523换成打赏总人数523人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。