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文 | 毒眸，作者 | 张嘉琦，编辑 | 周亚波

不知道是新剧太不能打，还是老剧太过优秀，总之现在舆论场上每隔一阵子，就会掀起一次有关老剧的“情怀风”。

“情怀风”吹起的表现，可以是表情包翻红，可以是演员重聚某个综艺，也可以某个片段在综艺上被复刻，甚至是重要演员二搭，都是能引发一大波“回忆杀”。

其中，最能被感知到的节点，就是开播周年。最近两个月，就有不少剧集的开播周年或引发热烈讨论，或直接挂上热搜，例如《人民的名义》和《择天记》五周年，《最好的我们》六周年，《长歌行》一周年……

在话题广场上，有不少曾经真情实感追剧的观众用文字、图片和视频回顾这些剧的高光时刻，还有不少人因为周年来临而选择“二刷”，庆祝剧集的开播周年，成为一场全民参与的“赛博仪式”。

但另一方面，老剧开始成为新的流量密码，似乎也就是这几年的事。

或许就像我们在过生日时发的朋友圈，总比平时多出很多点赞和评论一样，国产剧最有机会成为舆论中心的时候，也是在它“生日”的时候——逻辑上，“被关注”的需求提升，反应了某种思路的变化，情怀背后，是被遗忘的长尾价值，是焦虑，也是生意经。

01 开播周年，谁记得？

今年年初，《三生三世十里桃花》迎来播出五周年。杨幂、迪丽热巴、赵又廷等十余位演员纷纷发文庆祝，上演了一出大型“回忆杀”。

对于剧迷来说，这种仪式感必不可少。和喜欢一个明星不一样，喜欢一部剧从最开始就是一场必定会结束的旅程。演员们会马不停蹄地奔向下一个剧组，只有角色被永久地定格在了故事里。也正因如此，“开播周年”的到来像是一种提醒，他们可能不会数十年如一日地、翻来覆去地观看这部剧，但每个周年的到来，都是一种回归的信号。

“一见杨过误终生”，对很多人来说，对一种类型剧集的初见与沉浸体验，往往指向着某种偏爱：它永远是最好的。

《武林外传》播出已经超过15年，仍然有一大批观众聚集并活跃在名为“武林外传十级学者”的豆瓣小组，翻来覆去地寻找当年被自己漏掉的细节。今年1月，《武林外传》迎来开播16周年，有网友在姜超（剧中“李大嘴”的扮演者）微博下方留言表示：“谁能想到，现在每天的下饭视频还是看的武林外传。”

对演员来说，开播周年也是一个节点，这个节点蕴含双重价值。对内，这像是一个用来记录自身职业生涯的里程碑，特别是一个打开知名度的经典角色，无疑具备一定的纪念意义；对外，开播周年作为个人作品营销中的重要一环，也能够“自然而然地”制造新的话题。

《人民的名义》前日开播五周年，演员吴刚在微博发布了一个12秒的视频，“五年了，应该没看腻。”车窗摇起后，上面贴了一张让所有人梦回五年前的达康书记经典表情包。这条微博转发超过1万次，点赞超过10万，远高于其微博的平均互动水平。另外，该剧主演陆毅、张凯丽、高亚麟等人也通过各社交平台发布了五周年相关内容。

由演员们参与的周年庆典，似乎更有“仪式”的氛围。去年11月，《甄嬛传》迎来开播十周年，虽然“甄嬛”是当之无愧的大女主，但其他角色同样深入人心，近似于一出“后宫群像”。当主创们纷纷发布微博时，评论区就汇集了与角色相关的诸多回忆，把《甄嬛传》“盘出包浆”的剧迷们甚至玩起了台词接龙。

就像《欢迎来到蘑菇屋》因为邀请07快男而获得声量一样，在舆论场上，情怀牌永远是百试百灵的招数。前几年，最热衷于玩情怀的领域是综艺，唐嫣在上《王牌对王牌》时复刻了《仙剑奇侠传3》里“紫萱”的造型，就唤起了很多人对这部剧的记忆。

而周年纪念，则是情怀牌的另一个方式，毕竟每个人的心里，都有一部永不蒙尘的经典。

02 周年纪念背后的老剧效应

数据方面，老剧也的确越来越能打了。

云合数据显示，在全网剧集大盘下滑的2022Q1，“老剧”（注：此处指截止2021年1月1日前上线的剧集）的有效播放却实现了逆势增长，来到了414亿，同比上涨4.3%，在整个剧集大盘中的有效播放占比达54%，首播于2018年的《知否知否应是绿肥红瘦》更是打败了《嫣语赋》《心居》等一众新上线剧集，以6.21亿的正片有效播放位列榜单第13名。

老剧效应的背后，既有播出渠道和舆论环境的客观变化，也有平台的主观选择。

在台播时代，观众并不具备自主选择的权利，观看习惯基本是跟着电视台排播走的，那个年代的经典老剧汇集在暑期档，每年都播一遍的《还珠格格》和《西游记》，组成了无数人的童年记忆。

随着播出渠道的变化，所有老剧都可以被随时随地反复播放。2018年，优酷购入《甄嬛传》版权后，播放量在一周之内就来到了1.5亿，超越了同期上线的多部新剧。在爱奇艺的实时热度榜TOP20里，也出现了《武林外传》《琅琊榜》《终极笔记》等“老剧”。

对经典作品的追溯，和对当前作品的苛责，永远是观众品鉴时同步进行的一体两面。随着观众剧集鉴赏能力的整体提升，舆论环境的变化，让更多老剧有了“再发挥”的空间。毕竟在当下，剧集作为为数不多的大众娱乐品类之一，作为社交货币的价值只增不减。

美国学者亨利·詹金斯曾在《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》中指出：一旦电视人物进入了更广泛的流通，侵入我们的起居室，在社交网络中无处不在，它们就已经属于观众，而不只是创作它们的艺术家。在每天都有新梗的社交网络当中，从经典剧集作品当中挖掘的“梗”，传播力自然不可小觑。举个不太恰当的比喻，如果说“红学家”存在于书本和纪录片里，那么“甄学家”则遍布舆论场的各个角落。

随着长视频平台流量焦虑和盈利需求的提升，剧集的长尾效应作为尚待挖掘的点，开始被更多行业内外的人所关注。根本上，一部剧不是播完就画下句点，它仍然拥有多次发酵和再收益的机会。

一方面是版权收益的可能性，制片方花儿影视就在近日接受采访表示，《甄嬛传》播出至今，平均每年还能带来一千多万的收益；另一方面是新平台营销案例的激励，2019年初，剧集《我们都要好好的》未曾掀起太大的火花，未曾想，竟在2020年1月的一条爆火短视频而重新收获巨额播放量。

多重要素下，老剧版权的争夺与重新运营成了平台之间的一场暗仗。会员数逐渐接近天花板后，视频平台对用户的争夺也从“获取增量”转变为“运营存量”，而在用户黏性的提升中，老剧无疑是最有影响力的一环。优酷就在2019年专门为老剧开设了“高清经典剧场”的专栏，提供《三国演义》《新白娘子传奇》等多部HDR画质的老剧内容。腾讯也在电视剧分类下单独设置了“考古专区”。

“周年纪念”作为一个营销事件，背后也大多是平台在牵头，目的也很简单，就是为了增加老剧的播放量，以此来为平台“促活”。有负责剧集宣传的从业者告诉毒眸，这样“跨越时间”的宣传方式，一般都不是由当时负责宣传的公司策划的，而是由平台来完成。

此外，已经具有符号价值的“老剧”，往往能在周年庆当中再度激发IP衍生价值。海外剧集在这方面颇有研究，《老友记》播出25周年时，制作方就特别制作了供影院放映的三部《老友记：25周年纪念》（Friends 25th: The One With the Anniversary），包含原本的剧集内容、删减片段和全新的主创采访片段。同时还有纪念品快闪店、和乐高等品牌进行联名合作以及主题灯光秀。

去年四月《权力的游戏》开播十周年之际，也举行了一场声势浩大的纪念日庆典。HBO特别开设了开辟《权力的游戏》十周年纪念专页，将这次庆典命名为“铁王座纪念日”（Iron Anniversary）。不仅发布了演员们的最新访谈，还组织了“线上刷剧”的活动。

如此看来，国产剧的“老剧效应”似乎刚刚开了个头。但无可否认的是，经典剧集之所以能够拥有跨越时间的生命力，肯定不止“时代滤镜”的加成。这为如今的创作者们提出了新的要求：除了播出期的热度之外，能否经受时间的检验，同样重要。