长城汽车:爆款工厂为何成了今日“妖股”?

谈擎说AI

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· 4月28日

一声爆鸣的往往是烟花,它很美,但也易逝。

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长城汽车:爆款工厂为何成了今日“妖股”?

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图片来源@视觉中国

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文| 谈擎说AI,作者 | 郑开车

去年末追涨长城汽车的小可爱们,今天按时emo了吗?

一向岁月静好,没太多大波澜的长城汽车,这两年里,已经在双股股价上纷纷创造了近10倍的巨大起伏。

然而今天,长城汽车似乎让投机者们也已经开始犹豫,到底还能不能冲,因为无论是在A股还是H股,长城汽车从去年末开始,都给我们留下了一条并不曲折的下跌曲线。

在这期间,长城汽车相继发布了2021年度报告以及今年一季度报告,然而两份报告似乎也未能挽回长城汽车今天仍在“跌跌不休”的颓势。

在这背后,是长城汽车的业绩开始难看了吗?还是另有隐情?

我们不妨透过两份报告,以及长城汽车的现状,去进一步找寻到这支“妖股”在近年来所留下的蛛丝马迹。

01 关键词:局部小胜,销量败北大盘

关于长城汽车从去年至今的业绩,先来看一看亮眼部分。

长城汽车2021年年报显示,长城汽车去年销售新车128.1万辆,同比增长14.79%,实现营业总收入1364.05亿元,同比增长32.04%,相较于前些年的营收同比增长率,2021年32.04%的成绩足够亮眼。

其今年第一季度报告显示,长城汽车的净利润为16.34亿元,销量283,500辆,不考虑业务结构而推算,长城汽车在今年第一季度的单车净利润高达5763.33元,再推算2021-2019三年,这一数据分别为5250.69元、4824.13元、4241.14元。

相较于推算得出老对手吉利汽车2021年的单车净利润仅有约3280元,如果再部分考虑到吉利营收结构更加多元,从而进一步“注水”单车净利润这一客观因素干扰,不难发现,作为从低端市场发家的长城汽车,近年来确实逐渐有了“少卖车,多赚钱”的好转趋势。

但二级市场不买账,似乎就意味着,长城这几份成绩单的高光背后,隐忧也同样突出,这一点主要体现在了整车产品的销量方面。

根据长城汽车公布的产销数据,今年一季度其销量283,500辆,看似不少,但较去年同期减少了16.32%。

在这其中,尤其是长城汽车的“老本儿”哈弗品牌和长城皮卡,此季度内对长城汽车销量贡献率相加高达73.97%,但销量却分别同比大幅下滑25.13%和27.68%。

至于分别帮长城扛起了混动和纯电大旗的WEY、欧拉,以及新爆款坦克品牌,诚然销量实现了同比正增长,但销量贡献率不足4成,当前似乎仍很难托起长城汽车的整体大盘。

谈擎说AI认为,当前在销量上老王牌相继出现萎缩,新产品又不够强势,似乎是给长城汽车透露出了一个非常危险的信号。

毕竟今天C端市场电动化、智能化变革的浪潮已经开始起量,长城当前无论是在纯电还是混动上,相较于隔壁比亚迪去年新能源合计60万左右的销量,差距似乎可不只是一点儿。

总的来看,近期几份报告给我们拼凑出的长城汽车样貌,既不能说是非常难看,但很显然,他也还没有赢麻,甚至微弱高光里透露出的险胜,还不足以让二级市场买账。

其实无论是短期或长期,长城未来的日子,都很可能不再会有哈弗H6曾一路开过的坦途,“跌跌不休”的注脚,似乎是已经藏在了瞬息万变的行业与市场里。

02 混动一战,赶了晚集

相较于做纯电汽车的一步到位,当前行业内已经出现了不少选择先抓住短期“新基建缺口”红利的玩家,诸如比亚迪用DM-i,理想汽车用增程式方案,都客观上在市场取得了阶段性的成功。

这份成功的一个主要原因在于,混动产品短期内的市场冲劲儿会更强,能够在续航焦虑、保值率等诸多方面体现出独特优势,从而更好地承载汽车产业从油转电的市场惯性。

然而在混动市场上,从来自东瀛的两田,到本土混动魔王比亚迪,谁还没点儿绝活?甚至是理想的增程式方案,虽算不上是一个多么复杂的技术壁垒,但也实为一个优秀产品经理的画龙点睛之笔。

没什么绝活的企业也有,比如被电气化浪潮冲到懵逼的某些传统车企,上来就甩一张油改混的增程牌,如今这些产品都已经走得很安详。

也许正是基于以上考虑,2020年末,长城尽早推出了柠檬混动DHT技术,如今长城的哈弗H6S、赤兔,以及WEY牌摩卡、拿铁、玛奇朵均已搭载柠檬DHT技术,哈弗神兽也于近日亮相了混动版。

那么长城混动一战打得如何?销量往往是最优说服力的证词。

扛着混动大旗的WEY,今年一季度销量14,285台,不过一方面,其中摩卡仍有未搭载柠檬DHT技术车型,另一方面,哈弗品牌由于燃油车占比绝对大头,所以姑且将赤兔今年一季度全部销量再加上,得出的长城混动一季度预估销量是2.5万台。

再看看老对手比亚迪,其实比亚迪的DM-i混动技术发布比长城柠檬DHT还略晚一些,但根据比亚迪近期发布的3月份产销快报,比亚迪插电式混合动力车在今年第一季度共销售141,514台,这相较于长城混动车的销量而言,可谓是十足碾压。

深耕已一年有余,为何长城混动仍不那么叫座?

我们先来纵观一下长城全线产品矩阵,欧拉守纯电市场,坦克是个特立独行的仔,哈弗跟长城皮卡无疑是家里面的遗老,那柠檬DHT技术的大旗给谁?长城盯上了老实巴交的WEY。

把混动的旗子给WEY而非在市场惯性上承托性更优的哈弗,长城似乎是出于两个考量因素:

一方面,长城前期可能是在混动技术的成本把控方面仍有改进空间,而WEY的售价与品牌调性更高,自然就能够有更强的成本包容能力。

另一方面,长城可能是还割舍不下哈弗这一绝对大头在不断输送的余热,毕竟改造产品是一个要“动刀子”的事儿,市场反馈究竟是褒是贬很难预测,因此选择销量弱一些WEY,是一个更加保守稳妥的打法。

不过从销量来看,长城“问诊”混动市场一年左右,今年第一季度的结果却是WEY依旧不愠不火,哈弗却开始掉队,这就有点尴尬了。

似乎正是因此,今天我们已经可以看到,长城正在试图让柠檬DHT上到越来越多的哈弗品牌车型之上。

但事实似乎已经尘埃落定,即长城的混动一战,兜兜转转,却还是在销量上赶了晚集。

03 爆款工厂,那逐渐没了章法的新故事

如果未来不会再出现一场新的能源革命,那么对于车企们而言,走向纯电已经是一件早晚要干的事儿,这也是能洞穿长城汽车二级市场表现的一个根本因素。

其实在很长一段时期里,魏老板带领下的长城汽车都算得上是一朵业界奇葩。

因为从哈弗H6到坦克300,长城的成功一定程度要归因于,他造爆款的逻辑总是相当犀利且富有成效,往往能比X光还透彻地看懂一个群体需求。

但是这台X光机,似乎是在今天逐渐没了章法。

首先是长城“新爆款逻辑”的天花板可能不会太高。

我们来看当前正在扛纯电大旗的欧拉品牌,去年,其在任营销总经理余飞曾直言,欧拉定位为“全球更爱女人的汽车品牌”,在找寻纯电市场的路上,长城似乎是把“新爆款”的第一站落到了“她经济”上。

不过谈擎说AI认为,一方面,“她经济”在汽车行业前景大于当前实际价值,长城算是第一批吃螃蟹的人,前路未知性很大,另一方面,长城又真的很懂那个她吗?这两个问题,可能会很大程度上稀释掉在长城看来那蔚为壮观的市场前景。

我们从销量成绩上,也能直观看到这样一个端倪。

诚然,相较于其他从燃油车时代一路走来的车企,欧拉卖得绝不算不差,甚至今年一季度33,754台的销量数据,相较于当前新势力一梯队也是一个足够能打的成绩。

不过“特立独行”的欧拉,似乎已经不太能涨得动,因为较去年一季度30,683台的销量,欧拉今年一季度的销量同比涨幅仅有10.01%,相较于蔚小理今年一季度分别为28.5%、202%、125.2%的销量同比涨幅,欧拉的表现已经有些难以恭维。

更何况,基于以上隐忧,欧拉目前作为长城已在纯电市场正式开售的唯一品牌,很可能会更进一步加剧二级市场对其纯电战略的焦虑。

才问世没几年,欧拉的天花板就已经要见顶了吗?若真如此,那似乎是用同一套模式去打造的沙龙品牌未来又将如何?这是长城当前需要去重视的隐忧种种。

与此同时,长城发掘用户需求的逻辑,似乎也已经在纯电市场开始生变。

一如前文提到的问题,欧拉她真的更懂女人,或者如她所言“更爱女人”吗?在去年末被爆出的“换芯”丑闻,似乎是给出了一个否定的答案。

复盘曾经的长城爆款之路,其实长城能够充分发掘特定群体需求的要义,往往是从产品内核入手。

就像是哈弗H6,头一家在待崛起的SUV市场里把产品做到极致性价比,或者坦克300,用“性能+感官+性价比”的组合拳,迅速点燃了一直以来不愠不火的越野市场。

但无论欧拉还是更加重量级的机甲龙,似乎都透露出了,长城在电气化时代的爆款思维正在出现变化,有些向着极端化的感官层面疯狂试探。

天眼查APP信息显示,沙龙机甲科技有限公司成立于去年八月,还是一个不满一周岁的新品牌。

但去年亮相的首款产品机甲龙,出道就咄咄逼人,关于激光雷达甚至喊出“四颗以下请别说话”,诚然,激光雷达能帮助辅助驾驶做到更高程度的安全冗余。

但是要知道,当前单颗激光雷达的成本最低也是千元级别,这对用户而言从购车价格到维修风险,都不友好,甚至可能让人对其自动驾驶产生“能力不够,硬件来凑”的质疑,毕竟特斯拉靠着纯视觉,也不影响其销量火爆。

其实长城麾下的毫末智行,在自动驾驶领域并不算一位羸弱选手,但是把表象上的堆料当高光,而非去诠释真正的能力内涵,不禁让人感慨,曾经的长城味儿,今天似乎真的变了。

难道是因为新时代更稳重的“哈弗H6思维”不再叫座,才逼得长城在纯电市场接连打出奇招?答案似乎是否定的。

谈擎说AI认为,发掘细分市场需求的战略本身并无对错,但产品能够在市场立足且维继的核心,还是要落在内涵上,而非表象,这就意味着长城真正的传统艺能,在新时代也绝对不会过时。

毕竟理想这样的玩家,其实就像极了老长城的新学生。仅靠理想ONE这一款车,咬住特定市场群体,随后将解决特点群体痛点的产品打磨到像素级精准,这其实就是对新时代“哈弗H6思维”的一种诠释。

我们不可否认客观因素存在,即当前国内电动汽车行业竞争太过激烈,奇招往往比稳招能够帮助车企更快站稳脚跟。

但长城看似有些激进且过于差异化的纯电战略,随之要付出的代价,很可能就是各个子品牌用户天花板均不会太高,而且产品矩阵调性割裂,未来面对自己细分出来的市场,诸如营销、研发等资源投入也可能会因差异化而更大。

总的来看,今天长城走出的这一步步棋,似乎是足够让“韭菜股民”们捏一把汗的,反馈到二级市场上,过山车似的刺激也就不无道理。

也许爆款工厂和吸睛工厂间,只有一墙之隔,长城今天需要做的,就是不要再试图去击穿这面墙,而是回到自己曾经擅长的领域。

毕竟,一声爆鸣的往往是烟花,它很美,但也易逝。

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