宗庆后未圆的酒布局,宗馥莉能接棒吗?

酒周志

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· 4月28日

快消思维能否做好酒生意?

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宗庆后未圆的酒布局,宗馥莉能接棒吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 酒周志

宗庆后二次押宝酱酒,宗馥莉却青睐低度酒赛道,父女二人对酒类赛道的抉择,本质是新老两代企业家对消费群体和趋势的不同理解。

4月初,宗馥莉创立的新兴饮料品牌KellyOne宣布,将推出“三度半”气泡酒,布局低度酒品类。而就在今年初,娃哈哈旗下宗帅家酒(酱香型)53度被曝光,其超过1000元的建议零售价直逼茅台,引起业内热议。

从二入酱酒到布局低度酒,宗庆后父女显示出对酒类赛道的势在必得。作为一个主打快消饮品的企业,缘何会对酒类赛道野心勃勃?

在业内看来,快消行业的迭新加快,尾大不掉的娃哈哈亟需寻找一个能够积淀的慢赛道,但酒类赛道的底层逻辑与快消行业迥然不同,娃哈哈此前用快消思维做酒生意,必然面临不小的挑战。

不过,此次宗馥莉入局低度酒,也让部分业内人看好,毕竟“三度半”气泡酒与快消行业颇有共通之处,但同样需面临梅见等诸多势力的挑战。

实际上,宗庆后对酱酒的押宝以及宗馥莉对低度酒的青睐,不同抉择背后是新老两代企业家对酒类消费趋势的不同理解。

这场酒类消费的代际交替中,宗馥莉能否圆了父亲的梦?

01 娃哈哈贪欢“酒局”

4月初,新兴饮料品牌KellyOne官宣,将推出“三度半”气泡酒,布局低度酒品类。

天眼查显示,KellyOne母公司宏胜饮料集团有限公司成立于2003年,早期由娃哈哈独资发起成立,法人代表为宗馥莉。这意味着,本次娃哈哈布局低度酒,实际是宗馥莉瞄准了这条赛道。

公开资料显示,“三度半”气泡酒以优质伏特加为基底,融合绵密气泡,具有低酒精度、零糖、零脂等三大卖点。此外,在口味上通过自然果香的特点,分别有南高梅清酒味气泡酒、杨梅味气泡酒两种口味。

“‘三度半’气泡酒更接近快消产品的特质,可以利用娃哈哈现有的销售渠道。”快消资深人士丁先生分析,零糖、零脂与元气森林气泡水的宣传噱头并无两样,3.5度的酒精度数尚不及一般啤酒的度数,如果在定价上能平衡好年轻人消费能力,还是有一定的市场。

相较于宗馥莉青睐低度酒,其父亲宗庆后则“沉醉”于酱酒。早在2013年,娃哈哈就宣布斥资150亿元进军酱酒,并成立了仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司,该酒业公司旗下的“领酱国酒”旗下的宗帅家酒、国酱、珍酱、福酱等系列定位中低端产品,价位从100元到400元不等。

2013年,对于娃哈哈和白酒行业来说,都是一个重要节点。彼时,白酒行业周期处于“谷底”震荡和调整,而娃哈哈则在当年以782亿营收,仅次于华为,成为国内第二大民营非上市公司。

几名熟悉快消的业内人士告诉酒周志,娃哈哈当年完成782亿后,随即提出了千亿目标,这个目标如何达成?如果仅依靠既有业务几乎没有希望。“当时,娃哈哈进军酱酒,即是抄底,也是布局新的领域,寻找新的增长曲线。”上述业内人士说。

让宗庆后想不到的是,2013年成为娃哈哈此后难以企及的业绩高光。因为,娃哈哈的饮品基本盘,迎来了诸多挑战者,宗庆后作为老企业家,其管理思维受限于时代局限性,仍停留在大小事务“一把抓”“一言堂”的状态,很难与迭新速度加快的行业相适应。

对于娃哈哈来说,收缩战线、集中力量保基本盘成为必然选择。2018年9月,娃哈哈领酱国酒被河北林华集团的“收购”被曝光。尽管娃哈哈对外表示,变更的只是生产端的业务,是集团轻资产运行的一种行为,娃哈哈仍负责领酱国酒的品牌及销售运营。

在业内看来,这是娃哈哈变相承认在酱酒领域的败退。

02 “酒局”背后,折射主业萎靡

首次进军酱酒领域不利,并未泯灭娃哈哈在酒类赛道的野心。

今年初,娃哈哈旗下宗帅家酒(酱香型)53度被曝光,引起业内关注的是,宗帅家酒53度500ml建议零售价1388元/瓶,直逼茅台飞天建议零售价。

业内人直言不讳,娃哈哈的酱酒更多是炒作和蹭热点,根本有价无市,最大的可能是作为企业内部招待用酒或商务礼品送一送。这种猜测并非空穴来风。从今年初推出市场至今,宗帅家酒在白酒市场上几乎“悄无声息”。

2022年,娃哈哈的新老两代掌门人,全部选择发力酒类赛道。作为一个主打快消饮品的企业,缘何会对酒类赛道野心勃勃?

“娃哈哈亟需寻找一个慢赛道,来应对快消行业新势力的挑战。”上述快消人士丁先生表示,这两年疫情影响和消费观念的转变,正在倒逼和革新快消行业的产品逻辑。

他认为,以元气森林为代表的饮品新势力能够迅速崛起,实际上代表了快消行业的趋势——快速革新,顺应更年轻的消费群体需求。此前,元气森林方曾向酒周志透露,其每年投入大量的经费研发新品,甚至许多新品尚未上市,就可能已经被更好的新品所迭代。

相对于元气森林等饮品新势力的“船小好调头”,基本盘庞大的娃哈哈却不敢轻易上新品,一旦全国化布局不理想,这种折腾和损失是娃哈哈所不能接受的。至今,大众对娃哈哈的印象还停留在AD钙奶、爽歪歪、营养快线时代。

多方媒体公开报道显示,宗馥莉对父亲在营销、关系文化等方面并不认同。但此次难得的在酒类领域与父亲获得了共鸣。因为,对于娃哈哈来说,它更渴求一个有技术、品牌门槛,且慢周期、慢迭代的赛道,酒类赛道显然符合上述要求。

“娃哈哈‘饮酒’,是它看到了酒类的利润、可持续性以及高溢价的优势,对于一个大企业来说,应该去布局多品类、多场景的战略。”中国食品产业专家朱丹蓬向酒周志分析,娃哈哈战略方向是对的,但娃哈哈在人才梯队、经营理念这方面还不匹配。

宗庆后对酱酒的押宝以及宗馥莉对低度酒的青睐,不同抉择背后是新老两代企业家对酒类消费趋势的不同理解。

这场酒类消费的代际交替中,宗馥莉能否圆了父亲的酒梦?

03 低度酒是机会吗?

宗庆后父女两人对酒类赛道的不同理解,对娃哈哈当下布局来说,都是各有利弊。

对于宗庆后看中的酱酒来说,酱酒仍是白酒领域最强劲的风口之一。“对于娃哈哈来说,一方面有一定品牌知名度,另一方面本身有庞大的关联销售体系,这些关联销售体系都有白酒的需求,可以带来一定的销量。”白酒专家蔡学飞认为,娃哈哈进军酱酒的短板则是白酒的场景消费和快消领域有很大的差异。

蔡学飞进一步解释,白酒非常依赖场景消费、意见领袖公关和推广,以及品质概念的打造,这些都是长期主义的工程,还需要大量的资源投入。对于娃哈哈来说,有资金、有实力、有时间深耕酱酒行业,但在业内看来,娃哈哈两次对酱酒都是浅尝辄止,并未有all in 的决心。

宗馥莉看中的低度酒来说,一定程度解决了娃哈哈销售酱酒存在的问题。正如上文丁先生所言,低度酒的消费场景和快消渠道有很大的匹配度,只要价格合适,就能在年轻人中引来消费,且更迎合年轻消费群体。

此外,今年1月,工业和信息化部消费品工业司研究起草的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》中,提出在酿酒方面要“针对年轻消费群体、国外消费群体,发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品”,此政策被视为低度酒的“春天”即将来临。

相对于酱酒的资金、品牌高门槛,低度酒的大众化普及程度高,但也陷入了类似快消饮品的厮杀中——茅台的悠蜜语,汾酒的竹叶青露酒、玫瑰汾酒,五粮液的仙林,泸州老窖的青语、花间酌,都成为低度酒赛道的强悍对手;梅见、冰青、落饮等新势力,也正在纷纷崛起。

业内资深人士认为,对于“三度半”来说,低度气泡酒的门槛并不高,即使跑开商业模式,也会引来众多效仿者,需要不停的迭代,很难“一招鲜,吃遍天”。

从这点说,宗馥莉的“三度半”,只是在娃哈哈众多SKU中多了一款含酒精的饮品,很难构筑真正意义上的护城河。

04 娃哈哈的酒生意缺点啥?

当然,1987年创立的娃哈哈,是90、00后两代人的记忆,这群消费群体已经进入饮酒的年龄,娃哈哈的酒,还是能勾引起一波回忆杀。借助两代人的情怀,娃哈哈还能把握最后的机会植入自己的“酒梦”,这个窗口期的时间已经不多了。

如果按照娃哈哈现在的境遇,深耕白酒才更能符合其对慢赛道的渴望,也能利用手中的现有资源完成护城河。

如何做好酒生意?这是一套组合拳。

一方面,不要过度依赖娃哈哈的品牌赋能,要另起炉灶。蔡学飞表示,整个中国白酒的高端化升级应非常明显,对于品牌的要求也更加高,“而娃哈哈在酒类细分市场其实没有品牌,认同也没有品牌价值,现有的品牌无法赋能高端产品。”

事实也是如此。宗庆后作为老企业家,已经敏锐地察觉到了这种大势,这也是宗帅家酒二度出山,为何提出了直逼茅台的建议零售价。

不过,娃哈哈的品牌势能无法嫁接在宗帅家酒之上。“如果娃哈哈出一款新品,最多10元钱,很多消费者愿意尝试下,但对于上千元1瓶的酒,主打的是商务场景。”丁先生认为,商务场合是喝上千元的茅台1935,还是喝上千元的宗帅家酒,不言自明。

另一方面,讲好自己的品质故事。快消品不同于酒类,讲究的是渠道控制、火力覆盖,白酒则注重意见领袖的公关和推广。在这方面,娃哈哈还是比较有优势。因为,无论是娃哈哈的供应商还是庞大的经销商,都有消费白酒的需求,他们可以成为首批品鉴者和推广者。

但这是一个慢过程,需要时间的培养。对于干惯了快生意的娃哈哈来说,如果做不好投资周期长、投资周期大的准备,想要立竿见影,也并不实际。

当然,最后最重要的还是把控最关键的供应链环节。当年,金东集团收购亏损的珍酒,在当时看来不是一门好生意,但随着时间的推移,珍酒成为金东集团的王牌之一。娃哈哈在卖出酒厂之后,看似轻资产运营,本质则和大型的贴牌商无差别。

在娃哈哈“弹药尚足”的时候,重新寻觅一宗良好的白酒资产,不排除未来变底牌的可能性。

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