“中国版Airbnb”木鸟、途家、小猪、美团的破茧与进击

黑白之键

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· 4月29日

在流量越来越贵、企业获客成本相应增高的情形下,中国民宿平台已陷入下半场的“深水区”。

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“中国版Airbnb”木鸟、途家、小猪、美团的破茧与进击

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图片来源@视觉中国

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文|黑白之键

Airbnb的CEO切斯基曾说:“如果我们能像订酒店一样去预订别人的房间,那会怎样?”

切斯基、杰比亚、柏斯齐等人从3张气垫床起家,创造了Airbnb从0发展到300亿成功上市的商业传奇。

就像所有做社交网络创业的,偶像都是扎克伯格,在中国做民宿创业的,几乎都是Airbnb的信徒。在Airbnb的影响下,一场绵延十一年的中国民宿市场大战就此拉开序幕。

4次大浪淘沙,“四强”争霸格局

初期:2011-2012年,百家争鸣的大混战时期。木鸟民宿创始人兼CEO黄越是Airbnb的忠实拥趸,正是在美国体验Airbnb之后,下决心要发展中国的Airbnb。就在2011年,Airbnb增长率恐怖性地高达800%;而2011年6月底,HomeAway纳斯达克上市,市值32亿美元。2011年年初到2012年年中,爱日租、游天下、蚂蚁短租以及途家、住百家、木鸟短租、小猪短租都突然间一起冒出来。

早期:2012-2017年,在真正的大战到来之前,创业者还有着混沌之初的理想主义色彩。他们横冲直撞,都想凭着一个“伟大的idea”,开辟一个属于自己的新时代。但很快,大批创业者倒下。然而,“杀死”他们的,并非对手,而往往是他们自己。比如盛极一时的爱日租曾被看做中国版Airbnb,但终因市场策略及管理等问题而半路夭折。2016年起,民宿资本市场迎来空前活跃期,百家争鸣的时代逐渐走向尾声,国内民宿平台数量锐减。木鸟、途家、住百家、小猪等多家民宿平台先后获得多家资本注入,群雄逐鹿时代到来。

发展期:2017年至2019年,国内民宿大战正式拉开序幕。有了资本的加持,商业的打法变得越来越简单粗暴,其最常见的打法是:用钱砸死对方。或者是:装作用钱砸死对方。

在这一时间段,途家、小猪相继完成E轮融资、木鸟完成B+轮融资,根据速途研究院发布的报告可知,经过一轮竞争,途家网占据在线短租40%的市场份额,木鸟短租占28%,处于第一梯队,小猪短租则占18%,位于第二梯队。2016年以后,行业不断有新成员加入,企业试图通过差异化发展从而占领高地,但大部分都不温不火。随着新三板“毒角兽”住百家被强制摘牌,拥有流量资源优势的榛果民宿(即美团民宿)补位,初步奠定了国内四强争霸的格局。

繁荣期:2019至今,国内民宿市场逐渐告别野蛮增长。从创业公司开路,巨头入局,混战厮杀,经历几次市场检验,到今天大家开始收缩节制,回到自己的优势领域,精细化运营,不再认为用烧钱、扩地盘可以解决根本问题。

过去十年里,中国民宿平台经历了百家争鸣、合纵连横,中国民宿平台的探索一直未停,从爱日租、木鸟、途家、小猪,到美团、阿里、携程入局;中国民宿平台发展之路前仆后继,四强格局已定。

黄金中场到来,中国民宿赢家通吃,必然走向寡头市场。如今的四强玩家,目前都活的怎么样了?

途家和小猪选择了不同的发展道路。从途家几轮融资的投资机构来看,2012-2014年的三轮融资过程中均出现了homeaway的身影,这家美国版的途家业务模式是将大量专业酒店式公寓管理公司所管理的成套公寓或闲置房源放在网站平台上销售,加之创始人罗军的房地产背景,途家民宿选择了相似的B2C业务,途家的这个调整,无疑是Airbnb众多中国学徒中最不肖的。途家民宿的B2C重资产模式在疫情栽了个大跟头后,叫停20城直营业务断臂求生,逐渐探索起轻资产运营模式。但途家作为行业内首家“独角兽”企业,发展依然可圈可点。早在2018年有关途家计划IPO的消息就开始频传,只是途家是否还能给投资人讲出新故事,拉动新一轮投资仍需努力。

陈驰在小猪短租平台成立之初,定位精准,对外宣称要做中国的Airbnb,在烧钱大战之后,小猪步入流量增长乏力的困境,下载量和订单转化率并无起色。2019年5月17日,小猪CEO陈驰在品牌发布会上表示,小猪从纯平台向“平台+”综合体转型,逐步构建适合中国市场的特色住宿生态。而这意味着,从C2C到B2C,从纯线上走向线下,小猪从轻资产模式向重资产模式过渡。2021年9月,飞猪宣布投资小猪民宿,并深入开展战略合作。飞猪和小猪呆在一起,这也证明了双方在抵御风险方面无法单打独斗。

木鸟和美团选择了C2C的轻资产模式。从抗风险的角度来看,C2C模式通过更低的价格、更长的核销期和更灵活的退订规则,为用户提供更多选择,最大限度地发挥消费潜力,增强消费者信心,加快行业的复苏进程,使得在企业现金流方面拥有较大的优势,这也使得在疫情波动的几年中,二者减少了重资产的资金占用,能够更加灵活的应对市场的飞速变化。而这种模式经过Airbnb验证,证明了C2C强大的生命力。木鸟民宿作为国内唯一一家独立发展的垂类民宿平台,凭借精细化运营优势及高roi的流量获取优势实现逆袭。目前看来Airbnb的盈利作业,木鸟民宿是抄的最好的,但从知名度来看,品牌打造上还有很大提升空间。

相比上述三家,美团民宿作为美团体系里的跟随产品,2017年才成立。2019年更名美团民宿后愈发倚重美团本地生活流量。从美团汇报线来看,美团民宿业务部负责人冯威赫向住宿事业部、门票度假事业部负责人郭庆汇报,民宿依然是美团酒旅体系的附属产品,只能说还有极大的提升空间。

靠着差异化的产品竞争,以及互联网的打法,这四家跑赢了周期和大盘,获得生存的时间差,爬上了山头。诚然,即便前有Airbnb带头,但中国民宿平台具体如何落地,四位学徒还都要摸着石头过河。

在流量越来越贵、企业获客成本相应增高的情形下,中国民宿平台已陷入下半场的“深水区”。如何在解决自身“造血”能力低、无核心壁垒的焦虑中探寻最优解,成为当前国内仍在运营的四大平台的出圈利器。

而深处其中的“四强玩家”都在拼什么?谁又将成为国内民宿行业的“无冕之王”?目前来看,大家至少要过几个槛:供应链之争、流量之争、盈利之争。

1)供应链之争

一直以来,民宿行业第一梯队都奉行“规模就是市场地位”。就像谈酒店离不开客房数,谈民宿往往也离不开房源量。供应链仍是发展核心。从房源数量看,途家民宿房源数量为230万套、木鸟民宿房源数量为110万套、小猪民宿房源量80万套、美团民宿房源数量为80万套、Airbnb国内房源数量为15万套;从房源质量看,木鸟民宿四木房源覆盖60多个城市,途家四钻、五钻民宿目前只在河南、广西、福建三省分布;美团民宿安心住房源占比不到20%。单一房源数量战在此期间渐渐趋缓,民宿行业第一梯队过去将更大的精力放在能够跑多快,如今,更注重看自身是不是健康。在这一点上,木鸟民宿稳扎稳打的风格效果初现。

2)流量之争

对于所有的2C平台而言,流量是能否生存发展的重要因素之一。途家的流量来自于携程的支持。2016年10月20日,途家宣布并购携程、去哪儿的公寓民宿业务,后两者的民宿频道入口、团队以及整体业务都将并入了途家,成为了途家发展的助力。然而以成套公寓起家的途家,如何才能讲好民宿的C端故事撑大流量入口,尚未找到行之有效的办法。

同样处于大平台布局之下的还有美团民宿。美团民宿的增速得益于美团点评自身的流量支持。据冯威赫透露,美团民宿流量的60-70%来自于美团点评。

2018年10月,在拿到新一轮融资之后,小猪开启烧钱模式,通过大规模投放广告、更换代言人、综艺节目进行广告植入等方式获取流量,然而自身缺乏再造流量的能力使得小猪陷入造血不足的危机。在与飞猪达成合作后,阿里系流量的涌入使得小猪同样获得了大平台生态的支持。

相对于其他具有巨头流量支撑的民宿平台,Airbnb与木鸟民宿显得自成一派。尽管为了获得更多的流量,二者都分别在寻求穷游、马蜂窝等大平台进行合作以期获得更多流量入口,但Airbnb依托品牌调性的培育、木鸟民宿依托小红书等新媒体红利均能获得稳定流量,据公开资料显示,木鸟民宿的自有流量占比达到80%,它的造血能力或许将会让品牌走的更远。

从流量角度来看,如木鸟民宿一样早期以市场的快速占领为主,品牌塑造相对滞后,大众知名度与关注度不高,所谓“大隐隐于市”的平台,或许才能被称为德国管理学家赫尔曼·西蒙所提出的“隐形冠军”。

3)盈利之争

房源数量不再是衡量企业发展阶段的唯一标准,用户体验和盈利目标才是关键所在。

中国民宿平台发展的第一阶段是供应链,第二阶段是流量,第三阶段,用户体验正在成为盈利的“第三条腿”。客户看重的是便捷的服务和特殊的体验,人们愿意花高价去体验特色民宿,但也可能因为民宿体验差而选择更标准化的酒店。

如何在民宿非标住宿体验中提升服务的标准化,各家都给出了答卷。首先是2017年,木鸟民宿率先推出对标四星级酒店服务标准的四木房源;途家紧随其后在2018年3月发布《民宿分级标准》;2018年小猪推出揽租公社,打造服务链条的标准化;2020年,美团民宿推出安心住房源。随着国家民宿评价标准的不断完善,民宿行业的标准化服务或将抢占更多酒店目标用户。

盈利能力是衡量民宿业健康状况的重要指标。数据显示,Airbnb在疫情期间成功上市,木鸟在2020年4月、5月、6月和7月连续盈利,这充分表明,在大势艰难的时候,C2C的轻资产模式显然具有更强的抗风险能力。

从市场大环境来说,民宿模式在国内的接受程度已经非常高,据《中国旅游民宿发展报告(2019)》蓝皮书统计数据显示,中国的民宿从2016年的59万套增长至2019年的160万套以上,2019年的线上交易额和2016年相比增长了4倍,渤海、长三角、珠三角、川渝经济区及云南等地区的民宿业态已经相对成熟。在国家政策上,也一直在为民宿行业的发展提供支持,11月30日,公安部、财政部等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》中明确提到在确保房屋安全的前提下,推动“互联网+旅游民宿”规范发展,研究出台相关政策,推广一批应用示范。

基于此,木鸟民宿CEO黄越认为在中国市场民宿的未来发展比酒店拥有更多的想象空间,能够IPO的可能性还是很大,这其中必定会产生至少一家超百亿美金市值的民宿平台。有业内人士分析,从目前同类的国内和国际企业估值的对比看,两者的估值短期看是1:5,长期看可以达到1:3甚至超过,比如携程和Expedia。

回到当下,自4月22日,泰国向全球游客开放后,东南亚、东亚以及欧美等多个热门目的地也已接近全面开放的程度,各种数据亦显示国际航线正呈现强劲复苏的态势。从全球范围来看,不少国家和地区均在寻找与疫情合理共存的路径实现适时开放。大环境下,相比住酒店,游客更热衷于入住私密性更好的民宿。或许国内民宿平台能续写新的发展故事。

Airbnb自2020年12月上市以来,股价已飙升135%,Airbnb摘得IPO皇冠。用户增长也在2021年为Airbnb带来史上最强的Q4财报。AirbnbQ4财报中表示,预计在2022财年一季度中,住宿和体验预定将突破疫情前的水平;Q1公司收入预计将达14.8亿美元。而Airbnb的国内学徒们能否成功上岸,时间会告诉我们答案。

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