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文｜每天学点经济学v

奢侈品不放过任何一个时尚平台。

4月15日，COACH蔻驰宣布入驻快手电商，开始向老铁们卖货。在长达3天首秀后，除了首场直播拥有8.6万观看以外，其余时段骤降到2万，甚至同时在线人数只有三位数。

一时间，“快手傍上COACH还是COACH傍上快手”成了争论话题之一，“接地气卖不好奢侈品”成了大家对官方直播卖货的刻板印象，与官方直播间相比，他们似乎更愿意去李佳琦的直播间买别的品牌。

奢侈品“下场”直播带货，为何没人买单？

01 大牌也焦虑

这是COACH在2021年入驻得物和抖音后，又一次在中国市场增设线上销售渠道。

《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2016年起，中国奢侈品消费进入高速增长状态，新冠疫情前的2019-2020年，年复合增长率达到了48%，疫情后仍有望成为全球最大的奢侈品市场。

Coach母公司Tapestry集团也曾在发布2021年财报时称：中国市场在后疫情时代增长显著，向二、三线城市扩张是未来在中国发展的规划之一。

不同平台受众不同，对比COACH在各大平台上的定价为：快手545元5950元之间；天猫旗舰店450元至22000元之间；抖音电商357元至17500元，目标人群明显，COACH均有下功夫钻研。

譬如针对快手的下沉市场主要售卖包袋、成衣、鞋履和小皮具等品类，价格区间较低，入驻没有丝毫征兆，且快手也丝毫没有宣传的意思，略显随意。

但在入驻抖音前，COACH提前几个月宣发了一张高糊图片，并在同年7月推出抖音超品X COACH快闪店，甚至全球限量发售的潮品，在中国大陆地区仅能通过抖音购买，价格区间也较高。

据抖音官方正式公布的数据，该应用有85%的用户年龄在24岁以下，70%以上是女性，大多数来自一线城市的家庭，这对奢侈品牌而言是个好消息，只要营销到位便能一举拿下强消费力的女性们。

不得不提的是，首个入局抖音电商的奢侈品Dior。2018年7月，一众奢侈品品牌为了保证品牌调性纠结于是否进军短视频电商时，Dior大胆的将自己年轻化，并请来了Angelababy为其宣传，效果显著，悄悄试水4个月收获近19万赞。

紧接着原本对数字化敬而远之的Chanel及Michael Kors 也与抖音展开了合作，通过短视频、话题挑战赛的首秀方式坐拥流量池带来的收益。

在多数人的认知中，奢侈品大牌从来都以高冷面目示人，当他们开始使用电商直播这种看起来热闹、接地气的方式售货，多少有些颠覆认知，例如LV的首秀。

2020年3月，LV在小红书迎来了直播首秀，作为“第一个吃螃蟹”的人，随意的布景打光，高糊的画质，整体土气的环境让网友直呼“没有丝毫购买欲望”。

疫情后，LV在中国的市场受到重大打击，其母公司甚至发出警告，与从同时直播浪潮正在成为奢侈品品牌公开化与大众化最狠的一种形式，LV不得不靠直播卖货“求生”。

除了LV，Prada、Dior、Burberry、Chanel等耳熟能详的大牌，其余行业均加快了数字化进程，表现为积极入驻线上渠道、与直播平台合作、首次进行直播大秀等。

依据奢侈品公开化的程度，可分为：公开直播、非公开直播、专属化私密直播，不同方式针对人群不同，详可见下图。

譬如2021年意大利奢侈品牌MaxMara在进驻天猫时就选择通过邀请刘敏涛做客直播间，利用明星效应针对全品类电商进行带货，有了明星背书，大家都对产品生有“滤镜”效应，从而带动目标人群消费。

而LV也吸取了“吃螃蟹”的教训，在快手“2022春夏男装秀”上，LV通过时装秀的直播形式规避了翻车的风险，并为当时大火的时尚达人们拍摄宣传视频进行预热。

值得一提的是，COACH不仅在电商平台拓展了市场，还在天猫和微信小程序开设奥莱折扣旗舰店，上线当年的618期间交易额便达千万人民币，而其同一集团下的Kate Spade曾一个月内开设超过50场直播，只为扩张宣传。

可快速扩张和大量开设奥莱店的举措似有拉低形象定位的可能性，能用更低的价钱买到同样具有设计感和品牌影响力的包袋是轻奢侈品的竞争力所在，若过快“下沉”将脱离品牌调性。

奢侈品电商平台Farfetch的CEO曾表示全球用户的整体平均年龄是36岁，而内地奢侈品消费者平均年龄仅为29岁；LV的目标人群画像为35岁以上，但在中国仅为26岁...

逐渐年轻化的消费者在追求生活品质的同时提高着自己的消费能力，此类人群与电商平台的用户人群有所重合，奢侈品拥抱电商不止为了规避疫情风险，更为深耕亚太市场。

02 奢品直播界的“优等生”

对于品牌商而言，“开直播是常态，不开直播是另类”；而对于消费者而言，“边看直播边下单是常态，拒绝直播网购则是落伍”。

在奢侈品数字化进程中，有一名电商“老将”仅在“38超级直播日”单场销售额就达到150万元。对比其他奢侈品牌隐晦的直播销售数据，寺库的直播间似乎更易让观众接受。

寺库的成功源于它完全踩在电商直播红利的风口上，尤其是在商家管理、运营、鉴定、客服、物流等方面在意入局便戳中了整体行业的痛点，这是刚入局电商的奢侈品们稀缺的地方。

其原有的供应链以及品控优势可以很好的嫁接到直播当中，保证了商品的品质的同时，还使得消费者没有后顾之忧，另一方面也使得品牌有一个专业化的舞台来呈现自身的品牌调性。

根据贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》，线上渠道的奢侈品销售额在过去两年几乎翻了一番，二手市场也蓬勃发展。

由于购买二手的人群普遍更注重奢侈品的新旧程度，而这能在直播间中更好呈现，且不会损伤品牌调性，反而会将奢侈品的延伸价值展现到极致。

然而仍有很多一线品牌在国内仅有官网，甚至没有入驻电商，更没有频繁直播。

因此能出现在主播直播间的包袋多数为非官方渠道，分别来自代理商、保税区及二手奢侈品自有平台等，除了头部李佳琦拥有特权牵线Bottega Veneta以外，再无来者。

难道是这些品牌仍放不下身段？或者说他们还不需要利用直播的方式拓宽渠道？

其实从整体来看，奢侈品的消费场景多数在线下，但由于疫情的长期影响及未来互联网的普及，加快数字化进程也是早晚的事，能够触达奢侈品的只有一小部分人，真正适合出现在直播间的产品价格不应过高，而是在品牌的认知范围内符合大部分人的消费水准。

与此同时，“原单”、“尾单”、“大牌代工”等假冒奢侈品直播间的出现屡见不鲜，2020年8月就有位杭州女子在直播售卖冒牌女装时，当场被警方抓走。同时“不退不换”、货不对板的问题严重损害了原品牌的声誉。

而当时大部分的直播并没有回放这一功能，导致很多购买者无从取证、举报，直至上述事件发生后两个月才出台规定：网络直播带货应当提供回放功能。

2020年，寺库也曾传出“真假混卖”的传闻，至今仍没有任何回应。

正如《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》所说，由于中国奢侈品行业暂时未建立完善的行业准则，引起了假货泛滥等行业乱象，而合理的售后保障、仿品排查机制、完善的商家认证体系、定期的自检抽查将是电商平台争夺万亿级奢侈品市场胜负的关键。

“奢侈品+直播”是整个行业的创新导向，尤其是消费者们对直播带货这一业态的理性认识回归。

对于官方门店来说仍要将侧重放在线下门店，不能为一定销量彻底割裂品牌调性砸自己的招牌；针对奢侈品电商集合店，线上渠道将会成为主流，线下门店会被官方门店分去部分流量，若将直播间打造的足够专业，售后堪比“原厂”，想来奢侈品能进入中产亦不是件难事。

疫情后时代，国内压抑很久的报复性消费让商场各大品牌销售傻眼，销售量远超他们预期，甚至大量产品断货。拥抱下沉市场是中国商业的大势，但长久以来只与明星、秀场打交道的他们，刚刚触网便展现了“笨拙”的一面，似有傲慢和生疏。

奢侈品直播并不是LOW，而是大势所趋。互联网时代谁抢夺了流量谁就是赢家，毕竟奢侈品是“高冷”的角色，有着其傲娇的本性。

唯一不同的是不管何时入局，奢侈品都不会缺消费者，更不会缺流量，因为其本身就是流量。

参考资料：

• 拥抱网红、直播带货，奢侈品变Low了吗？——娱乐硬糖
• 为什么有人愿意花70万在直播间买爱马仕？寺库如何解构奢侈品直播——新榜
• 奢侈品直播，是怎么套路你的？——澎湃
• COACH入驻快手带货、Burberry循环录播，奢侈品直播还有什么新故事？——钛媒体APP
• “奢侈品+直播” 寺库都玩出了哪些新花样？——中国新闻网
• 奢侈品与直播：技术发展方向的不可逆性——AmyBao