电商物流就是昨天的外卖乱战?千亿市场到底该如何整合

袁国宝

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· 4月27日

电商鏖战进入零和游戏。

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电商物流就是昨天的外卖乱战?千亿市场到底该如何整合

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图片来源@视觉中国

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文|袁国宝

要想知道电商物流到底有多重要,问问困在家里不能动弹的上海人。

近日,一张顺丰同城的骑手收入明细截图显示,仅在4月9日一天,其收入就达到10067.75元。令人惊讶之后,原因也是可以理解的:该骑手完成了60笔同城订单,其收入中包括基础佣金434元、各类特殊奖励约1678元、用户打赏约7856元。

收入高到不可想象成了同城骑手让人羡慕的理由,但是在他们背后,却是行业内卷带来的利润下滑与业务推进不顺等局面。

就在前不久,各大互联网公司发布财报,其中旗下的配送业务集体亏损成为最为显著的特征。电商物流赛道,就像失去制动的高速赛车一样,跳车将一无所有,而眼前任何参与其中的人都只能祈祷:自己是第一个撞线的幸运儿。

电商鏖战进入零和游戏,物流巨头也有流量焦虑

众所周知,电商与物流从来都是相伴相生的关系。

从时间上看,从2007年电商进入黄金时代算起,电商物流走过的路大致分为三个阶段。

从2007年到2012年,行业需求侧快速发展,07-12年业务量CAGR达到36%,2012年电商件占比首超50%,赛道玩家开始挖掘市场,行业格局初现。从2013年到2018年,电商大跃进,物流赛道中中小企业不断进入,竞争加剧,行业投融资比比皆是,背靠电商巨头的通达系在这一时期均完成了上市。2019年至今,赛道内掀起血腥价格战,实力不足玩家被整合出局的案例显著增多,互联网红利见顶,物流行业面临新的业态。

可以说,电商和物流,一直处在相互成就的关系当中。据统计,我国网上零售规模从2010年尚不足0.5万亿直到2020年冲破10万亿大关,期间伴随着的也正是快递业务的井喷。

在2010年,快递业务量仅有23亿件,而在电商随后渗透到人们生活中的十年间,快递业务量以年平均增速高于30%的速度。

而且,电商件在快递业务中所占比例逐年升高,进入2020年后,占比已经高达80%。也就是说,随着电商物流市场比重的不断扩大,任何一家在这一领域没有足够话语权的赛道玩家都有可能面临踢出局的危险。

基于电商物流对于流量的依赖程度不同,赛道玩家的打法其实是各有不同的。

同样是电商件快递,菜鸟背靠淘宝,三通一达也与其深度绑定。而京东物流,也有自家的电商平台源源不断的提供订单供给,可谓稳坐山中。新入局的实力玩家极兔,更是觅得拼多多作为合作伙伴垒筑起自己的基础业务池,还拿到了百世的市场份额。倒是作为快递业龙头的顺丰,一没有自家的平台业务作为后盾,二没有与其体量、地位匹配的电商玩家供给订单,三更不想委身巨头的屋檐之下,种种原因也造就了行业大佬在电商件市场中的尴尬位置。

据数据显示,三通一达和顺丰在近五年的市场份额总和已经从57.58%上升到了72.81%,而顺丰近两年所占电商件市场份额均低于10%。

从这个角度看,我们可能就能理解了像顺丰这样的巨头为什么早在十年之前就开始谋划自建电商,而且从平台到团购到无人零售,只要是流量风口,顺丰几乎无一缺席,都拥有过自己的品牌,只不过,无奈的是在耗费了大量人力财力和时间后,有影响力的品牌屈指可数了。

而另一方面,极兔崛起则可以称得上是顺丰的榜样教材。随着在下沉市场取得巨大的成功,拼多多的流量池已经成为当下最让人羡慕的新鲜富矿,而极兔也正是利用这一商流,与拼多多达成深度捆绑,

2021年拼多多快递包裹产生197亿个订单,同年极兔速递东南亚收派包裹为7亿左右,仅仅相当于拼多多包裹量的3.55%。拼多多等展开合作后,极兔速递日票量突飞猛进,据国内相关媒体统计,2021年9月下旬,极兔速递总的日票量已经达到1000万。

两相对比之下,可以看出,当互联网进入存量市场时,流量焦虑传递到下游环节的物流巨头后,产生的震动同样剧烈。

那么,在这种唇齿相依的情况下,赛道头部玩家会以什么方式迎接新的市场格局呢?

价格战血雨腥风,大而不倒成为电商物流的共识?

从电商快递的发展上看,客户对价格敏感一直是行业非常显著的特征。而赛道中的玩家也都在这一角度大做文章,只不过,价格在理性区间浮动,巨头们尚且还有盈余,而一旦为了市场份额的抢占而祭出七伤拳,那么元气大伤的价格战也就避免不的了。

一直以来,低价获客是快递行业中最为常见的市场竞争手段,而且长期以来还形成各大实力玩家还基本处于可以容忍对方存在的格局之下。

不过这一平衡的格局随着巨头间最新一轮的市场争夺而失控起来。2019年5月,顺丰针对电商市场及客户推出” 特惠专配”新产品,将单票价格从以往15元-20元区间,直接降低到了4-5元。

依赖率先发起的价格下探攻势,顺丰当年的业绩喜人:19年1-4月公司业务量降至7%的增长率,而在推出特惠专配产品后,当月增速回升至10%,8月增速达到33%,10月增速在45%,次年1-5月,顺丰累计增速高达80.7%。

面对顺丰在电商件领域咄咄逼人的气势,通达系为了守住基本盘的迎战也就顺理成章了。

但是,单票价格本就是行业低游水平的通达系要想夺回市场,只能继续选择割肉了。

据一位通达系网点老板透露,几年前最高的基础派费曾达到2.2元每票,但自价格战开始以来,直接降到1.05元每票,再给到业务员7毛,成本入不敷出的月份比比皆是,更要命的是还招不到快递员。

对于通达系来说,亏本还不赚吆喝的局面正在发生,这不仅仅是因为顺丰这样大佬在前堵截,更面临后有追兵的窘境,比如虎视眈眈的极兔。

在中国电商件最集中的义乌,极兔所到之处,连通达系都难免招架不住。为了用超低的价格迅速攻陷了市场,极兔总部就对许多义乌的拼多多商家给予了运费补贴,超万件的大单小件可做到1元发货,轻型快递最低可做到8毛,在义乌之外的散件,极兔也以低于通达系2元左右的价格持续抢占市场。

虽然价格战是巨头圈占市场过程中的必经阶段,但是从2019年至今,旷日持久的非理智价格战让整个行业都陷入身心俱疲的状态。

可以说,除了达成野蛮占领市场的目标外,单一的价格战对商业模型的完善微乎其微,而以行业前景为代价,不免有竭泽而渔之嫌,实在不是巨头间应有的吃相。

那么,本来就是溢价低洼地带的电商件市场究竟有什么吸引力,让各方为了它一再出手?看看曾经的共享出行和外卖乱战,可能就有了答案。

作为行业来说,电商件的底价状态绝对不会是长久的,一旦市场整合进入尾声阶段,中小品牌大量退场之后,空余出来的市场份额再次被巨头们收入囊中,择机涨价势必成为共识。今天所有的让利都会变成明天收割的理由,资本的后手只会在客户最麻痹的时候亮出。

从这个角度看,占据市场份额80%以上的低价电商件可以说是物流巨头们必须守住的基本盘,有了它,体量才会大到一个更容易抵抗风险的地步,品牌外溢、边际成本、人力规模都是一家物流巨头所要追求的基本经验要素。

但是,在各家巨头如此干戈之下,除了电商件市场就真的再没有物流富矿了吗?

即时配送,冰火之歌下的新方向

正如新闻中提到那位日入万元的配送小哥引人注目一样,即时配送作为电商物流在消费升级之下派生出来的新兴市场,也正在被各方高度重视。

据艾煤数据显示,2021年,即时配送服务行业订单规模为279.0亿单,而在未来2026年的市场规模预估上,即时配送服务行业订单规模将接近千亿量级,达到957.8亿单,这意味着即时配送市场在2021年-2026年年复合增速将高达28.0%。所以,对于行业巨头来说,基于对市场潜力的判断,跑步入场就是当下最重要的选择。

当然,迅速起网是巨头都期待的效果,但具体到操作上,各家还是有各家的差异。以阿里为例,在自身拥有蜂鸟这样的运力调配平台的信息基础上,在2017年到2018年,先后通过并购的方式将饿了么、点我达、百度骑士等运力收归旗下,从而形成了阿里即时配送的即战力。

而对于京东来说,灵活自建的即时配送思路也体现的淋漓尽致。早在2015年,京东到家成立,涉及的服务主要是生鲜及超市配送,主打的产品点为2小时到家,一时间在市场里掀起了不小的波澜。而在2016年,京东在拓展B端与沃尔玛进行合作的同时,一方面完成线上线下供应链的完善,另一方面又将京东到家与达达合并,从而形成了京东自建加众包模式下的即时配送体系。

再来看即时配送最具实力的玩家美团,按照时间线来分析,美团的即时配送可以追溯到2013年美团外卖上线,在“百团大战”时期,美团为了赢得市场份额,早在2015年引入了众包配送和区域代理机制,成为了最早完善即时配送渠道建设的互联网巨头,而随着本地生活的渗透度提升,美团相继上线的同城跑腿、美团闪购都脱胎自即时配送庞大的市场需求。

不过,即使市场潜力巨大,各大物流巨头在当下资本火拼的阶段依然难逃赔本赚吆喝的命运。据财报显示,配送大军中,达达快送2020年营收34.4亿元,净亏损12.7亿元;叮咚买菜2020年营收113.4亿元,净亏损31.8亿元;顺丰同城2020 年营收48.4亿元,净亏损7.6亿元。

一边要跑马圈地,一边单票价诱人。正是不同的诉求造就了个人从业者与行业间呈现出的冰火境遇。但是,以往快递甚至电商物流中资本先行的经验真的可以移植到即时配送上吗?

首先,相比于传统配送,即时配送呈现出更多偶发特征。无论从产品品类、配送区域、下单时间等等维度考量,即时配送行为的可预测都不如传统配送,从这个角度出发,一旦即时配送成单,能否提供更好的服务,很大程度上取决于配送方信息处理的速度与调配合适运力的能力。

然后,即时配送具备让客户更容易感知的服务。据数据显示,我国网购人群中,有高达78%的顾客认为更快的收货过程可让自己大幅度提升购物体验。这一被放大的服务特征在即时配送中更显得重要,毕竟使用即时配送服务的人群中,很大部人对时效的追求更看重。不过,相对比传统电商购物来说,即使平台可以通过自建仓储,前置产品等方式拉进与客户的物理距离,但是在最后一公里的履约环节上,人员素质、服务标准都将成为评价配送订单的重要考量,在这一环节出现问题,也就有着功亏一篑的风险。

最后,新零售浪潮催生更专业化的即时配送服务。众所周知,新零售正在重新定义着我们的生活。从饮食到服务、从数码到娱乐,无数玩法新奇的品牌都吸引着众多消费者和他们的钱包。对即时配送来说,如何保证菜品的鲜食,如何运达新烘焙的蛋糕,如何帮客户验证所送产品的真伪与功能,都是即时配送衍生出来的附加值选项,谁用心更多,谁当然就能赢取更多的市场。

当下,全国统一大市场的规划提上日程,一方面让市场更具活力,另一方面也让更多的消费者领略到真正好物的魅力。对于好的产品,无论是一线城市还是底线城市,想要尽快到手的心情都是一样的。

也就是说,一切在一线市场被验证过的即时配送经验,都可以复用到下沉市场当中,这对整个电商物流行业来说,无疑更具有方向性的意义。

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