知乎静待价值重估

卫夕指北

卫夕指北

· 4月25日

正是这些不断的试错,让知乎逐渐找到了商业变现的体感。

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知乎静待价值重估

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号卫夕指北(ID:weixiads),作者 | 卫夕,钛媒体经授权发布。

2017年11月12日,我在知乎上发了我的第一篇文章《细思极恐的YouTube可跳过广告》,五天之后,该文章奇迹般地收获了5000+赞。

要知道,在此之前我在知乎是0回答、0粉丝,两周之后这篇文章被收录进了《知乎日报》,之后该文章继续在其他平台发酵。

没错,这是我在互联网上发的第一篇文章,是知乎让我意识到——或许我还可以写一点东西。

以此为起点,作为产品经理的我开启了自己写商业评论的生涯,一不留神就一直写到了今天。

所以,在某种意义上,我对知乎是有感情的,作为知乎的用户和作者,趁着这次知乎双重上市,专门来聊一聊这家公司。

我从用户粘性、增长天花板和商业化三个层面来聊一聊看法,可能和业界很多观点并不一致。 

01 用户增长让知乎的用户粘性下降了吗?

这是知乎被业界诟病最多的一个问题,从投资人到普通用户,很多人都持有这样的论调——

“知乎变了,不再是那个高质量的社区了,人群的泛化必然带来用户粘性的下降。”

没错,知乎早已不是当初那个起初几百万人的精英社区,如今已经是一个MAU超1亿的内容平台了。

从信息密度的角度,知乎内容和其最初阶段相比,在客观上必然有一定程度的下降,要知道,知乎的早期用户是李开复、徐小平、雷军等以及他们的忠实读者人群。

现在问题的关键在于——

知乎用户的增长到底有没有带来用户粘性的下降?

这个问题其实是可以找到一些具体指标去验证的,我们来看下面几个指标——

1.创作者比例

在所有的用户中,有多少用户是愿意为知乎贡献内容的,这个比例在某种意义上代表着用户的内容贡献意愿。

知乎的财报里并不固定披露这个数据,不过我们可以从其不定期披露的数据中推导,比如2021年Q2财报,知乎月活9430万,累计创作者4950万。

而这次香港双重上市的招股书披露,2021年Q4,知乎月活1.03亿,累计创作者5500万;

对比这两个数据,我们可以看到月活增长率为5.6%,创作者增长率为11.1%;

由此可见,创作者的增长率是高于用户增长率的,即新增用户并没有带来创作者比例的减少。

2.单用户内容量

单用户内容量,这代表着平均一个用户贡献的内容数量,在某种意义上可以衡量知乎用户的粘性。

知乎的财报里也不直接披露这个数据,但我们可以从侧面验证这个数据趋势,根据其Q4的财报,知乎Q4月活用户同比增长36.4%;作为对照,Q4累计内容 4.9 亿条,同比增长 39%;

可以看到,知乎的内容增长率超过用户增长率的,这就意味着单用户内容量是增加而不是减少的。

所以,用户量的增加并没有对知乎的内容生产产生负向影响。

3.付费比例

这个指标代表了总体用户中的付费意愿,这在某种意义上也反映了知乎对用户的吸引程度。

根据财报,2021年Q4 知乎付费用户为 610 万,同比增长 102%,环比增长 10.9%,对应付费用户渗透率 5.9%,同比增长 1.9%,环比增长 0.5%。

即用户量的增加并没有减少付费用户的比例。

4.单用户价值

这个指标更多的是体现商业变现的效率,但我认为,这其实也是用户黏性的一个侧面体现,如果这个指标增加,说明新加入的用户都是高价值的用户,而不是低价值的用户。

2020年Q4,知乎营收5.2亿,月活7570万,季度ARPU6.93;2021年Q4,知乎营收10.19亿元,月活1.03,季度ARPU值9.89;

可以看到,知乎的单用户价值也是随着用户增长而不断提升的,即新加入的用户并没有稀释掉知乎的商业价值。

总结一下,从创作者比例、单用户内容量、付费比例、单用户价值四个指标知乎都在上升。

所以,从数据的角度,“知乎随着用户数的增长用户粘性在下降”的结论是不成立的。

面对繁多而纷扰的信息,独立思考和判断非常重要,任何一个结论其实都应该有足够的数据进行支撑。

所以,从这个意义上,我建议知乎后续还可以在财报中披露自己的互动量、浏览量、时长等其他指标,毕竟是一个内容社区,更多维度的指标有助于公众和投资者做更立体的判断。

02 知乎的用户数天花板可能在哪里?

目前知乎用户结构主要为 30 岁以下、一二线城市人口、高学历的用户。

在未来,即便知乎继续下沉,但由于其本身的属性,其潜在用户依然主要以城镇人口为主。

根据 20 年人口普查数据,中国城镇化率为 63.89%,对应城镇人口 9.02亿人,而目前知乎MAU9960万,渗透率仅为 11%。

而据第七次人口普查数据,目前我国高中及以上学历人口 4.3 亿,占比 30.6%,其中大专及以上学历人口2.2 亿,占比为 15.5%;

以大专及以上学历人口为知乎潜在用户,渗透率仅为 42.9%;

如按高中以上的用户作为知乎潜在用户,渗透率则仅为23.2%。

另外,对比微博月活5.7亿、B站月活2.7亿、小红书月活2亿的现有数据,知乎MAU目前仅1亿的月活依然有很大的增长空间。

比如根据 Questmobile,知乎与B站的重合用户率为 29.1%,理论上,B站的用户在某种意义上都在知乎的射程范围之内。

所以,从不同的口径计算,知乎目前细分用户人群中的渗透率还不高,未来获客空间依然非常广阔。

当然,以上是理论意义上的知乎的用户增长天花板,的确很高,但要真正实现用户的继续增长还依赖知乎能够继续用与其匹配的内容打动目标用户。

那么,有没有一些确定性高的路径呢?

答案是有。

我们看一看知乎过去两年的一些策略——

1.关注时效性的内容

知乎内容的平均流通时长为 8个月,问题的平均流通时间长达 18 个月,因此,相比于其他平台那些“速朽”的内容,知乎的内容长尾效应非常明显。

比如高考这样的普适内容,每年都在不断被提及,截至 21 年高考期间,知乎上关于高考的问答内容超 4000万,浏览量近 20 亿。

内容的长效性既是知乎的铠甲也是知乎的软肋,长效内容的确利于积累,但长效内容和内容消费的即时性是存在冲突的,长效内容往往无法满足用户对当下的时效性资讯的需求。

因此,知乎近几个季度加大了对“时效性”内容的投入,截止2021年12月31日, 知乎时效性内容在DAU中的消费渗透率在40%以上。

比如冬奥会开幕式一结束,张艺谋导演就第一时间在知乎上回答了执导的心路历程和理念,在24小时内就获得超过近10万的赞同。

今天,“刷热点上知乎”逐渐成为用户共识。

2.内容和人群的横向扩充

知乎有意识里从地域、年龄、性别、垂直领域等多个维度扩充自己的用户群,从目前看已经初见成效。

比如,原来以一线新一线为主的用户群已经发展到了二线及以下城市用户占比达到52%;

原来男性较多的用户群如今发展到女性占比已经达47%,男女比例差异缩小,接近持平。

同时,知乎在母婴养育、生活消费等垂直领域的持续深耕,以及时效性内容消费的渗透,也带动了30岁以上用户数量的显著增长。

3.内容视频化

尽管最近知乎的视频化有一定的收缩,但并不代表知乎就此放弃了视频,对于正在探索中的知乎,具体某项业务的调整起伏是正常的。

事实上,知乎从来就是一家求变的公司的公司,这一点我之前在《保守的豆瓣和求变的知乎》一文中有过详细的阐述。

因此,业界不必对知乎的视频业务调整做扩大化的过度解读。

视频数据也能说明这一点,根据财报公开的数据,2021年第四季度,知乎月度平均视频上传量同比上涨211%,视频创作者人数同比上涨33%,视频消费用户在 DAU中的渗透率超过 45%。

其中去年Q4上线的“联合创作”功能很有创意,帮助文字答主和视频答主进行视频化联合创作,有效促进沉淀的海量优质答案视频化。我曾经在《为什么知乎成为视频创作的内容池?》一文中有过详细解读。

对于知乎这样的内容社区而言,用户增长的核心依然是基于内容生态,这背后是知乎对于“生态第一”的深刻理解,很好地执行了CEO周源“好生态带来好内容”这一战略。

知乎对于好内容的定义不限于拓宽眼界和有所收获,更加关注内容是否会让用户产生认同感,自发产生互动,从而加入内容筛选和社区的可持续建设,形成良性的内容生态。

与此同时,知乎内容分发机制以及筛选逻辑都在进一步升级,如何识别并降低内容噪音,突出优质内容,以不断满足用户获得感成为知乎存进社区良性持续的发展的重中之重。

在我看来,这套被验证过的内容生产与消费的机制构建的内容生态一直是知乎的铠甲,也会是其未来用户增长的源动力。

03 到底如何评价知乎的商业化?

很多人诟病知乎的商业化,的确,客观地讲,目前知乎的商业化的效率谈不上高;

比如2021年Q4,快手月活5.78亿,收入244亿,单用户贡献收入42.2元。

而知乎月活1.03亿,收入10.19亿,单用户贡献收入9.98元,两者接近四倍的差距。

没错,这是现状,但这也从另一个角度说明知乎的商业化依然还在早期,货币化率还比较低,这也意味着后期还有较大的发掘潜力。

很多行业内人士评论知乎的商业化是——“一直变来变去。”

在我看来,这正是知乎在商业化层面进化能力的体现——

从2016年开始推出广告算起,知乎先后上线了语音直播“知乎Live”、付费问答“值乎”、知识付费产品“知乎大学”、“知乎私家课”、付费会员“盐选会员”、电商推荐“好物推荐”、商业解决方案“知+”、教育产品“产品练习生”APP、商业撮合平台“芝士”、商业营销工具“吐司”等等。

这些商业化尝试有的成功继续强化,有的失败直接放弃,有的还在不断探索过程中。

正是这些不断的试错让知乎逐渐找到了商业变现的体感。

比如在2021年表现亮眼的商业解决方案“知+”业务其实就是探索的结果,它在其他平台没有相同对标的产品,某种意义上是知乎基于本身生态特点的商业化创新,最终这项业务实现了广告主、平台和用户的三赢。

知乎尽管做了很多商业化的尝试,但它的内核其实是不变的——以优质内容为核心,做到体验和商业化的平衡。贯穿始终的依然是保持内容的质量,注重用户体验,保证用户的“获得感”。

事实上,商业模式的变化对于互联网公司而言是极其正常的。

比如快手、B站、小红书其实在过去几年也经历了收入结构的大幅度调整,这背后主要基于不同发展阶段与变现手段在效率上的匹配,哪种变现路径更适合自己、哪种变现路径效率更高,必然有一个探索的过程。

反而是有一些公司一直死守固有的商业模式,不扩充变现边界,最后逐渐离开了舞台的中心,迅雷、搜狐、猎豹、趣头条就是其中的典型;

没错,今天用户在变、产品在变、商业需求也在变,因此,商业化路径做相应的调整本身是一件极为正常的、符合逻辑的事,业界没必要过度解读。

我甚至看好知乎在教育领域的探索,尽管它目前还属于收入结构里的“其他”。

最后,聊一聊这次赴港的双重上市,作为互联网中国股第一家在港股双重主要上市的公司,知乎的这次上市和之前微博、阿里巴巴、B站的等二次上市不同。

采取双重主要上市的公司会同时拥有在两个上市地的同等上市地位,如在其中一个上市地退市,并不影响在另一个上市地的上市地位。

从上市流程来看,双重主要上市回港流程是完整的香港上市申请,而二次上市流程会简化很多,很多香港上市规则都被豁免,双重主要上市可以最大程度上规避美国证券市场监管政策变化带来的潜在风险。

在我看来,知乎是在做一件难而正确的事,选择流程更复杂的双重主要上市为未来的长期发展奠定基础。

今天的中概股整体都处在估值的低点,这其中既有宏观因素也有监管预期。

市场有时候会出错,但市场不会一直出错。

巴菲特说:“股市短期内是投票器,长期则是称重机。”

一个公司的长期价值依然是决定这个公司长期股价最核心的因素。

问答社区作为一个赛道,目前处于用户规模和商业化的初始阶段,知乎的内容生态健康、有壁垒、可持续,用户规模天花板较高,在行业内并无竞争对手,其广告、知识付费、电商、商业解决方案等变现规模有望在探索中继续增长。

因此,从长期潜力看,我谨慎看好知乎以及理性乐观的周源团队。 

本文系作者卫夕指北授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
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