COACH入驻快手带货、Burberry循环录播,奢侈品直播还有什么新故事?

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· 4月24日

两年时间过去,奢侈品直播从火热到冷淡。

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COACH入驻快手带货、Burberry循环录播,奢侈品直播还有什么新故事?

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图片来源视觉中国

图片来源@视觉中国

文|CBNData消费站,作者 | 张晨曦,编辑 | 钟睿

一周前,美国轻奢品牌COACH宣布正式入驻快手,由此开启面向老铁们的直播带货。

快手电商不仅在微信头条为其宣传(虽然阅读量刚刚过1000),还在快手站内用2亿粉丝的“快手小店”账号为COACH发布了一条宣传视频。按照快手用户的说法,这叫“官方给你出了视频”,算是给足了排面。

效果很难说得上好。COACH快手主页直播数据显示,4月15-17日,品牌在快手连续直播3天,每天直播时长达6小时,但场均累积观看量已从首播的8.6万下降到2.2万,同时在线人数基本停留在百人。

快手电商亟需用COACH来证明自己“大搞品牌”策略的成功,相比之下,COACH显得相对冷淡,其官方微博对入驻快手没有任何声明——而在一年前的7月28日,COACH好歹发了一张高糊图片宣布抖音旗舰店正式开业。

图片来源@COACH快手官方直播间截图

具体个例并不代表奢侈品牌有意区别对待不同平台。但不可否认的是,奢侈品牌们对于直播带货的期待与热情已下降太多。

奢侈品牌的直播浅探:首秀噱头+明星嘉宾+平台流量

咨询机构贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示,2016年起,中国奢侈品消费进入高速增长状态,新冠疫情前的2019-2020年,年复合增长率达到了48%。尽管受到疫情影响,但预计中国仍有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。

高速增长背后是撑起中国市场的年轻一代消费主力。早在2018年,奢侈品电商平台Farfetch的创始人兼CEO在接受36氪采访时表示,Farfetch全球用户的整体平均年龄是36岁,而内地奢侈品消费者平均年龄仅为29岁。类似的用户画像差距被众多奢侈品牌验证,比如CHANEL的总体目标人群画像是35岁以上,CHANEL中国消费者平均年龄为26岁。

为深耕亚太市场,同时进一步争夺年轻用户,奢侈品牌们都在最近几年做出拥抱社交媒体与线上电商的改变。2020年初的疫情成为了重要推动力,在中国市场,奢侈品牌发力线上的重要举措就是入局直播。

2020-2021年,奢侈品牌官方对直播的期待多为品宣,并不追求实际的带货效果,往往通过邀约明星嘉宾,并在平台支持下以发布会、时装秀的形式完成直播。

2020年3月,LV在小红书迎来直播首秀,“大品牌卖出地摊货”是大众对这场直播的观感。在奢侈品加速线上化,迎来蓬勃发展的“后疫情时代”,多个品牌都像LV一样做出了尝试。

比如2020年3月Parada官宣入驻天猫,与天猫Club合作了一场“2020早春时装秀独家超体验”。2020年5月,Chloé邀请星座博主Alex作为天猫官方店直播的嘉宾;6月,GUCCI在微博直播了一场12小时的马拉松时装秀。当月,作为Dior中国区品牌大使,Angelababy在自己的抖音直播带货首秀送出了Dior新款手拿包和托特包。

到了2021年,依旧有一些奢侈品牌开启直播首秀,比如意大利奢侈品牌MaxMara在7月正式入驻天猫,同时直播了一场品牌时装秀,9月则借助品牌成立70周年的契机,邀请明星刘敏涛做客直播间,用户可以通过直播间的购物车直接下单。

图片来源@MaxMara淘宝直播间

值得一提的是,经过早期翻车与群嘲,大多数奢侈品品牌都吸取了教训,尤其是LV。

2021年6月,LV选择快手平台直播“2022 春夏男装秀”。相比品牌一年前的小红书首秀,本场直播是时装秀而非品牌单独邀请嘉宾进行直播,规避了直接的翻车风险。同时LV选择时尚杂志NYLON_CHINA作为直播合作伙伴。在时尚杂志的常规运作下,时下走红的龚俊、米卡、王鹤棣等年轻偶像都为品牌直播拍摄了宣传视频预热,视频评论区涌进不少粉丝留言。

图片来源@NYLON_CHINA快手主页

虽然有年轻偶像带来的粉丝应援,但LV(实际消费)用户与绝大多数快手用户并不重合,这是快手说多少次“大搞品牌”都改变不了的事实。

知乎艺术、绘画话题的优秀答主庄泽曦对此写下的分析回答或许更为合理,“奢侈品牌并不需要绝大多数人去购买它的产品,它需要人们认知到奢侈品牌是昂贵的,接着进一步认识品牌定义的高端生活方式,最终将奢侈品代表的这种生活方式作为追求目标。”

无论是在天猫、抖音还是小红书、快手投放或直播,奢侈品牌们都需要被更多的年轻人所认知——不管大家是否买得起。

头部主播入局、二奢平台兴起,但直播带货与品牌“无关”

根据贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》,线上渠道的奢侈品销售额在过去两年几乎翻了一番,二手市场也蓬勃发展。

但官方渠道(不包括免税销售)除了奢侈品美妆外,中国境内个人奢侈品的线上渗透率依旧较低。相比2020年,皮具、时装和生活方式品类的线上渗透率虽有所提升,但也仅在10%左右,与美妆高达40%左右的渗透率相差甚远。

图片来源@贝恩公司《2021年中国奢侈品市场报告》

大众所讨论的奢侈品直播一时间成为现象。更多的顶级、一线奢侈品品牌在中国线上的官方渠道仅为官网,不仅没有入驻国内电商平台,更没有频繁直播。

比如Hermes、Dior、CHANEL在天猫的旗舰店均为香水美妆店,包袋系列并没有官方旗舰店。如果以“CHANEL 包”为搜索词,CHANEL会直接提示“精品、腕表与高级珠宝未入驻天猫,请去线下门店购买。”

CHANEL提醒用户购买多数产品需至线下官方门店 图片来源@天猫截图

当然,非官方渠道的奢侈品们还是出现在了众多主播的直播间。

中腰部主播代王曾在淘宝举行了爱马仕专场带货直播。据了解,这场直播是与绿地时尚保税展示展销场所合作,商品通过海外直采,全程海关监管,在保税展销区实现销售之后再通过海关完税。

抖音则是妃鱼、胖虎、红布林等二手奢侈品平台及垂类奢侈品主播的重要经营阵地。妃鱼夏妍、妃鱼曼曼、胖虎高杨、子安等主播都曾带货LV、GUCCI、CHANEL等品牌。这些主播粉丝数量从10万到200万不等,但通过精准的用户建立起了不错的声量,单场直播销售额可达到百万以上。

图片来源@飞瓜

借助直播“起飞”后,红布林、妃鱼、胖虎都获得至少1轮融资。据36氪报道,胖虎2021年GMV达30亿元,20-40岁的新一代奢侈品人群成为胖虎主要客群,占比超过80%。

在快手平台,除了一些专业二手奢侈品主播,头部MCN的主播也会为奢侈品带货。比如辛选旗下的主播樱花就曾带货CUGGI、MICHAEL KORS的包袋,货源由“街尚贸易”提供。据介绍,街尚是一家奢侈品经销商,品牌涵盖COACH、MICHAEL KORS、TORY BURCH、KATE SPADE等。

图片来源:快手街尚箱包海外旗舰店

换句话说,主播们售卖的商品多来自代理商、保税区及二手奢侈品自有平台,而非品牌官方。

唯一拥有特权的主播或许是李佳琦。2020年8月,开云旗下奢侈品品牌Bottega Veneta由天猫奢品牵线,进入李佳琦直播间。

根据界面时尚报道,李佳琦直播间的价格和品牌官网的价格相同,但天猫奢品在直播间提供了价值1000元的赠品礼盒,以及12期免息购的选择。品牌官方对此非常低调,微博、公众号等平台并未提及本次直播,宣传团队并未负责宣传此事,也许是有意做适当割裂,保护品牌调性。

奢侈品牌怎样做直播?从内容输出到满足消费升级需求

两年时间过去,停留在直播间的奢侈品牌寥寥无几,品牌们也并未真正“下场”做起达人直播带货投放。多数奢侈品牌像PRADA、MaxMara等只会在天猫以季度为单位,同步直播品牌时装秀。

图片来源@MaxMara天猫店铺截图

不过,CBNData观察发现,有一些品牌为奢侈品直播提供了两种好的思路。

第一种思路是用做内容的方式做直播。比如定位一线奢侈品的Burberry在淘宝“认真”制造了日播假象。2021年9月、11月,时尚主播Linda、程晓玥等都曾为BURBERYY进行直播,她们的直播画面被录制下来,并在此后Burberry的直播间循环播放。

对于产品定价在5000-10000元间的Burberry来说,为保证直播的质量和品牌格调,重金打造个位数的“精品直播”有着示范意义,但旨在带货的日播必定不会有好的效果。

以Linda为Burberry的亲子风尚主题专场为例,两位主播位于上海南京西路恒隆广场的品牌童装店开播,店内灯光以暖黄色为主基调,观感更为舒适,两位主播有走动空间,而非仅在固定镜头前进行展示,介绍产品时更加强调品牌历史、设计元素,同时更加注重产品之间的呼应与搭配。

图片来源@BURBERRY淘宝直播间

第二种是定位满足消费升级需求的品牌,这类适合认真发力直播带货。CBNData发现,个别轻奢品牌直播时长已超过半年,它们既有一些价格略高的经典包袋,同时也有一些价格仅在千元出头的年轻化产品,这样的定位对于直播间用户来说更容易接受。

以前文提到的COACH为例,品牌在2021年7月官宣入驻抖音,8月就开始了直播带货。比起刚刚起步的快手直播,COACH在抖音的直播已超过半年,直播间不仅显得专业而精致,主播也更加注重搭配,比如在推荐一款千元手袋时,主播会特意强调它有6种颜色,“每种颜色呈现的风格都不一样,白色最百搭、黄绿色很青春。”

图片来源@COACH抖音直播间

目前COACH的直播频率为一日一播或两播,平均单场直播时长达到5小时,虽然在厮杀激烈的服装红海中不算突出,但其努力程度也完全不像是一个奢侈品牌。飞瓜数据显示,COACH近30天累计直播销售额超过411万,稳定在50万左右。

在重要节日如圣诞、新年或双11大促等节点,COACH还会进行长达16小时的超长直播,单场销售额最佳成绩超过100万。与此同时,品牌进入了飞瓜数据3月鞋靴箱包类品牌直播带货榜TOP 10,成为唯一入围的奢侈品牌。

图片来源@飞瓜

类似的品牌还有MICHAEL KORS。MICHAEL KORS在抖音拥有两个账号,一个账号属于品牌自己,仅用于品宣,另一个品牌授权账号“MICHAEL KORS容么么箱包专卖店”从2021年11月开始进行直播带货。

天眼查信息显示,MICHAEL KORS的箱包专卖店运营方背靠百秋网络。这家公司的业务涵盖线上与线下品牌运营,与50多个国际时尚品牌特别是轻奢及奢侈品品牌建立了长期合作关系,同时为品牌提供咨询、数字营销等服务。飞瓜数据显示,MICHAEL KORS近30天直播51场,平均1天2场,累计销售额达到214万元。

尽管奢侈品服务的始终是少数人,但定价千元、够一够就摸得着的轻奢品牌们或许更适合直播带货,这些品牌既能够满足一二线城市的年轻消费者,也能够满足低线城市的消费升级需求。同理,奢侈品牌更为年轻、价格更为亲民的支线副牌也许可以采取类似的思路。

总体来看,奢侈品牌的主力消费人群依旧在线下。但由于新冠疫情两年多来在全球范围的长期影响和未来的不确定性,加速线上渠道是品牌必须要做的事。而在中国市场,用直播输出内容或选择合适价位的产品进行带货,都是可选的方法。

 

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