图片来源@视觉中国

来源 | 盒饭财经官方，作者 | 毕安娣，编辑 | 王靖

刘畊宏火了，火得极快。

这位现居上海的50岁台湾艺人迎来了“后明星”事业的春天，靠直播健身，其抖音粉丝量近7天涨粉1124万（新科数据），截至4月20日下午两点，粉丝数已经达到1717万。

4月19日，刘畊宏照例进行了直播，单场人气峰值203万，粉丝日增555万，犹如火箭般的涨粉速度不光创下其个人记录，在抖音也并不常见。

一夜之间，刘畊宏从“周杰伦的朋友”变成了与李佳琦肩并肩的存在。网友戏称二人为“谋财害命”组合——进李佳琦的直播间，在一声声“买它买它”中，荷包鼓着进，空着出，此为“谋财”；进刘畊宏直播间，在一声声“go、go、go”中，站着跳着开始，爬着跪着结束，此为“害命”。

虽然一个是展现农村生活的“草根主播”，另一个是卷起健身风暴的“过气明星”，但细看张同学和刘畊宏的走红颇有些相似。

彼时张同学10月发布第一个视频，三个月就成粉丝千万的“现象级”网红，对其的内容取材、运镜方式、BGM选取等，有心之人都研究透了，还是没能复制第二个张同学。实际上，在张同学的爆火背后，就是抖音不谋而合的下沉野心，怎么看都不像是一个美丽的巧合。

在用户增长乏力之时，三农赛道无疑有望为抖音提供新的增量，这就是投进去的上亿流量最终对平台的反哺，原本几乎被快手“垄断”的短视频三农蛋糕，抖音也想吃一口。

无独有偶，当抖音试图在本地生活作为一番的时候，也有一个新赛道迸发了生命力——达人探店。

去年年底，抖音的“探店”与“美食探店”两个话题视频播放量突破千亿，

根据新榜发布的2021抖音年鉴，探店达人“MR-白冰”一年涨粉1675万，成为年涨粉千万的35个抖音账号之一，排名第七。有意思的是，白冰原本是汽车博主，8月转型美食探店博主后，三个月粉丝翻倍。

2021年12月，刘畊宏签约MCN机构无忧传媒，从直播历史中的直播名称可以看出，签约MCN后的刘畊宏带货直播场次明显变多，但根据媒体报道，其带货表现平平，9场带货累计仅665万。

到了2月18日，刘畊宏再次开启健身直播，观看人次24万，明显高于以往的10万甚至更低的水平，就此打开了流量密码的宝箱。

就此追溯来看，此前媒体称刘畊宏在2月18日“首次进行健身直播”是不准确的，而他在这次直播后偶然发现直播健身好使，似乎也并不成立——事实上是以前并未出彩的内容，现在却可以了。

在昨日创下日增555万粉丝的辉煌战绩后，打开抖音热榜，前20个热门内容里有三个都与刘畊宏相关：刘畊宏7天涨粉1000万、刘畊宏男孩也被炸出来了、刘畊宏有多严谨……

这次刘畊宏重启直播健身之路却大获成功，从一开始就“眷顾”他的站内流量是一方面，出彩的话题营销也是一方面，这很有可能是MCN与平台合力的结果。

而抖音之所以捧红刘畊宏，说白了和捧红张同学、MR-白冰的逻辑一样，是看重其所在的细分赛道。

在三农赛道、探店赛道“立住”了之后，健身是抖音已经在发力的又一个赛道，它与之抢夺用户时长的对手，不仅有快手、小红书、B站等，更有Keep这样的垂类社区。

03

没有哪个大内容平台，是在2020年疫情时没有盯上健身赛道的。彼时居家健身、线上健身一度成为热门，体感游戏《健身环大冒险》甚至一度成为理财产品。

2020疫情期间，抖音推出“抖音健身房”活动，隔壁快手则上线“客厅健身房”，B站健身运动视频累计播放6.6亿次，小红书的相关笔记发布量增长约2倍。在疫情之前还萎靡不振一度裁员的Keep，则经此一疫迎来转机。

在那之后的两年间，Keep用户持续增长，各大内容平台也都没有停下对健身赛道的布局，抖音和上海健美协会一起开“峰会”，快手则和一兆韦德一起做快闪店，玩得不亦乐乎。

成果也不可谓不显著，抖音3月发布的《抖音运动健身报告》显示，2021年健身类主播直播收入同比增长141%。B站的《2021年B站创作者生态报告》则显示，其体育创作者的规模年增长超7成。

<img src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/04/b6608d252c31494824984af1188e2ed5_1650508035.png?imageMogr2/auto-orient/strip/interlace/1/quality/85/format/jpg/thumbnail/1440x1736&ext=.png /></p><p><strong>而另一方面，中国的健身市场仍然大有可为。</strong></p><p>根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群为3亿，居世界首位，且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时，2021年中国健身人群的平均年指出为2596元，远低于美国的14268元。</p><p>至于那个“大有可为”的空间，也许正在健身小白、入门人群，根据《“健康中国2020”战略研究报告》，中国18岁以上居民中有超过八成从不参加体育锻炼，而很多新用户入门时都曾有怕受伤、无法坚持等问题。</p><p>这也使得娱乐属性更强的大内容平台，比起“专精尖”的垂类产品，在争夺这部分用户扩大健身行业容量的路上更具备优势。</p><p>此次的“刘畊宏现象”，也印证着两件事，第一是这个赛道的巨大潜力，第二是大内容平台的容量优势。</p><p>但抖音有了”刘畊宏女孩男孩”们，不代表就一直可以拥有它们——如何黏住他们，如何让健身赛道顺畅变现，是需要解决的下一个问题。</p><p>相比而言，之前的探店赛道与团购业务打通，变现链路清晰；而三农赛道的情况则曲折一些，据阿尔法工场，字节跳动相关人员曾表示，由于农民类博主对互联网运营缺乏经验，导致对三农类账户的运营培训成本更高，且对接流程周期也更长。</p><p>爆火的张同学曾公开表示暂时不考虑带货，如今他的变现方式是接视频植入的商单，报价达30万元，OPPO、银联等品牌已经与之合作。</p><p>对于健身网红来说，目前的变现方式仍旧是比较单一的，主要以带货为主。而略显尴尬的是，在刘畊宏的直播间评论区，人们表达对其的好感，常常是与“带货直播”进行对比的，也就是说，对于这些用户来说，“带货直播”是一个减分项。</p><p>是否需要更多元的变现路径，比如品牌植入、线下店面团购、付费内容等，是抖音需要为健身赛道铺平的下一块砖。</p><p><strong>参考资料：</strong></p><ul><li>界面新闻：《7天涨粉超1000万，粉丝量逼近李佳琦一半的刘畊宏能在抖音火多久？》</li><li>新榜：《抖音“硬杠”大众点评，探店KOL能否担此大任？》</li><li>阿尔法工场：《“网红张同学”的背后，抖音想走快手的路》</li></ul>