烘焙企业面对各种痛点却无从下手,该怎么办?

开店邦

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· 4月21日

从日本烘焙历史中洞悉中国烘焙的未来。

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烘焙企业面对各种痛点却无从下手,该怎么办?

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图片来源@视觉中国

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文|开店邦

随着烘焙行业的原材料、人工、租金成本的上升,烘焙企业成本压力也随之增加。如果企业还没有形成相应的规模,在原材料的采买上就不具备议价能力。

但门店要丰富产品品类,打造出“性价比产品、引流产品、盈利产品”等产品矩阵。同时,烘焙产品人工操作环节多、工艺程序复杂。

企业该如何平衡人、货、场之间的关系?

面对以上种种痛点,烘焙企业却无从下手,该怎么办?

开店邦希望通过以下四点,为您带来一点点启示:

1.从日本烘焙历史中洞悉中国烘焙的未来;

2.深刻理解什么是“产品”;

3.创业者必须知道的3条避坑指南;

4.增加冗余,提升企业抗风险的能力。

01 从日本烘焙历史中 洞悉中国烘焙的未来

据欧睿数据显示,目前中国大陆的烘焙食品终端零售额仅次于美国,是全球第二大的烘焙市场。

回望历史,西式烘焙起源于欧美地区,主要作为主食满足西方人的饱腹需求,尤其是面包这一品类。而中式烘焙起源于祭祀和筵宴,长期作为点心存在。

所以在烘焙特色上,两者存在很多的差异。

比如,西式烘焙的口感以咸味为主,表面厚实硬脆,内部柔软有韧劲。而中式烘焙更多带有“宫廷”色彩,用料讲究,技法多样,造型美观,有甜、咸、复合等多种口味。

从这个维度而言,相较欧美烘焙市场,日本的烘焙市场对于中国烘焙市场更具有借鉴意义。

日本烘焙起初由西班牙传教士传入,后来因为欧式烘焙口感偏硬而不断改良出了流行于整个亚洲市场的高油高糖的软面包,并同时具备点心的属性,在中国烘焙市场拥有巨大影响力。

除了在文化和口味有相似性,中日也都经历了经济腾飞和消费升级。当下的中国或许正处于日本的20世纪80年代,主要以蛋糕、糕点为主要售卖品类。

根据时光机器理论,企业可以充分利用不同国家和行业之间的发展不平衡性,获取发达市场的商业经营经验,然后在相对落后的市场中进行“复制”。这就像坐上了时光机,回到了过去。

现在,就让我们来看看日本烘焙市场的过往,由此洞悉中国烘焙市场的未来前景。

至今为止,日本烘焙市场共经历了三个阶段:

1.萌芽期:1549年-明治维新时期。1549年前后,西班牙传教士将发酵面包传入日本。因为欧式面包的口感不适合亚洲人的饮食习惯,所以几乎没有消费人群。明治维新时期,日本推出了一系列重大举措,民众价值观也逐渐西化。面包也因为有较长的保质期、易携带的特性,而取代行军过程中的烹煮米。同时,因为西方价值观的影响,日本出现了适应本土饮食习惯的红豆面包。

2.转折期:昭和-二战结束。战争促使日本遭遇粮食危机,政府要求日本制粉和日清制粉两大公司设立面包制造企业。二战后,日本大米严重供应不足,政府倡导面包作为主食加入到学生营养餐,随着学生逐渐长大,一代人的饮食习惯被改变,面包正式开始走向全民化。

3.飞跃期:上世纪60年代-至今。20世纪60-80年代,伴随日本GDP的高速增长,面包销量连续20年超过5%。面包走向全民化后,日本烘焙店快速增加,并兴起了法式面包风潮。1985年,冷冻面团开始在日本出现,传统烘焙店逐渐转型为半成品面包坊。20世纪90年代,日本烘焙市场进入成熟期,在消费者消费升级需求的驱动下,主食面包逐步向休闲食品转型。

从日本烘焙市场的三个发展阶段可以看出,日本烘焙市场前期酝酿了近三百年,直到二战结束出现粮食危机,在政府的大力倡导之下,日本的烘焙市场才算是进入到了一个爆发期,出现了面包逐渐成为主食的饮食习惯。而在经济发展和消费升级的需求驱动下,主食面包逐渐转向休闲化、多元化。

目前的中国烘焙市场与日本20世纪80年代的烘焙市场有三点类似之处:

第一,面包逐渐走向全民化。烘焙门店数量增加,面包逐渐成为上班族的早餐、午餐、下午茶。

第二,随着Z世代逐渐成为主力消费人群,促使烘焙领域掀起了一股国潮风,促进了烘焙的本土化发展。同时,也有越来越多的烘焙企业开始将中式烘焙与西式烘焙进行结合,打造了“中点西做”或“西点中做”的产品模式。

第三,供应链端逐步优化。2010年后,冷冻烘焙开始在中国起步,并逐渐被市场所接受。目前中国市场的冷冻烘焙根据终端操作方式不同主要分为冷冻面块、冷冻预成型面团、冷冻预醒发面团、冷冻预烘烤/全烘烤面包。

图源:光大证券研究所

从日本烘焙市场看中国烘焙市场的未来,开店邦发现了三个机会点:

1.产品端。基于中国饮食习惯和历史际遇等差异,我们认为烘焙产品无法完全取代米饭、面食在中国人心目中的地位。所以,烘焙企业的发力点应该基于消费者习惯将烘焙产品实现休闲化、多元化、健康化、社交化、零食化。

2.烘焙门店端。目前中国烘焙门店过度依赖高级面点师傅的手艺,而且人工操作环节多、工艺复杂、比较耗费时间和人力。同时,产品的出品效率和口感也存在很大差异。冷冻烘焙的出现,将有效解决烘焙门店的以上痛点,并大大优化烘焙门店的成本结构。我们认为,未来烘焙门店转型成半成品面包坊是一种必然趋势。连锁烘焙行业也会因此提升连锁化率,行业集中度将进一步提升。

3.供应链端。随着中国冷冻烘焙技术的进步以及冷链物流体系的完善,目前冷冻烘焙食品解冻加工后的新鲜度和口感与现制产品已经相差无几。同时,能够有效节约后厨操作空间和人员操作环节,精简工艺程序。未来,To B端、To C端的降本增效需求,都将进一步促进冷冻烘焙的渗透和技术的提升。

02 什么是“产品”?

如何定义烘焙“产品”?

有人认为,产品是面包、糕点、甜点;有人认为,产品包括烘焙产品、门店员工、门店所提供的服务;有人认为,产品是消费者体验。

开店邦有幸采访到行业从业者老凌,他创办的烘焙品牌——青桔和木鱼成立于2018年,是一家融入国潮的新中式烘焙连锁品牌,当时连墨茉、虎头局都还没有。在创办这个品牌之前,老凌已经做了5年的线上烘焙经营。

在他看来,产品是一个大的概念,包括口感、口味、大小、颜值、包装、打包和出品方式,甚至还包括从消费者看到门店的第一眼开始到消费者购买结束走出门店的那一瞬间都是品牌的产品表现。

老凌说:如果要打造一个好的“产品”,我们既可以作为经营者去打磨,也可以想象成消费者去打磨。

想象成后者,或许会更贴近于消费者的需求和满足点。

所以有着丰富互联网营销经验的老凌把进入青桔和木鱼门店的消费者分为两类:在16-25岁的年轻人,喜欢试新,喜欢网红,喜欢传播。所以理解他们对于颜值的看重,然后顺势而为,将产品设计成适合自拍和摆拍的外形包装,由此提高产品和品牌的成图率,能够在线上各大内容平台实现人群的裂变,用来引流。

吸引消费者进店消费,只是第一步。

而真正能成为门店沉淀的消费者是25-40岁,她们更注重品质、性价比的特性,更要回归到烘焙产品的口味、口感、用料、大小本身,是门店重要的复购客户。

品牌要想长期生存下去,除了吸引新顾客,更重要的是靠老顾客的留存和复购。

由此,就要理解消费者的购买、留存与复购心理:

1.消费者第一次进店消费。

首先,品牌要确定自己想要吸引的消费人群,由此确定门店的选址逻辑。

如果想要吸引商业人群,就将门店选址定在CBD附近。如果想要吸引更为大众化的人群,就将门店选址定在社区周边。

然后通过门店外形的装修设计去吸引特定的人群。

当特定消费人群看到门店外形设计后,他们或许会觉得这家店有点与众不同,他想要走近再看一看,想要进店再看一看。

当他进店之后,发现门店的陈列、服务、员工着装都很好,甚至烘焙产品中有自己熟悉、想要的品类。

这个时候他或许会与店员沟通,选择自己想要的烘焙产品。

买完产品之后,发现产品的包装设计也很好看,送别人当礼物也很体面。

回到家,拆开包装,吃完烘焙产品,也觉得这个产品性价比真高,不仅好看,还好吃、健康。

在这种情况下,消费者才可能会出现第二次进店消费的情况。

2.消费者第二次进店消费。

因为第一次极好的消费体验,让消费者有了第二次进店消费的理由。

第二次进店,消费者或许会选择他所不熟悉的品类,他想尝尝门店其他烘焙产品的口味、口感。同时,他可能也会顺便购买自己所熟悉的。

面对回头客,品牌要时刻做好三件事:

第一件事,打磨好烘焙产品的口味、口感;

第二件事,建立完善的QSC管理体系,将品控、食品安全、各项服务等做到100%,从而提升客户满意度;

第三件事,打磨好烘焙产品的外包装,让烘焙产品不再局限于一个产品,而是具备拍照、送礼、再传播等多种特性。

3.消费者第三次进店消费。

消费者第三次进店购买,说明他对于品牌和产品有了一定忠诚度。

对于门店而言,就可以邀请消费者成为品牌会员,进入品牌的私域池,让消费者能够以更高性价比的方式购买到品牌的烘焙产品。

甚至,在新品测试期间,也可以邀请会员成为新品体验官,让消费者对品牌和产品有进一步的参与感,由此增强品牌与消费者之间粘性,留存更多消费者。

目前,青桔和木鱼的烘焙产品主要涉及糕点、甜点,已经形成了引流、复购、精典等不同产品矩阵。甜点作为引流产品,具有更高的颜值。糕点作为复购产品,具有更高的品质、性价比。另有自己的原创产品彰显中式烘焙的精髓。

比如,绵绵糕。通过对贵州本地米糕进行改良,从而形成一个比较有特色的复购产品。

比如,竹林四贤。通过西点中做的方式打造出的一款开创性的引流产品。

对于烘焙产品的创新能力,是烘焙企业的核心竞争力。

但在核心竞争之外,开店邦认为烘焙企业可以借助外力构建出自身丰富的品类体系,以满足消费者各式需求。

同时,冷冻烘焙的出现,也使得烘焙门店的后厨空间、人员操作环节、工艺程序得到进一步优化,最终提升门店整体运营效率、降低企业经营成本。

03 创业者必须知道的3条避坑指南

《论语》中有言曰:“见贤思齐焉,见不贤而内自省也。”

由此,在因为烘焙专题而有幸与多位烘焙行业创业者沟通之后,开店邦总结了3条避坑指南:

1.先打磨好单店模型,再谈快速复制。

连锁行业商业模式的核心点在于构建可以快速复制的单店模型。

单店模型只有在整体实现盈利的情况下,才能算是一个合格的盈利模型。

哪怕在烘焙行业也不例外,只要涉及连锁,就逃不开对单店模型的打磨。

盈利的单店模型往往有两个要点:

第一,门头设计、店内装修、设备、人工操作,以及所售卖的产品能够实现标准化。如果门店售卖的产品是刚需品,或具有功能属性,则会进一步促进消费者的复购,实现同店增长;

第二,能够实现跨区域扩张。这意味着不管是品牌名、门店的设计、装修、产品都要有一定的包容性。

而烘焙企业做连锁的难点主要在于产品的标准化、人工操作的复杂性和跨区域扩张。

烘焙产品的特点在于现烤现制,工艺复杂、配料辅料种类多样、醒发工艺时间长,对糕点师的手艺有极强的依赖性,但行业中专业的烘焙人才又及其短缺。

虽然冷冻烘焙能够解决一部分问题,但是痛点依旧存在,而且冷冻烘焙成本较高,如果不具有一定门店规模,反而会增加烘焙企业的成本。

烘焙产品的品类选择也会限制当下连锁烘焙企业发展,中式烘焙有极强的地域性特征,不利于企业实现跨区域扩张。而西式烘焙作为舶来品,相对中式烘焙有更强的包容性。

随着国潮风的兴起,有不少烘焙企业正在尝试“中点西做”“西点中做”的融合模式。

这无疑又对烘焙企业的研发能力提出了进一步的要求与挑战。

烘焙产品需要创新,但更要符合市场需求,做有基础支撑的创新。

烘焙企业的创新能力如果优于这个时代的发展,就会发现有些产品根本无法实现标准化生产,无法在每一家门店推广,甚至也不会有消费者为此买单。

2. 产品的研发能力,以及建立供应链的能力。

烘焙产品同质化现象严重,透过二线以上市场的53个城市统计,蛋糕门店数最多有4.8万,可是爆款产品仅销售382万件。其中销售占前十名的产品分别为:全麦土司、肉松蛋糕、原味土司、餐包、甜甜圈、牛油排包、手工蛋挞、榴莲千层、菠萝包、鲜奶手撕包。

产品线总体的品类差异化不是太大,新品迭代也比较慢,原创性产品比较少。

烘焙品牌的连锁化愈发的依赖供应链的成熟,单纯的前店后场的门店模式太重,为简化门店中的操作,品牌已经开始进入上游供应链。

3.体系化建设注定是场持久战,需要清晰认识企业的资源、人才、财力、执行能力。

连锁企业要实现规模经济,需要的不仅仅是单店模型、门店运营经验,更需要的是总部的管理能力和后端供应链能力。

其中就会涉及到企业对自身资源、人力、财力和执行能力的清晰认知。

先想清楚,再做事,然后在做事过程中迭代认知、总结经验,稳定而缓慢地前行:

(1)烘焙企业自身是否具备创造规模经济的潜力?是否有特殊资源,比如品牌、产品、技术、分销渠道、组织流程?

(2)企业当下有哪些专有资源和经营的业务能够很好地匹配?

(3)企业内部该如何调整考核、信息和激励机制以加强总部部门之间、总部与烘焙门店之间的协调和合作?

(4)总部与烘焙门店之间该如何沟通协调才能实现总部战术的落地,从而实现潜在规模经济?

(5)与具有良好规模经济的烘焙企业相比,公司自身欠缺什么?与不如自身的烘焙企业相比,他们做了什么而导致落后?

04 增加冗余,提升企业抗风险的能力

疫情三年,连锁企业更应通过设计,为这个复杂的商业系统构建出冗余的空间,让它拥有足够大容错的空间。

当某一节点与某一节点之间的连接断裂的时候,其他节点完全可以取代出现问题的节点,以确保系统能够正常运行。

设计出具有冗余能力的系统,有三个关键点:

第一点,用动态思维看待企业经营,营造积极的创新空间。

好的平台和系统不仅允许创新的试验,而且能够在出现问题的时候用最低的成本进行补救。

这背后是系统设计者在用动态思维去看待企业整个复杂系统的运转。

当出现问题的时候,不仅要问“发生了什么?”,还需要进一步分析“如何发生的?”“为什么会发生?”

第二点,构建现金流“蓄水池”。

企业的创新和试错都需要大量的现金流作为支撑。

现金流让一切都变得具有可行性。

放在“蓄水池”中的现金流不是闲钱,甚至可能会成为“救命钱”。

第三点,构建组织的学习和适应机制。

构建企业的学习和适应机制不是为了适应当下的市场环境,也不是为了预测未来的经营环境,而是为了能够应对随时变化的环境。

当市场趋势发生变化之后,企业有能力马上跟上趋势,应对变化,顺势而为。

比如,烘焙企业在构建“引流产品、复购产品”等产品矩阵的同时,也可以增添顺应市场变化的烘焙品类。

05 结语

发现红利、行业趋势很重要,但更重要的是修炼自己能够把握住红利的能力。

世界瞬息万变,唯一不变的就是变化本身。

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