崔健救不了北汽蓝谷

谈擎说AI

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· 4月20日

北汽蓝谷的极狐牌,打得一手绅宝味儿?

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崔健救不了北汽蓝谷

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图片来源@视觉中国

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文|谈擎说AI,作者|郑开车

销量羞涩,但极狐赢了一回。

4月15号晚上的崔健线上演唱会,相信不少朋友已经有所耳闻或是亲历,短短三个多小时,观看人数突破4200万,直播间点赞数破一亿,随之而来的还有这几日接连而来的出圈效应。

作为此次线上演唱会的独家冠名商,极狐可谓是在曝光量上“赢麻了”,同时也让不得不让人敬佩其在营销上的独到眼光。

然而曝光量无法代表一切,极狐背靠的大树北汽蓝谷,现况似乎并没有那么乐观。

天眼查APP信息显示,北汽蓝谷创立于2009年,曾一度七年问鼎中国纯电汽车销冠。

但其3月份发布的2021年年度报告显示,其2021年营收为86.97亿元,相较于蔚小理们去年纷纷突破200亿元的营收,这位老王者,似乎已经没那么能打了。

北汽蓝谷逐渐淡去销冠光环,其实不难理解。

北汽蓝谷曾表示,其2019年的销量中约70%为B端大客户,剩余30%为私人车主。随着近年来新能源补贴大幅退坡,B端市场萎缩,C端市场起量,专注B端多年的北汽蓝谷在既往战略惯性下,也就难免错失爆发的C端市场红利。

面对电动汽车井喷的C端市场,谈擎说AI认为,BEIJING品牌仍旧把守的B端要塞,其实已经很难再给北汽蓝谷提供更多想象力,而极狐品牌要登陆的C端市场,则在一定程度上决定了北汽蓝谷未来的边界究竟在哪里。

北汽蓝谷在二级市场的表现,我们同样可以窥见对这一观点的现实性支撑,在去年极狐阿尔法S发布的时间点上,北汽蓝谷股价快速冲到了这几年的最高点,一度超过19元人民币。

但是想要借助极狐完成从ToB到ToC的转变,这又谈何容易。极狐阿尔法S带来的想象力在经过近一年市场洗礼后,不甚理想的销量阴霾下,截止发稿前北汽蓝谷股价相较于去年高点已经“腰斩”。

今天,也许二级市场还可以相信极狐能够拯救北汽蓝谷,不过北汽蓝谷必须要向投资者回答的问题则是:

谁又能来拯救销量疲软的极狐?

极狐:“根正苗红”的北汽仔

在谈到极狐品牌时,有行业内朋友向我们表示,“这一看就是北汽的亲儿子”,这位朋友的意思其实就是,极狐非常像北汽“拿来主义”惯性下的产物之一。

燃油车时代,为了缓冲单一合资品牌作为现金牛的风险,不少合资车企都会选择从零做起,打造自己的独立品牌。

那么北汽做了什么?从零做起?似乎不太像,他先是收购了“北欧正统落魄贵族”萨博的部分技术和生产线,尝试给要打造的新品牌绅宝充点钱,氪金开局。

但高举萨博这面极具传奇色彩大旗的绅宝,发展确实让人难以恭维。

几年后,北汽的“自救”运动仍在继续,但氪金传统不能丢,他又收购了早在上世纪六十年代就倒闭的“德系非典型落魄贵族”宝沃品牌,试图进行一场“文艺复兴”。

从今天的结果来看,北汽无疑是买下了一块烫手山芋,但他似乎依然没有因此吸收太多可以称得上是教训的东西。

因为电气化时代的极狐,他还是那么热衷于发扬北汽“拿来主义”的精神内核。

也许极狐从北汽唯一习得的教训,就是不再试图为复活行业前辈的梦想窒息,而是转头去氪车圈里最能打的当代产业链巨擘。

从阿尔法T到阿尔法S,极狐一路走来,不仅向很多不知道的人科普了麦格纳的制造技术可谓是汽车代工界天花板,也带我们领略了给华为智能化水准毫无保留的一连串彩虹屁,但在一路的安利之旅上,他唯独没有让我们看到的是生于北汽蓝谷的极狐,自己到底胎带了几把刷子。

尽管如此,我们依然固执地坚信,极狐作为一个独立品牌,他总归还是会给自己储备一点手艺上的自留地。

那就先看看智能化时代的另一个重头戏智能座舱,很遗憾,极狐阿尔法T再次向我们安利了产业链里的一位老师傅,“哈曼,4K超大屏影音系统”。

继续苦苦找寻,终于发现了乍一看像是自研的α-Pilot辅助驾驶系统,热心的极狐却又说道,这是另一位汽车供应链里德高望重的老者,博世的“全球首个Pilot项目”。

谈擎说AI认为,如果说某些造车新势力的问题在于对百年汽车工业太缺敬畏之心,拉得最满的技能往往是嘴炮,那极狐,乃至整个北汽的问题则很可能在于:

他实在是太“敬畏”造车这门生意了。

不过把全球汽车产业链的高光浓缩成精华,再献礼给消费者,如此无私的极狐,又能有什么坏心眼呢?

遗憾的是事实残酷,卖不动就是卖不动。

2021年,极狐的销量共计刚好突破6000,如果把今年第一季度的销量再加起来,极狐这一年多卖出的所有车,甚至还不及小鹏一个月销量。

极狐为什么卖不动?

谈擎说AI认为,“拿来主义”的含量过高,其实就是极狐诸多隐忧的底色,想要观瞧这些隐忧具体何在,我们还是得落到产品和营销两个方面来进一步分析。

“好人”极狐

关于产品,我们先放结论,极狐在市场定位跟产品打造逻辑之间,割裂感似乎很明显。

做“搬运工”这件事,商业世界里还能有如此觉悟的另一位玩家是农夫山泉,只不过这位的侧重放在了营销上,他也不生产水,他只是大自然的搬运工,与极狐多少还是有些惺惺相惜的。

但销量与盈利方面,两家则是天壤之别,农夫山泉卖得好,是因为这样的价值传递逻辑没毛病。

用户选择产品大抵有两个参考维度,即“优质”和“个性”,饮用水消费有两个特点,一是高频轻决策,二是刚需,这样的特性注定了主流消费者会更优先考虑产品是否足够优质。

电动汽车显然不一样,首先是消费低频重决策,更重要的是现阶段行业离成熟期尚早,相对仍是小众品,这就意味着电动汽车中高端市场更多的还是改善型需求,对个性的追逐,往往是改善型消费相较于刚需型最大的差异所在。

也许会有人反驳,为何像奔驰S这样的更倾向“优质”的产品,能够在销量上完胜不少“个性”为基调的跑车品牌?

谈擎说AI认为,这个问题其实忽略了两点要素,一是燃油车市场早已成熟,成熟的产业往往会很大程度上弱化个性需求。

就像是通讯设备,市场不成熟的年代里,“大哥大”曾是个性的代名词,但今天即便是苹果,也早已飞不少入寻常百姓家,很少再会有人拿手机来宣扬个性。

二是诸如奔驰S这样的车型也并非不“个性”,在“优质”之余,奔驰最大的价值之一在于有着溢出的品牌内涵,追求稀缺的品牌内涵所衍生的社交价值,本质上其实也就是追求个性的一种体现。

也因此,对于“不成熟市场+中高端品牌”这个关键词组合而言,想要在白热化竞争里胜出,需要的其实更多是出奇招,而非稳招。

反观极狐,集百家之长的产品战略更大程度上指向的其实是“优质”,他更像是一个从流水线上走下来的小鲜肉,虽能轻易给我们留下“人畜无害”的初印象,但看罢后除了一长串优质供应链企业名录,似乎是没有什么余味可以留下。

其实行业里诸如此类的教训也不是没有,曾经的新势力老大哥威马,一水儿的燃油车行业老兵傍身,自建工厂稳扎稳打,但还是很快被蔚小理挤下了王位。

试想一下,如果从成立之初,蔚小理便定位要把自己分别做成了特斯拉123号,那么他们大概率是活不到今天这一集的。

他们之所以能活下来,并且活得越来越好,一定程度上就是因为他们能给消费者在五花八门的新造车品牌中,一眼就忘不掉的“不可替代性”。

就像是理想,把产品的市场定位做到像素级精准,一下就会让不少拖家带口寻找新能源的中产奶爸们觉得,还得是这车跟咱家能处。

今天的中高端市场,无论是电动还是智能,其实都已不再是稀缺品,真正稀缺的其实是围绕这两个要素而衍生出的其他产物。

而极狐,似乎是在对市面上早已不稀缺的产品要素,进行着无数个“优质”复刻,这对于中高端改善型消费者的市场定位而言,似乎就像是一场灾难。

还有一点值得注意,那就是极狐现阶段最大的想象力之一,与华为合作打造的极狐阿尔法S全新HI版车型,不过原计划2021年年底正式交付的HI版车型,到了今天似乎还是处于“难产”之中。

这无疑会再度给极狐的前路铺上一层浓浓迷雾。

极狐营销的“无米之炊”

关于极狐的营销问题,还是先放结论,“拿来主义”的雪崩效应,把极狐营销推到了一个非常尴尬的位置。

其实极狐的营销做得不算差,毕竟华为背书的阿尔法S在发布后,北汽蓝谷的股价也被推向了这几年的最高点,这或多或少与背后的营销组合拳有些许关系。

但在谈擎说AI看来,吆喝了还不赚钱,是一个比不吆喝不赚钱更大的问题,极狐的营销功力,似乎正应了那句话,巧妇难为无米之炊。营销终归得依附于产品,如果没有火,那浇油也只会是白浇。

营销的一个效用在于满足消费者“翻译翻译,什么叫极狐?”这样一个诉求,但是在“拿来主义”的惯性下,极狐只能不断去告诉消费者什么是麦格纳,什么是华为。

这样下来,也就很难怪罪消费者要给他发“好人卡”。

接下来我们进一步观瞧,极狐营销赚吆喝不赚钱困境,更加具体的“祸根”何在。

首先是去强化硬件制造属性。

极狐阿尔法T问世后,随之而来的是蓝谷麦格纳这样一个热词。

但强化制造属性,是燃油车时代的思维产物,电气化时代让消费者买账的定义,正在很多环节上发生着根本变化。

作为新势力御三家,蔚小理身后的制造属性,或多或少都带着江淮、力帆、海马这些“落魄非典型贵族”的身影,但很显然,这在电气化时代并非一个问题。

贴着“落魄贵族”标签的“制造”烙印,不仅没有影响他们卖得好,更重要的是,这样的热销还是发生在中高端市场。

第二点是背书逻辑的问题。

极狐力捧的麦格纳为什么强?因为他是奔驰、宝马、捷豹等等大品牌的代工商,更有着“代工皇帝”之美誉。

但这只能说明麦格纳强,因为用技术争取到给顶尖品牌代工,这是一个“正向背书”。

再通俗一点,就像富士康可以说自己强,因为他是苹果的代工商,但苹果绝不会因为被富士康代工,而说自己强。

那么极狐,就正像是一家用“富士康”背书的清奇车企。

第三点则是背书价值的问题。

我们再来看智能化方面为极狐赋能的华为。

如果说极狐是华为的独生子,这也许就是一个奇招了,因为他能够为市场创造一个新的稀缺性,即想体验车端的华为技术,您独此一家,这也很可能足够支撑北汽蓝谷二级市场的表现持续坚挺。

但很遗憾并不是,供应链企业有自己的生存智慧,他们的产业定位自然不允许他们与任何一家客户强绑。

华为吆喝极狐的同时,还在吆喝赛力斯,但接着就又去吆喝阿维塔了,这两天走上赛道的余承东,伴其身的也是AITO,不是阿维塔,也不是赛力斯SF5,更不会是极狐。

也因此,在谈擎说AI看来,极狐问题的根源,其实就在于“拿来主义”所导致的一连串雪崩效应,而这很可能还要落到北汽身上。

从“氪金”萨博的绅宝,到“搬运”产业链的极狐,从B端市场式微,到还仍割舍不下的执念,北汽似乎是一家喜欢延续传统的车企,但是在瞬息万变的电气化时代战斗,这样的延续对于北汽蓝谷而言,还会是一条正确的路吗?

也许销量,就已经是一个答案。

本文系作者谈擎说AI授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 崔健这波营销挺666的,极狐开始发力了

    2022-04-21 17:03 via iphone
  • 把极狐说的吊啥不是

    2022-04-20 22:07 via android

Oh! no

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