烧钱十余年,腾讯视频涨价自救

霞光社

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· 4月20日

深陷涨价怪圈,如何破局?

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烧钱十余年,腾讯视频涨价自救

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图片来源@视觉中国

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文|霞光社,作者 | 唐飞 麻吉

根据腾讯视频官方消息,4月20日起,腾讯视频VIP和超级影视VIP的连续包月价格以及VIP年卡价格,均上涨5元。

与之形成鲜明对比的,是哔哩哔哩等多家平台推出的局地免费“送会员”活动。

在网信部门指导下,哔哩哔哩、百视TV、咪咕视频、PP视频等多家上海互联网企业,为“宅家抗疫”的上海市民送出免费会员卡,“让丰富多彩的文化精品内容陪伴大家度过居家时光”。

更早前,爱奇艺、优酷等平台也为疫情防控较严重的城市开放了VIP等权益,让大家能够在家免费观看平台内容,缓解焦虑情绪,充实人们的精神生活。

两相对比之下,腾讯视频涨价的消息一经公布,立刻登上社交平台热搜,引发众多网友吐槽。

意料之中的涨价

实际上,腾讯视频涨价早有预兆。放眼整个长视频行业,近年“涨声”不断。

2020年底,爱奇艺VIP会员率先涨价,上涨幅度在17.24%至28.89%。这是九年来,视频平台会员的首次涨价。一年后的4月,腾讯视频也跟进涨价,涨幅在17%至50%之间。

2021年底,各平台又开启新一轮“涨价潮”。

12月15日,爱奇艺率先宣布涨价,整体调价幅度在9%至20%之间,其中黄金VIP普通包月会员上调5元连续包月由19元提至22元,普通季卡会员由68元提至78元,连续包季由58元提至63元。

7天后,芒果TV公布提价计划,对芒果TVPC移动影视会员价格进行调整,其中连续包月价格将上调1元,连续包季价格将上调5元,年卡价格将上调20元,连续包年价格将上调10元。

今年2月1日,咪咕视频对钻石会员以及通看券价格进行调整。再加上腾讯视频最新的涨价通知,各视频平台的涨价潮已经持续了两年时间。

虽然视频会员3元到10元的涨价幅度看似不大,但考虑到视频用户规模和使用时长,涨价对用户评价的影响甚大,带来的讨论度几乎接近了对柴米油盐涨价的讨论度。

但客观地说,腾讯视频涨价实属不得已而为之。首先,即便腾讯视频拥有上亿会员,坐稳了长视频领域的“头把交椅”,但和长视频行业中的其他竞争对手一样,均面临高投入、高风险、不盈利的危机。

腾讯财报中就提到:“正采取措施优化成本,减少腾讯视频的财务亏损,同时保持其领导地位。”

提高会员价格,是“减少亏损”的最简单直接的方式。粗略算来,按连续包月会员价格上涨5元计算,腾讯视频的1.24亿付费会员,在不考虑会员流失的情况下每月能给它带来6.2亿元的增收,一年就能多赚74.4亿元。

同理,连续11年无法扭亏的爱奇艺,“提价”思路也和腾讯视频类似。

其次,对比其他国际视频平台,国内视频平台的会员价格仍处于偏低水平,具备更多提价空间。举例来说,Netflix的标准会员价格为每月13.99美元(约人民币90元),Hulu包月会员价格为14美元,远高于国内平台25元至30元的单月会员价格,这使得国内视频平台在理论上存在一定的提价空间。

参考海外巨头Netflix的提价过程,其营收伴随每次提价都出现一定幅度增长,这也给了国内平台以信心。

资料显示,2011年7月,Netflix在北美第一次提价,2019年第五次提价,价格涨幅高达13%至18%。虽然几乎每次提价都会引发一部分会员退订,但同时也换来了营收和股价的上涨。

支撑Netflix屡次涨价的,是对用户具有超强吸引力的“爆款”内容。数据显示,2021年谷歌电视剧搜索量排名TOP10中,有6部来自Netflix。其中,爆款韩剧《鱿鱼游戏》名列第一,带来了约8.91亿美元的“影响价值”以及可观的会员增长。此外,在电影搜索量的TOP10中,也有2部来自Netflix。

对比来看,虽然国内平台在学习Netflix的涨价逻辑,但是在内容质量上却与Netflix存在较大差距,或许这也为此番腾讯视频涨价被网友诟病的原因之一。

背后的增长焦虑

营收压力之下,长视频平台近年还面对着越来越严重的增速放缓危机,而“提价”成了解决平台“增长焦虑”的办法之一。

从行业来看,中长视频行业的竞争格局已经相对稳定,各平台用户规模数已经进入平台期,渗透率保持在80%以上。

图源@老虎证券

按月活规模计算,视频行业格局从传统的“3+2+N”转向新时期的“2+3+N”格局。

其中,头部平台为爱奇艺和腾讯视频,背靠百度和腾讯,能覆盖较高的内容投入成本,也能持续吸引和留住用户。两家月活规模数超均过5亿,而日活在9000万到1亿左右。

原本第一梯队的优酷用户规模有所衰减,跟第二梯队的芒果TV和哔哩哔哩接近,月活规模在2亿左右,日活在4500万上下。第三梯队则包括西瓜视频、PP视频、搜狐视频、咪咕视频等,具有各自的特色,但是在内容投入、用户粘性等方面均现瓶颈,在用户规模上难以做出突破。

现阶段各平台“座次”稳定,市场接近于存量竞争。根据国泰君安数据,自2017Q3至2020Q3的三年时间里,以“爱优腾”为代表的头部长视频平台付费会员数量在超过1亿人后,增速已经有所放缓。2021年Q4,腾讯视频订阅会员数同比增1%至1.24亿,爱奇艺订阅会员数同比下降5.6%至1.05亿。

随着用户增长放缓,资本市场对于长视频平台未来的增长前景也表现出担忧。2021年3月至今年3月的一年间,爱奇艺股价从25.45美元跌至4.78美元,市值缩水八成;同期,腾讯股价大跌45%,芒果超媒股价直接腰斩。

再加上时不时传出的裁员消息,长视频行业或已入冬。

为了应对变化,长视频平台纷纷开启“降本增效”运动。一方面将“提质减量”提上日程,以电影作品为例,2021年“爱优腾”整体上线网络电影数量同比下降30%,而播放量破千万的影片数量则显著提升。另一方面,各大长视频平台也纷纷寻求营收多元化路径,如芒果超媒推出电商APP小芒,而爱奇艺发力VR业务,并加强了热门剧集的“影游联动”等。

“增收”将成为未来很长一段时间内各平台的主要任务。

行业进入“中场竞争”

经过十余年的整合和摸索,长视频行业已经走过了“烧钱”抢用户的阶段。

并且,随着用户拥有越来越多的选择,用户注意力变得稀缺,视频内容因此从中心化、大众化向垂直化、圈层化发展。进入中场竞争阶段后,头部公司间的竞争已转向更高维度的效率竞争,包括内容生产、运营体系、变现模式等,继续推动技术的进步和媒体形式的演化。

中银国际预计,国内在线视频市场的最终形态可能是由几家巨头(内容+渠道的布局)构成,而并非由一到两家平台垄断。

原因主要有三个方面,首先内容的趋势无法被预测。因为观众口味多元且多变,内容公司事先几乎无法预判什么样的内容会受到欢迎,难以形成内容上的完全垄断,爆款内容的不可预测性也给予各个平台形成差异化的机会。

其次,巨额成本制约高度垄断,规模效应阻止过度分散。整个行业的内容投入资金需求巨大,单一公司很难承受,也无法保证实现盈利,这导致很难有某一到两家公司能够形成高度垄断。但另一方面,视频行业具有一定的规模效应,体现在内容IP的复制,例如电视剧、电影的续集系列,综N代系列,以及同样的内容抵达更多用户后,单位成本将下降,这阻止了竞争分散的状态。

最后,具有内容优势的平台将保持长期竞争力。目前来看实现公司盈利还是在线视频行业的痛点,在用户红利消退的前提下,未来的竞争将主要集中在内容ROI(投资回报率)的提升,即运营效率和变现能力的提升。

长远来看,长视频平台的竞争仍是内容质量的竞争。

版权购买和自制内容下,内容成本已经成为视频平台成本的主要构成部分。

以爱奇艺为例,2020年其内容成本占总收入的比例达到94%,成为亏损的主要原因。因高制作成本、高流量成本、高明星片酬等因素,影视剧集的制作成本一路水涨船高。2011 年《甄嬛传》网络版权价格仅为30万元/集,而2017年同作者IP和由原班人马打造的《如懿传》,网络版权价格已激增至900万元/集。

不过,随着演员薪酬相关限制政策的出台,内容制作成本有望见顶回落。

2017年9月,国家新闻出版广电总局、国家发改委、财政部、商务部、人力资源和社会保障部等五部委发布《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》,严禁播出机构以明星为唯一议价标准,综艺节目、网络剧参照电视剧的规定执行。今年2月,广电总局在《“十四五”中国电视剧发展规划》中提出:剧集单集演员的片酬不能超过1000万,最高片酬不能超过5000万,演员片酬不超制作成本40%,主演片酬不超总片酬70%。

在成本得到控制后,各视频平台的注意力将更多放在变现上。

现阶段在线视频平台主要有两大变现渠道,即广告和用户付费。广告收入主要取决于活跃用户数、用户观看平均时长和广告主的投放意愿。叠加短视频平台和社交平台广告的竞争,广告收入恐很难有大幅提升。例如,爱奇艺在2018年的广告收入规模就已达到93亿元,占总收入37.33%;而到了2021年底,其广告收入降至71亿元,占比也下降至23.13%。

所以,在用户付费上下功夫,成了业内的共识。而会员收入的增长,需要平台通过更精细化地运营用户社群、发展粉丝经济、提高内容制作ROI等手段实现。

从这一点出发,长视频平台的角色有点像“中间商”,向上缩减开支向下涨价,赚取中间的利润差。但在某种意义上,涨价和获客是相悖的,价高则用户门槛高,必然会把一部分用户拒之门外。这就注定了“涨价一时爽”,但无法一直涨下去。

也就是说,寒冬下涨价可能是权宜之计,但绝不是长久之计。

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