中国童装真相:为什么童装生意易做,品牌难成?

商隐社

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· 4月17日

从设计、面料、供应链、品牌等多个角度摸清了童装行业的真相。

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中国童装真相:为什么童装生意易做,品牌难成?

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图片来源@视觉中国

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文 | 商隐社,作者 | 灵竹,编辑 | 齐马

4月13日,“童装第一股”安奈儿披露2021年业绩,其营业收入为11.86亿元,同比下降5.67%,亏损302.95万元。

从2019年开始,安奈儿持续多年的稳步增长就告一段落,规模增速降至个位数,业绩直接腰斩;2020年陷入亏损,直到去年都未能走出泥潭。

也是在这一天,沃尔玛因销售劣质童装被罚款约4.75万元。

童装企业的亏损,童装质量问题,不是简单的个例,而是经常出现新闻中,让我们再次思考童装这个行业。

国内虽然有46万家童装相关企业,但真正的独立童装品牌并不多,巴拉巴拉、安踏儿童等市占率最高的国产童装品牌加起来的市场份额也就10%左右,其余都是一些中低端品牌以及无牌产品,其中不乏劣质品。

就算是较为知名的品牌,也屡屡爆出各种问题,比如不久前江南布衣因质量问题被罚款,更早之前因“暗黑黄暴”的设计风格而引发众怒。

中国46万家童装相关企业,面临将近2.5亿儿童的大市场,为什么很难做起来几个高端品牌?

商隐社经过细致的研究,采访了多位童装行业从业者,从设计、面料、供应链、品牌等多个角度摸清了童装行业的真相。

这篇文章将会告诉你,为什么童装生意易做,但品牌难成,为什么小小的童装反而比成人装工艺复杂、利润低,为什么只有依托大企业的巴拉巴拉、安踏儿童等才能玩得转童装供应链。

46万家童装企业

在很多人印象中,男装、女装都有一批实力强劲的品牌,但在童装领域,除去从成人装延伸过来的品牌,始终没见几个名气大、产品不错、有品牌影响力的独立童装品牌。

事实上,中国有相当多的童装相关企业。天眼查数据显示,近十年来,童装相关企业总量持续上涨,目前有超46万家。

浙江、广东、福建等地还形成了不同规模的童装产业集群。2019年,福建石狮有童装企业1000多家,山东即墨有超3000家,广东佛山有2300多家,浙江织里有5000多家。

这些童装产区同样遍布童装批发市场,每年上亿件童装经批发商、买手、零售商之手散往全国各地。

但尽管童装企业这么多,市场那么大,看起来发展得蒸蒸日上,整个行业却存在一个大问题:市场集中度不高,低端市场占比太高。

2021年中国童装品牌市占率最高的是森马旗下的巴拉巴拉,为7.1%,后面三名分别为2.0%、1.3%,1.3%,而其他品牌的市场占有率均不到1%,高端市场乏善可陈。

而中端市场的主要特点是产品性价比高,覆盖的消费群体广,终端扩张速度快于品牌竞争程度,尚未形成具备领导力的品牌。

低端市场主要以批发为主,处于低价走量的价格竞争状态,大多是无品牌、弱品牌或区域小品牌,但却占据了当前童装市场将近一半的份额,产品主要流向下沉市场。

低端市场看似占据着最大一块市场份额,但显然,“以低价换市场”的路子将会越走越窄——90、95后父母普遍对童装的设计、体验、品质等提出了更高的要求,必然带动童装的消费升级和高端化,同时促进童装市场细分。

眼下让诸多消费者颇为头疼的是,46万家童装相关企业,绝大多数生产的都是低端产品、无牌产品,甚至仿冒品、劣质品,很多连最基本的安全问题都难以保证,很容易就“踩坑”。

用料只有成人服装三分之一的小小童装,怎么就这么难做?

面料是童装安全的命门

婴童产品的首要标准当然是安全。

想起2008年爆出的“三聚氰胺奶粉养出大头娃娃”事件,依然让人隐隐作痛,一袋奶粉让全国戒备,整个行业草木皆兵,也让宝爸宝妈们对“内服”产品打起十二分精神。

然而,孩童群体的脆弱性不只表现在内在,他们的肌肤比成人娇嫩,对外穿产品也不能有丝毫松懈。

据了解,每年的童装抽查检测,几乎都有二成左右被检查为不合格。去年10月份的国家童装督查结果中,检验的159批次产品,有26批次产品不合格,批次不合格发现率为16.4%,不合格项目涉及纤维含量、耐摩擦色牢度、耐水色牢度、绳带要求、附件抗拉强力等。反映了安全和品质仍然是困扰童装发展的首要问题。

服装供应链的源头是面料,面料好坏直接决定服装的品质。

作为服装的一个分支,“童装并不是缩水的大人装”如今已得到公认,童装也早已在过去二十多年的发展中形成了一个独立成熟的产业链,上游面料厂在细分领域也发展成熟。

童装供应链和成装供应链在大体生产流程上并没有很大区别,一件衣服从原材料到面料,再到成衣制作,最终被摆上货架,中间需要进行漂泊、染色、颜色固定等多种化学程序,但考虑到儿童皮肤的特殊性,对面料辅料的生产标准及加工工艺流程都有着更为严苛的要求。

童装面料的安全性和环保性主要体现在两个环节。一是印染环节,绝不能添加工业有害物质;二是水洗工艺,要求更细致。

央视曾多次曝光骇人听闻的“毒童装”事件,暗访一些童装原产地后,发现不合格厂家的比例竟高达33.3%,很多产品的pH值超范围,游离甲醛、可分解芳香胺染料等超标,容易引起儿童皮肤过敏、呕吐、咳嗽、哮喘、抵抗力下降等。

童装小作坊、散户很难有资金及技术实力去保证生产过程的安全,也没有卫生和安全的概念。

童装需求量大,“染色”“固色”需经多道工序,为了赶货量,压缩制作工艺,同时降低成本,在款式不断翻新的迫切需求下,黑心商家会不加控制地使用廉价染剂,“又快又好”地交货。

而到了下游成衣厂,如果也为了降低成本而对原材料标准保持松懈,就会采购不合格的廉价面料。

市面上的产品往往鱼龙混杂,普通消费者无法通过肉眼和触感鉴别,只能通过看安全技术类别来识别:

  • A类 婴幼儿童装要求
  • B类 直接接触皮肤纺织品
  • C类 不可直接接触皮肤纺织品

这三类中,A类符合儿童穿着,B类可以贴身穿、C类不可以贴身穿。

三者的色牢度、pH值、甲醛要求完全不同,尤其是甲醛最大限量,C类要比A类高出15倍。

所以,对于儿童服装来说,要认准A类安全技术要求去买。

然而,即便国家强制要求了,如果监管不那么能跟得上,很多企业的童装还是做不到A类制作,尤其是稍微大码的童装,因为A类童装的加工要求及成本非常高,许多企业会降低采购标准,导致B类、甚至C类的儿童纺织品在市面上大行其道。

更复杂的工艺

随着童装产业升级,童装高端化的趋势也愈发明显,许多中高端品牌出现在消费者的视野中,质量上去了,价格也随之水涨船高。

不少网友吐槽“品牌童装为何这么贵,比成人衣服还贵,孩子长得快,换得快,买太贵的真有点心疼”。

其实,撇开市场上的劣质货不讲,符合品质要求的童装某种程度上自有贵的道理。

一方面,童装面料的高标准要求品牌在采购上花费更多资金获取优质的供应;

另一方面,童装并非缩水的大人装,其生产流程更复杂精细,要求更高一截。

和成人服装相比,童装本身版型和大人不同,需要专业制版师设计专门贴合儿童生理特性的样板,无疑增加了用人成本。

其次,童装虽然是一件总面积不大的衣服,但其生产工艺更复杂、流程较长,为了美观有趣,在设计上采用绣花、贴花、印花、嵌线、镶拼等工艺,非常耗时、耗工,劳动成本上升。

比如同样是普通品牌的一件童装和成衣,童装面料克重高(针织面料一个重要的技术指标,一般为平方米面料重量的克数,克重越高,面料越厚越重)、工艺复杂、含50道工序;而成衣面料克重低、工艺简单、含25道工序。这种情况下,童装的制作成本高于成衣。

另外,童装对做工严谨度要求更高。儿童活泼好动,如果纽扣、套环、洗标、蝴蝶结、花边等小部件缝制不牢固,儿童可能会将其放入耳鼻口,容易造成气管异物梗阻、窒息等危险情况。

从这个角度来看,童装在面料、工艺上要求高,价格自然就比大人的衣服贵。

除此之外,一个优秀的童装生产企业要对衣服的品质进行严格把控,一般会有3-4道检验,生产完成后和检测机构合作,对童装的耐唾液度、甲醛、重金属等指标进行检测,比成装更严。

低端杂牌童装不仅在面料辅料、工艺制作上偷工减料,在安全检测上也抠抠搜搜,生产成本大为降低,然后再用低价俘获更多市场。

供应链困局

英国知名专家Martin Christopher曾说过一句非常深刻的话:

“21世纪的竞争不是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。”

一件衣服的面料从对棉花的处理,到筛选、染布、织法,再到后期的处理工艺,是个麻烦且繁重的过程。

童装企业如果要从源头开始拿捏,需要庞大的资金支持和极强的供应链管理能力。因此很少有品牌对这些程序都完全渗透或做到整合的,一些淘宝店和线下童装店,供应链管理基本还停留在简单的供应商寻源和OEM加工层面。

小企业各个环节的合作更像是供货商和采购商的合作关系,单纯通过供货赚取差价或者服务费,本质上还是贸易模式。

他们对掌握的供应链数据和信息也是分裂的,没有资本和能力维持一个稳定的供应链。

特别是没有资金和品牌背书的童装小品牌或无品牌产品,对上游面料生产的参与度不高,供应链把控能力不强,其供应链的源头基本从采购面料这一节点开始。

就面料供应而言,面料的种类数不胜数,各种棉麻丝毛、各类化纤,每种都对应着无数厂家,且产能供应处于过剩状态,只要肯掏钱,各种档次的原材料应有尽有。

就拿棉布来说,染色布、色织布,大大小小的生产厂家在江浙地区多如牛毛、好坏不一。

而布料市场的层次不齐往往决定了童装批发市场服装质量的鱼龙混杂。

小企业如何在有限的成本内采购到一批好面料,有一个识布的“伯乐”很重要,靠的就是采购部门的人脉是否广大,是否有一双辨别好坏的慧眼。

这里面不乏许多面料生产企业为了应对“灰色市场”的需求降低成本,不对使用者做任何指标方面的承诺或者卡线生产,辅料也是同样的道理,在原材料这一类的产品上就有安全隐患。

采购员小A表示,面料市场水太深,市场上的面料参差不齐,收到货后经常发现面料掉色,色差,起球,薄厚度、品质不一等各种问题,哪怕常年混迹于市场的“老油条”也难免会马失前蹄。

采购面料时遇到一些套路也见怪不怪,缺码少秤、纸筒灌水泥、货不对版、采用廉价染料、提供次货、缩水布……小规模的童装厂家和消费者一样面临着被坑的压力,在“兵荒马乱”的服装世道混口饭吃。

服装质量的80%是由供应商的好坏决定的,20%才是由公司内部人员素质及运营决定的,一流的品牌往往对应着一流的供应商。

规模相对较大的童装企业,如巴拉巴拉、Adidas kid等,依托强大的成人品牌提供资金支持,上游虽然采取与代工厂合作的模式进行生产,但会利用品牌自有资源与国内顶尖的面料商、加工厂合作,针对大部分产品为代工厂提供其自主采购与检验合格的面辅料、产品样衣与生产工艺图,进而根据生产计划交由合作加工厂进行缝制加工。

毫无疑问,头部企业依靠强大的供应链管理能力整合行业最前端的资源,公司内部的不同部门、供应链上的合作伙伴之间环环相扣,信息流更加通畅,供应链更加透明。

相比起来,小品牌童装公司资源有限,仅将设计方案发给代工厂商,制作样衣的面料、辅料主要由代工厂商按照方案要求自行寻找,在生产过程中,依然难以在产品原料、生产工艺等方面做到细致把控。

一家规模较小的成衣厂,资金、价值输出有限,对行业优质上游资源撬动有限,他们往往拿不到质优价廉的原料,拿不到趋势物料,也拿不到印绣花工厂的快速配合。

他们跟供应链上下游环节之间只是简单的业务联系,这种弱关系导致数据和信息的割裂,彼此资源不共享,各环节之间就产生缝隙,效率就不高,只能由库存来填平。

虽然中国的整个服装产业,目前正致力于打造柔性供应链,但仍处于“愿景”阶段,柔性供应的前提往往面临更高的生产成本。

国产童装“无设计”

整个服装行业在电商起来后发展更为迅猛,成千上万的童装店也在线上混得如鱼得水。

然而,伴随着电商发展的不仅是高效便捷的交易,还有日渐泛滥的假货、抄袭等问题,“时尚,个性化,原创”从电商行业发展之初就一直是童装企业绕不开的几座大山。

对此,Mija Design的主理⼈吕青抛出了一个颇为震惊的观点:

“中国的服装工艺和设计,和二十年前的差别非常巨大。而这种差别,在设计水平上来讲,是退步了一大截。”

一方面,电商时代抄袭之风糜烂导致原创设计激情不高,中国整个低端童装行业基本处于“无设计”的状态。

服装外贸从业者袁小君认为,几十年间代工厂狂野式的发展促进了童装行业飞速成长,中国整个服装制造环节技艺炉火纯青,却也让抄袭之风屡禁难止。

“中国聚集了很多代工厂,国内外品牌的工厂应有尽有,最不缺的就是“款式”,复制和拿来主义司空见惯。”

不管国内的原创童装品牌,还是海外的一些童装品牌,在设计好样板后,大部分要通过中国的代工厂生产出来。凭着“近水楼台先得月”的优势,童装厂家可以在任何款式发售之际,以迅雷不及掩耳之势抄袭出来,而且成本可能更加低廉。

很多卖得火爆的衣服,在抖音或者淘宝上识图,都会发现长得差不多的衣服,更低廉的价格标签诱惑消费者掏钱。

而国内的童装集群,像浙江织里、山东即墨等,早年凭借代工厂的粗放增长打造了“遍闻机杼声”的童装小镇,但长期以批发生产为主,整体品牌化程度较低。有大批量的代工厂赚的是接单生产的快钱,或是大批量从外部购买设计样板,基本上没有设计,也不会做自己的品牌。

虽然童装款式的严重同质化给不少商人提供了一个差异竞争的机会,大量走韩式路线的原创网红淘品牌在电商平台占领半壁江山,但为了吸引追逐潮流的年轻宝妈的目光,这些童装的设计偏向于流行元素叠加的美观性而非功能性。

袁小君表示,以韩版和传统欧美版对比为例,韩版衣服通常袖子比较宽大,衣长比较短,整个衣服接近正方形。这类型衣服出来的效果比较休闲和呆萌,看着很可爱。但实际上,这种衣服不好穿,因为该短的地方不短,该长的地方不长,在合身这个功能上稍显积累。而欧美版的衣服是长方形,比较修长合身,更加贴合体型,比起外观来讲,更注重功能性。

宝妈小S对童装的功能性缺失深有体会。“孩子秋冬季的部分衣服设计很不合理,不是这里长就是那里短,比如身子穿的刚刚好袖子就长一大截。我怀疑好多版型设计都是按照成人比例做的,成人胳膊长,买个成人样板同比例缩小就是童装了。”

而功能和美观的偏好,在我国不同市场也有所体现。

在武汉开童装店的悦姐,做得是韩式风格的童装,设计风格很受家长们喜欢,美观是一个很重要的挑选因素;而在广西某县城的张姐则表示,身边的顾客对服装是否合身,是否耐穿等因素更加在意。

另外一点,快时尚的盛行导致设计和商业化的平衡问题很棘手。

就像童装时装周的设计款和正儿八经投入到商业生产的服装设计是两码事。吕青表示,现在很多年轻设计师对于制造工艺不一定都懂,不知道怎样去平衡工艺叠加和生产成本,因为多加一个工艺就得多加一分钱,产品的成本就增加了。

一般商家为了提高生产效率和获取更大的利润空间,首先就要降低设计成本,其次会控制面料辅料质量、损耗等制作服装的基础成本。

为了最好地体现人体的美,设计师在设计上讲究天马行空,采用很多新奇的设计元素,往往工艺技术却达不到要求,也就造成了“有作品,无法形成产品”的尴尬境地。

知乎上有一个童装设计师吐槽,设计师设计好一个样板,面料辅料工艺之类都有设计规定,但由于成本过高,交付到生产的时候可能就会被更换为更低成本、档次的面料。

这就是卖家秀和买家秀的区别,因为一件衣服的好与坏,工艺、面辅料匹配、版型都是至关重要的。

就算费劲周折搞出一个好款,同行轻而易举就能抄袭,服装行业版权保护比较复杂,维权也极其困难,且成本高昂,企业在设计上投入太多反而“不值当”。

服装设计有很强的特殊性,一般来讲,其版权保护要求成衣要构成“美术作品”,还必须要求作品本身具有可以与功能独立出来的美感,而服装设计很难脱离产品功能。在排除了服装设计中与功能有关的元素后,具有独创性的美感部分可谓所剩无几。

因此,一般的服装整体样式,并不具备构成美术作品的条件。

有不少观点认为可以通过外观设计专利方式予以保护。但外观设计专利的授予审查、授权周期相对较长,且一经授权,需要每年付费维持。

从服装行业自身特点讲,服装设计遵循时代流行趋势,服装样式的市场周期较短,一般以季度作为服装投放的时间,真正需要10年外观设计专利保护的服装设计少之又少。

对财大气粗的集团化服装企业来说,大品牌每季推出约上百个单品,如果对所有服装款式都申请专利保护,前期的申请费用加上后期的维护费用也难以承担。

就算把一整套申请流程走下来了,市面上流行的可能又换成另外一个款式了。

因此,高成本的长效外观设计专利并不适合以季度潮流为主的服装设计。

不仅如此,商标保护的相关法律法规也并不完善。当前市场假冒伪劣横行,造假者为追求利益,用低廉的材料伪造、却卖出正品的高价。

童装产品正是造假重灾区,假劣服装中,超两成半为童装。

生意还是品牌?

品质的普遍低劣和设计的不成熟一定程度上决定了童装生意易做,但品牌难成。

法纳贝尔深耕高端童装品牌领域20多年,其创始人陆炜娟认为,做生意和做品牌是完全不同的两码事。

在过去十几年,很多童装企业经营者以暴发户的心态入局,开工厂、做批发。本质上的经营目的很简单直接,就是我投入了多少,能不能赚回来,又能多赚多少?经营就是以赚钱为最高目的。

而下游,是来自大江南北的童装老板,在佛山、织里等童装小镇摩肩接踵,他们对哪条街的品质如何,哪个档口的童装物美价廉,如何合理组货才能减少成本等一清二楚,但对品牌不闻不问。

这样的产业链本质上还是做童装生意,而非品牌。

大家的经营思路相互模仿,市场竞争方式就是粗暴的价格战。虽使一些厂家得到了短期的销售份额,但实际上却捡了芝麻丢了西瓜,产品研发、设计风格、品牌建设一塌糊涂。

所以,很多童装老板经营了十几年,还是老样子,没有成长。

如果中国童装企业长期如此,仅打价格战而忽视产品研发,必然迎来一个“双输”的结局,即便是胜者,也是“杀敌一千,自损八百”。

同质化的低价竞争业态下,“原创品牌”这个标签成了新的香饽饽。

早些年许多淘品牌在淘宝起家,明面上打的是原创设计的旗号,实质上靠的还是在电商平台以低价走量的方式,渠道上降维打击对实体童装造成冲击。

而随着直播电商的普及,童装行业的价格战也愈演愈烈,电商平台、大大小小的直播间卖来卖去还是围绕着“低价”吸引眼球,实体店的童装更被这些低价童装挤兑得一地鸡毛。

当然,非让不懂品牌的人做品牌,简直是对夏虫语冰。市场上永远不缺有抱负的创业者,只是新生品牌想做“小而美”太难,开发成本居高不下还有库存风险,没有雄厚的资金,庞大的开发团队,只能被迫加入同质化的低价走量的竞争。

服装行业从业者陈先生透露,深圳有许多的童装原创设计工作室,以“小而美”的品牌理念起家,但难以摆脱供应链和渠道成本的双重压力,童装这个行业“靠走量”的盈利模式是人尽皆知,小众的服装在获客上难,而少量多批次的需求让压力转移到了供应链这边。

“市面上没有几个工厂会跟你合作量小的订单,对双方来讲单位固定成本太高,流水越大越便宜。”

吕青对此也有类似看法,设计师品牌无法降低大批量供应成本和渠道成本的时候,只能寻求其它方式突破。

吕青的设计品牌Mija design更擅长的是创意和设计部分,所以转向设计公司,和许多大众品牌联名合作一些高端系列设计,很大程度上转移了生产成本。

另外,一件童装的用料一般只有一件成人服装的三分之一,而价格却和成人服装差不了多少。在这种情况下,很多人下意识认为童装行业会有很高的利润空间。

然而数据显示,现实的情况刚好相反,单件利润空间最高的是女装,其次是男装,最后才是童装。

作为分类复杂的非标产品,童装经营难度高,再加上如今的家长对童装的面料要求不断提高,进一步压缩着童装的利润空间,导致目前童装的利润率还在下降,养活不了童装产业链,小品牌生存困难。

言而总之,童装行业做大品牌太难。传统童装企业综合素养不高、行业的毛利率不高,从资金、技术、能力上都难以支撑面料研发、精益生产、数字管理、品牌经营等。

可以说,高成本经营遏制住了中小品牌发展的喉咙。

反观在国内做得好的童装企业,大多都背靠大树,巴拉巴拉、Adidas Kid等都有成人装已经为他们铺平了道路,资金雄厚、渠道全面、供应链成熟,童装作为副线可以踩着前人的经验存活下来。

中国童装高端难?

很早以前,Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢侈品牌就在中国市场推出了童装产品,但叫座不叫好,价格“高高在上”的产品在接下来几年便受到了消费者的冷遇。

今时不同往日,消费升级的口号喊了很多年,其中不乏很多人的质疑,但这确实在一定程度上影响了童装行业的发展。这片“高处不胜寒”的市场开始被童装人所看到,一批优质的主打中高端童装品牌开始陆陆续续冒出头,但后续发展似乎并不乐观。

从当下中国的消费市场看,中国的人均收入不断提高,用于育儿支出的费用也在不断提高,但普遍消费距高端化还有一定距离。

考虑到儿童的生长发育很快,童装更换频率高,性价比至上对于家长来说是更优解,特别是下沉市场,品牌消费意识不高,价格依然是消费动作的主导因素。

我们从淘宝上看到,可选择童装的价格区间在0-40元内的占比30%,在40-139元内的占比60%,在139-299元区间内的产品选择占比只有9%,中低端童装占据了绝大部分市场,高于200元的童装占比相对较少。

这也说明虽然中国市场整体处于消费升级的大趋势中,但是国民整体的升级速度要远低于产品升级的速度,侧面反应了高端童装品牌面临挖掘增量的困境。

对于这样的市场情况,执着于做高端的陆炜娟也很苦恼,“在现阶段,中高端童装依然会和童装‘快消’这一特性冲突,这是一时难以解决的矛盾点。”

虽然还有另一部分中高收入群体,对价格的敏感度不高,在质量得到保证后愿意付一定的品牌溢价,偏向购买个性质优的高端服装,但这部分群体更偏向品质和设计都相对成熟的国外品牌。

对于童装高端市场来讲,抢夺市场的狼就在身边。很多国际品牌能卖出国内品牌卖不出的价格,去到国内品牌去不了的城市,同时,国内休闲、男装、女装等其他品类的企业也开始向童装渗透。

一方面是高端童装和消费习惯的冲突仍在,另一方面则是群狼环伺、虎视眈眈的竞争局面。

面对恶劣的生存环境,中国童装行业从业者想打出一个叫得响的品牌,更需要在产品的综合品质上稳扎稳打,也需要等来一些转变。

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