20年来从不涨价,这个地方用1块钱的打火机,垄断了全球70%的市场

深氪新消费

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· 4月12日

数量和价格并不是估值的工具,唯有品质和价值才能驱动发展。

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20年来从不涨价,这个地方用1块钱的打火机,垄断了全球70%的市场

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图片来源@视觉中国

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文 | 深氪新消费

湖南邵东,一个南北长59千米,东西宽56.7千米的县级市,总人口不足104万。

作为一块湘中腹地,邵东地形复杂,真正意义迎来高铁时代,还是在2018年;而当地人民真正意义上拥有自己的民用机场,还正在建设中。

然而就是这样一个毫无亮点的小县城,却承包了全球70%的打火机。这里的一次性注塑打火机的年产能连起来能够绕赤道20圈,年度总产量能达到150亿只。

01 星星之火,成就大产业

谈到打火机生产王国,人们记得的可能还是温州。

早期,日本人发明了一款带金属外壳的打火机。因样式精美,材料复杂高端,这款打火机一度被视作身份的象征,售价也达到了两三百元。

但迫于技术限制,这类金属打火机市场基本被中国台湾、日本和韩国生产商垄断,而中国大陆生产的普遍为塑料打火机。

直至20世纪80年代,聪明的温州人发现商机。他们发现金属和塑料打火机具备相同点,便把国外带回的打火机进行拆卸,重新组装和制造。

在这个过程中,由于放弃了不必要的配件,亦或是采用更低廉的材料进行替代,生产成本大幅压缩,其价格也更低,仅日本打火机价格的1/10。

凭借价格优势,温州打火机打破了日韩对国际市场的垄断,迅速发展壮大。

巅峰时期,温州打火机生产企业高达3000多家,年产打火机5.5亿只,产值达到65亿元,产品远销日韩和欧洲等地,占据全球80%和全国95%的市场份额,成为名副其实的世界打火机生产基地。

在这之后,尽管先后遭受美国、欧盟反倾销阻挠,温州打火机厂商团结一致,最终完美应诉反倾销,成为中国入世“民营企业应诉反倾销第一胜案”,轰动一时。

可惜的是,刚大获全胜不久的温州打火机厂,遭受了金融危机,不仅订单数量减少,且外商压低价格,整个行业陷入微利状态。而原本团结的打火机厂商也出现了低价竞争的现象,逐步陷入“零利润”甚至“负利润”的恶性循环,致使不少企业出逃温州。

在当年,温州打火机生产企业从巅峰时期的3000多家跌至100家,一代打火机生产王国的梦就此破灭。

如果温州打火机厂商始终能一致对外,很可能就没有后来邵东“打火机之都”的故事。

 

 

早在温州打火机斗志昂扬之际,远在千里的湖南邵东人,也看上了打火机的生意。

90年代中期,邵东人姚喊云在当地开办了一家打火机厂——顺发打火机厂,成为邵东最早一批做打火机生意的。顺发打火机的出现,很快带动了当地打火机发展,一批大大小小的打火机厂迅速遍布县城。

但这时的邵东打火机厂,还只是分散式小作坊,偷工减料和品控低下等问题更是时有发生,“邵东货”也因此一度被诟病。

转机在紧随其后的一波产业转移。

2000年,广东一家烟花厂发生爆炸事故,广东省开始对打火机厂进行全面封杀,大批劳动力转移到内陆;加上后来大批温州打火机厂倒闭,邵东更是抓住机会,拿出了一系列务实、高效的配套政策,发挥当地劳动力、税收、产业链等优势,降本减负、实现产业升级。

随后,邵东打火机厂数量迎来井喷式爆发,到2008年,邵东打火机从业人数已经逼近20万,而此时的温州打火机正走向没落。

02 漫长数载,不变的一元

2012年,邵东打火机产量突破100亿只,且出口量首次超过温州,成为全国出口打火机最多的地区。

邵东和温州看起来很像跷跷板的两端,一方没落,一方崛起,但真正平衡它们的是打火机不变的低价。在物价飞涨的年代,一碗湖南米粉的价格翻了几番,一杯奶茶的价格从最初几块钱上涨到10-30元……邵东打火机却始终1块钱。

低价是把双刃剑,温州打火机成于它,也败于它。而同样低价竞争下,邵东打火机没有重走温州的老路,这自然有当地的魅力。

第一,这可能得益于邵东打火机自动化改造。

事实上,邵东打火机发展后,仍旧出现了成本和利润不匹配的问题。

几年时间内,劳动力成本大幅上涨,员工工资从最初1000元/月提升至3000元甚至更高,且随时面临原料上涨的问题。

和其它行业应对成本上涨涨价不同,业内普遍认为,打火机一块钱的价格,是维持竞争力的紧箍咒。一旦失去价格优势,产业就很有可能转移到越南、柬埔寨等劳动力更低廉的地区。

一个小小的打火机,需要经过充气、试火、质检等13道工序、30多个零配件、16项测试标准来完成,在当时,几乎每一项都需要人来完成。因此,一旦劳动力成本上涨,企业将面临利润挤压,甚至出现亏损问题。

邵东东亿电器董事长陈伟奇就曾算过一笔账,只有把人工控制在7%以下,才能维持打火机1元的价格,且保持利润不变。但在劳动力成本上涨下,维持两者的平衡也成了当地企业的难题。

因此,2015年,和当年温州一样,身陷成本压力的邵东打火机遭遇了出走危机。

为应对这一危机,邵东大部分打火机厂开始升级,通过对所有生产环节自动化改造,来降低人力成本。

 

 

以东亿电气为例,升级改造后,其实现了13道工序的自动化,以及人均效率30倍的提升。目前,东亿电气人工减少了80%,产能却增加了40%,每支打火机的人力成本从0.1元下降到0.015元。

和东亿电气一样,当地不少企业走上从“制造”向“智造”的转型,邵东打火机也因此得以摆脱危机。

第二,和温州打火机厂的分散无序经营不同,邵东更倾向于有序的产业集群。

早在2007年,邵东当地13家打火机出口企业就联手成立了邵东打火机出口监管委员会。自此,邵东打火机企业之间结束了无序竞争的状态,从此实行统一定价、统一配额、统一运输,以及统一争取政府扶持。

与此同时,邵东还对小而散的企业进行整合,将原来深入乡村、星罗棋布的小作坊式企业,整合成100多家打火机生产及配套企业,东亿电气就是整合的典型企业。

到今天,邵东已经成为有名的”打火机之都“,包揽了全世界70%以上的打火机产量,年产值高达150亿只。

03 摆脱低价宿命论

明明年产百亿,到手的钱却少得可怜。

华商韬略曾报道,湖南省去年上半年出口打火机9.5亿个,最终销售额为4.7亿元,仅五毛钱一个。

反观占据打火机顶端市场的Zippo,其产品售价普遍在400~800元,哪怕中低端产品,价格也在一两百元之间,更不乏几千甚至上万元的产品,其中最贵的一款达到25万元。

两番对比下,很难不令人感慨。

诚然,中国打火机以价格便宜在国际市场占据一席,但低价绝非唯一出路,更不是邵东打火机的“紧箍咒”。因此,要取下“紧箍咒”,Zippo可能是邵东打火机的答案之一。

从1933年首批打火机生产以来,Zippo就极其重视和打造自己的品牌,并采取一系列措施为品牌赋能。

在产品上,除了实用价值外,Zippo还致力于打造产品的收藏价值。

从首批打火机生产至今,Zippo不仅在打火机上标注生产年份,且有效控制生产数量,确保产品价值。例如,Zippo的康斯坦丁火机,全球限量发行仅300只,极具收藏价值。

在塑造品牌上,Zippo很早就注重讲述品牌故事。

比如,在Zippo视频中,曾有一个美国大兵安东尼在战场上不幸中了子弹,但幸运的是,口袋里的Zippo替他挡住了这颗致命子弹,尽管打火机废了,但安东尼活着回到家乡。

品牌故事成为消费者的关注点之一,这或许也是Zippo能够将70%产品卖给不抽烟的女性的原因。

除此之外,Zippo还重视产品的营销推广。

在《教父》《肖申克的救赎》等电影中,和摇滚音乐节上,几乎随处可见Zippo的身影。有效的营销推广,提升了品牌影响力,Zippo也因此成为了吸烟人士梦寐以求的打火机,更不乏亿万富翁的追捧。

值得注意的是,即使在品牌影响力扩大后,Zippo也还是保持原本的生产节奏。《第一财经》曾报道,Zippo长达89年的时间里,只生产了约6亿个防风打火机,仅邵东打火机一年生产总数的1/25。

这样看来,数量和价格并不是估值的工具,唯有品质和价值才能驱动发展。

事幸运的是,近几年来,邵东对打火机低价低利的问题已经有所意识,开始尝试产业升级,对生产设备进行研发改造,在企业自主研发、产品多样化设计等多方面寻求突破。

虽然这看起来是个利好趋势,但同时也意味着在人才、技术等各方面有更高的要求。从这方面来看,邵东打火机要成就一个“中国Zippo”还需要一些时间。

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