音乐和视频应用可以绕过“苹果税”,将带来哪些影响?

音乐财经

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· 4月7日

在创作者经济爆发的时代,“苹果税”从一定程度上影响了创作者收入和用户付费意愿。

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音乐和视频应用可以绕过“苹果税”,将带来哪些影响?

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钛媒体注:本文来源于微信公众号音乐财经(ID:musicbusiness),钛媒体经授权发布。

要点:

1、苹果要求App Store上所有应用都要使用苹果的IAP支付系统,这个系统会从每笔交易中收取15%至30%的销售额作为佣金,该佣金被称为“苹果税”。

2、近几年欧盟、英国、俄罗斯、荷兰、日本、韩国等国家的反垄断机构就“苹果税”展开了多次反垄断调查和罚款。

3、“苹果税”提高了应用开发者的运营成本,且该成本通常部分转移至用户。

4、在创作者经济爆发的时代,“苹果税”从一定程度上影响了创作者收入和用户付费意愿。

近年来,反垄断成为全球大趋势,尤其是在互联网和科技领域。在国内,市场监管总局加强对垄断行为的监察,腾讯、阿里等头部互联网企业因此多次收到罚单。在国际市场,我们所熟悉的苹果、谷歌等互联网科技巨头,也因长期垄断行为受到了开发者的集体反抗,其中围绕“平台税”所展开的争论,一直都都是风暴中心。

就在上周,苹果宣布允许“阅读器应用” (Reader Apps)在应用内部使用外部链接,让用户注册或管理账号。所谓的“阅读器应用”指的是允许用户在手机上访问内容库的应用,包括杂志、报纸、书籍、音频、音乐或视频内容的应用,这意味着Spotify和Netflix等应用可以绕过苹果的佣金机制。

这项新政策在全球范围内可用,是去年与日本公平贸易委员会和解的一部分。之前,苹果要求App Store上所有应用都要使用苹果的IAP支付系统,这个系统会从每笔交易中收取15%至30%的销售额作为佣金,这些交易可能包括付费订阅、应用内道具购买等等。而这项新政策将允许这些应用通过外链,绕过苹果的佣金。

针对“苹果税”,各国开出罚单

使用苹果系统的用户一定深有感触,不仅大部分应用都需要从苹果应用商店App Store中下载,而且想要在应用中消费也会被强制要求使用苹果自己开发的支付系统IAP,苹果公司则会从其中抽取15%-30%的佣金。

最初,苹果对于应用内交易的抽佣比例为30%,2021年苹果公司颁布了新规定:将开发者在苹果商店的佣金费率降至15%,不过条件非常严格,必须是在年收入100万美元以下或者是独立开发者,而达不到这个条件的大部分公司还是30%的抽佣。

这样“霸王条款“让不少应用开发者头疼,高达15%-30%的佣金也被媒体戏称为“苹果税”。

2020年8月,游戏《堡垒之夜》的开发商Epic Games试图绕过苹果App Store支付平台,打响了反抗“苹果税”的第一枪。Epic指控苹果在iOS应用分发、数字商品购买、IAP支付系统方面均存在非法限制。2021年10月,该案一审宣判,Epic的相关市场举证悉数失败。苹果反驳称,它与Epic有效竞争的区域,应当是更广泛的数字视频游戏(平台)市场,而苹果在该市场仅有37.5%的市场份额。

法院最终判决,要求苹果允许开发者在APP中加入引导用户使用第三方支付的选项,可以在APP之外进行交易,但最终Epic Games无法证明苹果在移动游戏交易市场上造成了垄断。

在Epic Games撕开了一道口子之后,外界对苹果应用商店App Store的抗议声也越来越大。

在欧洲,欧盟、英国、俄罗斯、荷兰等反垄断执法机关在收到Spotify、March group等大型开发者的投诉后,纷纷对苹果立案调查。在亚洲,日本、韩国也加入讨伐阵营,其中韩国以修法形式试图规训“苹果税”。

去年韩国《电子通信事业法》修正案得到韩国国会表决通过,该法案要求,谷歌和苹果的应用商店,都不可再强制要求开发者使用平台的唯一支付系统,如有公司违法相关规定,则最高将面临其在韩国营收3%的罚款。

Spotify从2019年就开始指控苹果公司存在反竞争行为,向应用程序开发者收取30%的应用内购买收入分成。由于苹果自己也拥有音乐流媒体应用Apple Music,这样一样来,过高的佣金会迫使竞争对手即Spotify的订阅价格上涨。2021年6月,欧盟表示,苹果违反了欧盟竞争法,不公平地使竞争对手的音乐流媒体服务处于不利地位。

2021年8月,荷兰消费者和市场管理局(ACM)向苹果开出反垄断罚单,认定苹果在荷兰iOS约会类应用App Store服务市场构成垄断。荷兰的处罚决定在2021年12月24日生效,责令苹果解除限定开发者使用IAP支付系统的反引导条款,允许约会类iOS开发者使用除IAP之外的第三方支付系统,在App Store或iOS应用之外处理数字商品交易,试图规避“不公平的佣金负担”。

在回应荷兰的整改要求时,苹果仅做出了微不足道的让步,声明不再限制当地约会类iOS应用程序使用第三方支付系统,但坚持针对其通过第三方支付系统进行的数字商品交易,收取27%的佣金,仅免去了3%的管理费。

今年荷兰市场反垄断机构再次对苹果App Store提出整改,要求苹果放开外部支付,运行第三方支付平台,以便提供更有利的市场,但苹果公司一直不妥协。在这一情况下,荷兰市场反垄断机构从今年1月开始,已经连续几周向苹果开出500万欧元的罚单,截至3月29日,罚款金额已达5000万欧元。这样的状态一直持续了十周,双方谁也没有做出让步。

的确,对于苹果而言,2021财年收入3658亿美元,其中硬件收入2974亿美元,来自App Store等的服务营收为684亿美元,后者的营业利润率保守估计在75%左右,其中有非常大的一部分来自苹果的佣金抽成。所以,500万欧元/周的罚款可能并不能戳中痛处。但3月30日传来消息,荷兰已经对苹果发起了集体诉讼,指控App Store垄断,荷兰方面预计这会给苹果带来55亿美元的潜在损失。

谁在为“苹果税”买单?

从上文不难看出,围绕“苹果税”所展开的反垄断争议主要集中在App Store,那么App Store提供了什么服务?如何收取佣金呢?

作为苹果专用的应用商城,App Store是一个撮合iOS用户与iOS开发者交易的双边平台,通过该平台用户可以购买并下载免费或付费应用、购买应用内的数字商品、订阅报刊、杂志、音乐/视频流媒体等数字内容。

对于应用开发者来说,平台提供的是分发服务,即将应用本身以及应用内的数字商品等分发给全球的iOS系统用户。所以,在面对Spotify的指控时,苹果曾表示,“为自己在帮助Spotify成为全球最大的音乐流媒体服务方面所扮演的角色而感到自豪”,并反驳道:“Spotify想得到好处但不想为此付出代价。”

Spotify曾在投诉中声称,苹果通过App Store向其征收的30%费用分成,有损Spotify与Apple Music之间的公平性竞争,因此Spotify只能“人为抬高”用户收费来维持运营成本。比如,Spotify通过App Store向订阅者收取每月12.99美元的订阅费用,而不是通常收取的每月9.99美元。

不仅仅是Spotify,由于“苹果税”带来的运营成本,国内大多数音乐和视频流媒体平台的订阅费用、直播间虚拟礼物的购买费用、付费文章的阅读费用、游戏装备的价格等等,大多数都针对苹果手机用户“特别”设置了价格。因为苹果曾在多方压力下调低了APP内后续订阅的费用抽成比例,将订阅超过一年以后的佣金比例调低至15%,所以这一点在用户端通常体现为,苹果手机用户的单月付费订阅价格较高。

△QQ音乐安卓(上)和苹果(下)手机用户会员价格差

由此可见,“苹果税”所带来的成本主要由开发者和用户来买单,除此之外还有专业人士认为,“苹果现在是独立创作者在互联网上蓬勃发展的主要障碍之一。”

相较于开发者和用户而言,苹果税对创作者的影响要大得多,因为数以百万计的创作者本应该通过平台赚取更多的收入,并与他们的粉丝建立联系。但是由于强制性的应用内支付,以及15%-30%的苹果税,导致创作者拿到手的收入大大缩水。除此之外,这种做法也在一定程度上导致了消费者价格上涨,对内容付费的意愿降低。

好的一点是,苹果如今已经允许“阅读器应用” 使用外部链接,绕过苹果的佣金机制。但也有人担心,这种有限的让步不太可能改变应用程序开发者、订阅用户和创作者的现状。

根据苹果在开发者网站上提供的信息,想要为自己的用户提供外链的开发者必须向苹果提交申请,并且外链必须是标准链接,不能是按钮,还要包含指向网站的域名。其次,凡是提供了绕过外链申请的应用,均不能使用应用内购功能。关于这一条款,有些人的理解是整个应用无法使用内购功能,还有些人的理解是无法使用苹果的内购渠道。具体如何落实,还是要等到各大“阅读器应用”试过水之后方知深浅。

总的来看,App Store可以说是整个苹果生态的构筑者,其重要地位不言而喻。但在多方压力之下,苹果还是做出了一些让步。目前,苹果开放了书籍、漫画、视频、音乐等“阅读器应用”使用外部链接的功能,新政策将给开发者、用户和创作者带来哪些具体的影响,我们将继续观察。

苹果放宽应用商店“税收”后,Spotify股价上涨7%就目前而言,股价似乎只有适度上涨。

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