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文｜闻旅，作者｜徐长卿

近日，有多位网友向媒体爆料称，山东烟台南山学院强制在校学生购买南山大佛景区年卡，要求每个人都买。学生提供的截图显示，老师称“利用集团优势”，景区门票原价120元/次，现30元就能办年卡。学生个人如果不交钱，就从所在班级的班费里扣。

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对此，烟台南山学院发布情况说明，由于执行过程当中个别工作人员政策解释不到位，造成部分同学误解，目前此项活动已停止，对不愿意参加此项活动的学生将进行退费处理。

毋庸置疑，景区“强买强卖”的行为不妥，但一味盲目的转型升级更容易跳进深坑。那在疫情冲击下，景区到底该如何理性自救？

种下一颗旅游的种子

根据国家文化和旅游部数据显示，2021年，国内旅游总人次32.46亿，恢复到2019年的54.0%；国内旅游收入（旅游总消费）2.92万亿元，恢复到2019年的51.0%。

疫情之下，景区度过的是漫长的“寒冬”。

疫情使旅游景区关停，没有游客和门票消费，更没有入园后的二次消费；局部关停的旅游景区，每天的开支费用包括员工工资、场地租金、水电费等，在景区零收入的情况下，这些开支成为巨大的负担。

“贵州黔灵山的猴子因为没有游客喂，都下山找吃的了！”疫情后，景区微博上的段子让人啼笑皆非，也折射了大量景区的无奈。

在这种情况下，景区开始了积极自救。

“门票经济”受到冲击，于是各地景区纷纷降低门票价格，甚至免费，通过迅速聚集人气，抢抓暑期旅游黄金期。这样的做法并不是没有先例，杭州西湖模式多年来最为人称道，西湖曾经的门票收入每年超过2000多万元，但从2002年10月起，杭州开始24小时免费开放环湖公园，使西湖景区成为国内唯一、也是第一个不收门票的5A级风景区。免费开放近10年，保守估计少收门票收入逾两亿元，但杭州没有因此亏钱，反而赚得更多。

2020年8月，全国不少地方的景区走上了门票减免的路——内蒙古为加快旅游业恢复发展，内蒙古376家A级旅游景区大幅度减免门票。紧接着，湖北省内的A级旅游景区对全国游客免门票开放，一直持续到2020年底，包括“十一”黄金周在内；山西云冈石窟、平遥古城等景区对全国游客免收门票，五台山景区在工作日期间对全国游客免首道门票；苏州推出“一元游园林·百万大馈赠”活动，1元门票的使用范围涵盖14个苏州知名园林景区；西安5A景区大唐芙蓉园景区8月1日起实施免费预约入园。

除了降低门票，通过网红的“云揽客”、直播带货，推介各大景点及相关文旅产品也成为了景区突围的“利器”。

在贵州遵义，县长站在当地著名景区赤水大瀑布前面，推广竹笋等农产品。

而沈阳的数十位网络红人把直播间“搬”到了沈阳故宫、张氏帅府等当地著名景点，带领人们在线欣赏古建筑之美，讲述这里的历史和传奇。当然只是讲故事还不够，他们还在夜市里开启“吃播”，带领粉丝近距离感受城市“夜经济”，并联合商家送上代金券、打折券、特价菜等实实在在的福利。

疫情刚开始的时候，横店影视城、沙坡头旅游景区、河南老君山风景名胜区、凤凰古城文化旅游等都已经实现了直播卖票。

在西藏日喀则直播中，县长站在海拔三四千米的高山上，身后群山此起彼伏，山风呼啸，旁边站着一个穿着藏族服饰的少数民族姑娘，两人一起介绍着当地特产。

预售对于资金回流和产业回暖有明显的效果。更是有业内人士说，这种形式即便大家记不住产品，也会记住这个地方的风景。

在游客心中种下一颗种子，只待生根发芽时。

苦口的不一定是良药

为了吸引人流，拉动消费，减免门票成为全国景区最常见的举措之一。2020年3月，据不完全统计，在一段时间内“免票”的国内景区已超过100个。

免门票或降低门票价格，虽然会在门票这个单项上减少收入，却可能会为景区带来更大客流，增加多元收益的可能。

如果景区相关产业能与时俱进、质量过硬，综合收入还可能大幅增加，河南云台山景区就是这方面的例子，为感恩社会各界的无私援助，致敬坚不可摧的民族力量，自2021年8月28日云台山开门迎客至2021年9月29日，河南云台山对全国人民免门票。

而在当下，全国大多数中小景区还尚未摆脱对门票的依赖，很多景区仍然将门票作为主要的营收渠道。贸然大幅度减免门票会造成景区营收的较大压力，可能会导致景区收不抵支，不利于景区持续性经营。

相反有的景区门票价格下降后游客数量激增，但相应的配套设施及服务质量却跟不上，导致景区口碑下降，给游客带来的体验不佳，甚至产生“不来遗憾，来了更遗憾”的印象，最终后期游客量比之前更少。

除此之外，减免门票与景区的类型也有一定的关系。

比如，主打自然风光的山水类型景区，没有过多游乐设施等二次消费产品，而景区内民宿、餐饮等主要是当地居民经营，因此门票收入占很大比重，减免门票会给景区带来很大的经济压力，甚至入不敷出。

他们也在规划将景区拓展为度假区，以此来丰富景区盈利模式，但无论怎么样都需要一定的时间来检验。

所以实行减免门票之前，景区一方面需要自查自己的景区能否游刃有余的应对游客数量的激增；另一方面是将消费者引入景区后，接下来要以什么样的方式产生二次消费。

值得注意的是，免门票活动往往有时限，并且有地方财政补贴。但景区也不能有“等靠要”的心态，景区必须更好地练就“内功”，努力提高自身“造血”能力。

除了减免门票的误区，景区转型升级都是扩业态、扩产品，市场上火什么就扩充什么产品，从沉浸式灯光秀到剧本杀，此种方式的确让许多原本籍籍无名的景区出圈， 浙江的南浔古镇、云南的彝人古镇、四川的平乐古镇也都曾开展过大型沉浸式剧本杀项目。

虽然，景区的优势在于实体场景更宏大，可以为剧本杀提供更大的故事延展空间。但若是从景区经营角度来看，如此大费周章的组织剧本杀只带来了几千客流，并不是一笔非常成功的买卖。即使大部分景区借由剧本杀赚到了名气，实际上亏损还是主流。

但该项目的当下核心目的并非盈利，而是让景区的旅游体验由传统观光式旅游向体验式旅游转变。

早在前几年外资主题乐园“抢”占国内市场之时，国内文旅人表示，“不能依赖门票经济”，“单腿走路”风险太大了。2020年突如其来的新冠疫情，催生了“直播带货”“景区电商”等风口，也有众多有条件的景区开始了多种尝试，不断“做加法”。

据业界资深人士透露，“广东省内有园区去年做了一下商城，今年没有做，因为处理退货重发太麻烦了，景区就不想做了。相比之下，靠门票赚钱还是容易一些”。

未来的良药在哪里？

毋庸置疑，新冠肺炎疫情下，景区应该避免一些“饮鸩止渴”“忙则生乱”的行为，但是黑天鹅同样是一场试炼， “倒逼”了景区的发展，这是不幸中的万幸。比如，门票预约就是被疫情倒逼的结果，当预约已经成为现实，智慧门票的下一步是数字景区。

早在疫情开始之初，据北京商报梳理发现国内已有至少20余个城市、1000多家景区开通了线上游览服务，江西、黑龙江、山东、江苏、宁夏等地景区与在线旅游平台、科技企业合作，采用VR推出全景虚拟旅游项目，部分景区还开设了语音讲解服务。

除此之外，景区在疫情下做好线上实名制登记、大数据动态监测、控流等智慧化管理的需求迫切，由此也带来了新的商机，引得OTA平台加速入场。比如，携程在平台上推出景区实名制购票系统，记录游客游览信息，另一方面，在线下景区中还将推行实名制售取票机，鼓励游客扫码实名购票。而南京钟山风景名胜区、扬州瘦西湖等全国多个景区上线使用美团门票“实名信息登记系统”，让游客通过手机扫码2-3秒便可快速完成实名登记。

近两年，元宇宙的概念也逐渐进入到了视野中，有一些景区先期试水，未来也不排除会有更多的旅企去探索元宇宙。但景区引入元宇宙的概念到底是一个噱头还是疫情变化下的一次新的转型，还是有待时间检验的，毕竟用虚拟的方式来实现的，目前更多的是在技术研发层面，还未成熟，距离商业应用还比较早，景区也无须押宝在此。

对于景区来说，无论销售手段还是新技术，景区最本质、最核心的一定是在提升旅游产品真正的价值上下功夫。要推出人性化、有内涵、有温度的产品，且要有新意与变化，贴合大家的生活的产品，才是制胜法宝。