图片来源@视觉中国

文｜创头条

在上市路上一波三折的喜马拉雅，又一次来到港交所大门前。

近日，喜马拉雅重新向港交所递交了更新后的招股书。这已经是其第三次冲刺IPO。如今与资本市场也仅差临门一脚。

喜马拉雅在在线音频赛道已奔跑10年，历经9轮融资，估值超200亿元。在它背后站着腾讯、京东、小米等知名公司。

虽然投资阵容豪华，但是也难掩喜马拉雅“增收不增利”且连年亏损的尴尬。

在线音频赛道竞争激烈以及短视频、直播生态的挤压背景之下，喜马拉雅该如何向资本市场讲一个关于“声音”的好故事？

01

喜马拉雅创始人余建军出生于福建南平。1994年考入西安交通大学力学专业，后来获得工学硕士学位。

大概是承袭了福建人“爱拼才会赢”的特质，余建军在西安求学期间便开始创业。读硕期间，他做了一个名为“模拟中国”的创业项目。

此后，他又先后创立3D全景软件杰图软件、街景地图“城市吧City8”、虚拟世界项目“那里世界”。

其中，“那里世界”是余建军与合伙人陈小雨于2009年共同创立。

两人相识的时候，陈小雨还是曾经的上海滩大佬戴志康旗下证大集团的投资总监。后来与余建军一起创业，她从“老东家”手中拿到2000万元天使投资。

不过这个项目并没有火起来。两年后钱烧完了，余建军发现自己走错了创业方向，公司80人的团队，最后仅剩7人。

但两人并未就此消沉。2012年，智能手机及移动互联网开始普及，“耳朵经济”生意渐火。他们又产生创建在线音频平台的想法。

当两人“厚着脸皮”再次找到戴志康，并向戴志康和证大集团汇报创建喜马拉雅FM想法时，没有一个证大高管看好，还被痛斥“又来骗钱了”。

但戴志康再次投了1000万元，加上此前投资的2000万平移过来，成为喜马拉雅最大股东。

据说，在创立喜马拉雅之前，余建军曾花3个月时间调研，从虹桥火车站问到浦东机场，记录下每一个路人的意见。

由于喜马拉雅FM创办在上海喜马拉雅中心，因而取名“喜马拉雅”。2012年8月，喜马拉雅上线。

这一次，余建军获得了成功。创立初期，喜马拉雅用户数滚雪球似的增长。2014年5月喜马拉雅喜提第一笔1150万美元融资，6月用户数增超5000万。

此后4年间，喜马拉雅又至少获8轮融资，其中最高一笔为E轮9亿美元融资。自此，它成为估值240亿元的独角兽。

喜马拉雅背后站着腾讯、京东科技、小米、阅文集团、好未来、索尼音乐、歌斐资产、中视资本、春华资本、普华投资、华山资本、高盛、华泰证券、General Atlantic泛大西洋投资等20余家知名机构。

从2012年创立，喜马拉雅已连续奔跑10年。作为在线音频行业巨头，早在2019年喜马拉雅就传出上市消息，最终被官方辟谣。

2021年5月，无数次“被上市”的喜马拉雅开始放弃“佛系”，计划在纽交所挂牌上市。后来受到滴滴事件影响，上市进程被迫暂停。

对于同样坐拥大量敏感“用户数据”的喜马拉雅来说，港股似乎是更好的选择。同年9月，喜马拉雅转战“港股”。

今年3月初喜马拉雅招股书因审计数字过期失效。3月29日，余建军带着更新后的招股书卷土重来。

02

多年前，余建军曾经写给自己一句话：梦未尽，心未死。

他的梦想是：做一个用户量上亿，有巨大影响力的互联网平台。历时10年，他做到了。

喜马拉雅拥有三年持续增长的营收和一骑绝尘的月活用户规模。

2019-2021年，喜马拉雅营收分别为26. 8亿元、40. 5亿元和58. 6亿元，同期，毛利率分别为44.5%、49%、54%，均呈现稳定增长趋势。

从营收结构来看，公司主要收入来自付费订阅、广告、直播三块业务，2021年营收分别为29.9亿、14.9亿、10亿，同比全都实现增长。

其中，付费订阅业务增速最快，较2020年增长了近一半。该业务也是喜马拉雅营收支柱，占据半壁江山。

喜马拉雅过去几年这项业务能保持良好增长，得益于不断增长的月活用户规模。

截至2021年底，喜马拉雅全渠道平均月活跃用户（MAU）为2.68亿，同比增长24.4%。这一数据超过荔枝FM、蜻蜓FM，是目前在线音频行业最高的。

喜马拉雅的付费用户规模和付费率也让竞争对手望尘莫及。

2021年喜马拉雅当前移动端平均月活跃付费用户和付费会员分别为1490万和1440万，付费率分别达12.9%和12.4%，在行业内属于最高水平。

虽然各项关键数据增长向好，但是喜马拉雅也未能绕开亏损“魔咒”。

2019-2021年，喜马拉雅经调整年内亏损分别为7.48亿、5.39亿和7.59亿元。三年累计净亏损超20亿元。而亏损的主要原因是内容成本和销售及营销费用高居不下。

喜马拉雅的内容由PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）、UGC（用户生产内容）构成。

2021年，喜马拉雅PGC和PUGC内容时长占内容总时长不到10%，却贡献55%收听总时长。想要持续增加收入，扩大PGC和PUGC内容投入必不可少。

内容成本主要包括内容创作者的收入分成和购买版权的成本，其中收入分成是大头。2021年，喜马拉雅仅给内容创作者分成就是16亿，占到总营收近三分之一。

唯一的出路是扩大用户规模，通过“规模效应”降低成本。但随着互联网流量已触及天花板，营销获客成本也很贵。过去三年，喜马拉雅销售及营销支出平均占比44%。

虽然营销推广、版权、内容等方面“大手笔”投入，对于积累庞大用户基数功不可没，但是也让喜马拉雅陷入增收、增用户，却不增利的“怪圈”。

有业内人士直言，“音频已没有多少红利，也缺乏更多变现渠道。喜马拉雅巨亏，主要是受互联网新兴行业跑马圈地思维的影响，走高投入高增长的模式。如果不尽快IPO，恐怕接下来怎么烧钱都成问题”。

曾几何时，前期通过烧钱营销提升用户规模、抢占市场份额，之后再考虑盈利，是中国互联网界屡试不爽的成功模式。

只是，互联网黄金时代已过去，流量的神话也在褪色，在线音频行业的春天来得也比想象中更晚。

03

2020年1月，荔枝FM在美股上市，一时风头无两。也让人为稳坐在线音频市场头把交椅的喜马拉雅感到“意难平”。

虽是国内音频第一股，但无人知是“荔枝”来。荔枝FM赢在了起跑线，市场反响平平。

半个月前，荔枝FM发布2021年财报，营收21.2亿元，净亏损为1.27亿元。股价相比最高点更是惨遭脚斩。

亏损也并非仅是喜马拉雅和荔枝FM的状态，其实整个在线音频行业的日子都不好过。

在线音频也曾经是被资本争相追逐的风口。在2016年至2018年的红利期，更是诞生一批实力强劲的玩家。

从2020年起，腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动、快手、B站等新玩家，通过不同方式相继涌入在线音频赛道。

腾讯音乐推出酷我畅听、并购懒人听书；网易云音乐上线“有声剧场”栏目，增加“播客”入口；字节跳动、快手，分别推出番茄畅听App、皮艇App；B站10亿元全资收购二次元音频社区猫耳FM……

然而，“耳朵经济”生意并不好做。“声音”红利期如昙花一现，在线音频平台也在一级市场遇冷。

喜马拉雅在2018年8月份E轮融资后，就再也没有引进新的投资。蜻蜓FM在2019-2020年期间仅完成一轮融资；一度被十分看好的懒人听书也曾连续两年没有引入新投资，最终卖身腾讯。

IT桔子数据显示，2020年我国在线音频行业相关企业投融资数量及金额分别为2起和4亿元，相比2018年巅峰时期为15起和82.8亿，可谓跌至谷底。

没有了资本提供的充足“弹药”，一些在线音频玩家也相继折戟。截至2022年2月，国内在线音频主要玩家就仅剩喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、得到app和懒人听书等几家。

当喜马拉雅还在版权和培养户用付费的道路上挣扎时，短视频、直播等平台已势如破竹大量抢占人们时间与注意力。在线音频的市场受到大幅挤压。

虽然近年来在线音频用户量也一直增长，但是相比于抖音、快手等短视频类平台，在线音频产品的渗透率就相去甚远。

据灼识咨询的数据，2020年，国内在线音频用户渗透率16%，在线音乐为57%，而长视频、短视频为74%。

为了打开新局面，喜马拉雅讲起新故事。通过布局智能家居、智能音箱和车联网，提升了平台内容渗透和用户黏性。

招股书显示，2021年，喜马拉雅物联网及其他开放平台月活用户已达1.52亿，同比增长35%。其中，车载智能终端和家用智能终端月活跃用户为0.49亿。

为抓住AI风口，喜马拉雅也强化AI和大数据能力。其基于自研的TTS框架，推出两项被“IEEE国际音频、语音与信号处理会议”收录的语音技术成果，还推打造了AI主播“喜小道”和AI电台“彩云小梦”等。此外，喜马拉雅还在泛娱乐音频、播客等赛道进行过尝试。

这些尚未激起太大浪花的新故事，又能在多大程度上提振市场想象力？