全民健身下的体育消费,是怎么升级的?

易观分析

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· 4月6日

从现有的体育生态角度来看,体育产业逐渐呈现出线上平台闭环化、线下业态数字化的特点。

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全民健身下的体育消费,是怎么升级的?

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图片来源@视觉中国

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文|易观分析

日前,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》(下称《意见》),被视为全民健身事业发展的又一助力。

全民健身并不是一个新议题。早在1995年,国务院即颁布实施《全民健身计划纲要》,随后几十年间各项相关条例政策陆续印发。正如标题所提到的,聚焦“更高水平”这个关键词,近年来的体育产业和体育消费都开始了一轮升级。

从现有的体育生态角度来看,体育产业逐渐呈现出线上平台闭环化、线下业态数字化的特点;从消费者的体育消费需求来看,则呈现出小众运动带动细分需求、数字化消费逐渐升级的特点。

相关政策相继印发,体育产业持续升级

近几年颁布的相关政策、意见已经显示出对体育产业升级的支持和要求。

此次印发的《意见》,聚焦构建更高水平的全民健身公共服务体系,从打造绿色便捷的全民健身新载体、构建多层次多样化的赛事活动体系等多个方面提出改革措施。其中,在推进健身设施绿色低碳转型方面,还提及加快运用5G等新一代信息技术改进场馆管理和赛事服务等。

2021年8月,国务院印发《全民健身计划(2021-2025年)》。易观分析认为,相对以往的产业政策,此次发布的《计划》更注重落地实施,堪称中国体育产业的“新基建”,并带动体育消费等周边产业的蓬勃发展,最终实现中国体育产业5万亿的新目标。

此外,在主要任务方面,提及加大全民健身场地设施供给,数字化升级改造1000个以上公共体育场馆;推动体育产业高质量发展,推进数字化转型,鼓励体育企业“上云用数赋智”,推动数据赋能全产业链协同转型等。

截至目前,许多城市已陆续开始升级全民健身公共服务体系。

仅以上海为例,上海市人民政府办公厅陆续印发《上海全球著名体育城市建设纲要》、《关于本市推进全民健身工程加强体育场地设施建设的意见》。随后上海市体育局发布《关于推进都市运动中心新型体育服务综合体建设的意见》,提出到2025年实现全市16个区都市运动中心全覆盖的发展目标。

今年2月,三邻桥体育文化园、翔立方体育文化综合体等6个项目被认定为2021年度都市运动中心试点项目。此外,去年下半年以来,升级后的徐家汇体育公园部分场馆、新建设的黄浦滨江滑板极限公园等体育运动场所陆续开始运营。

体育生态升级:线上平台闭环化,线下业态数字化

据“十四五”规划,2025年我国体育产业总规模将达5万亿元。据《“健康中国2030”规划纲要》披露的数据,2020年我国经常参加体育锻炼的人数达4.35亿。市场规模、人口规模加之一定的政策引导,体育产业都将有潜力成为快速增长的赛道。

从现有的体育产业相关供给来看,体育生态也在经历一轮升级。随着各类新兴技术的发展和疫情的催化,当前的体育消费产业发展除了依托公共服务体系中的运动场馆,还包括商业化的体育运动场所、体育赛事和相关商品的零售,此外线上平台同样成为其生态中的重要一环。

一方面,依托内容发展起来的线上平台,正逐渐向电商、品牌甚至线下业务拓展,呈现出向闭环化的特点。

此前,这些平台的内容化特点明显。B站、抖音、小红书等互联网平台为体育明星、运动达人提供了内容发布及传播渠道,keep、小米运动等各类头部运动健身app为居家运动、健康监测提供更多可能性,各大赛事活动的线上直播及资讯服务同样成为体育文化传播的重要组成部分。

随着近几年的发展,线上平台也开始拓展电商甚至线下业务,试图走通闭环的商业模式。如Keep依托自身IP,围绕健身这一主题同时发力线上电商、课程计划及线下健身业务;快手通过冬奥、NBA等重大体育赛事版权的投入丰富自身内容生态,借此吸引品牌及相关圈层用户。

另一方面,在互联网品牌向线下拓展的背景下,传统业态也开始试水新业态及新商业模式,通过数字化、智能化设施丰富运动体验,同时逐步增加体育产业线下体验维度。

此前团课为主、按次购买的新兴健身房开始兴起,打着“互联网+健身”旗号的乐刻、超级猩猩等品牌迅速崛起。线上运动平台Keep同样积极试水,将Keepland作为其线上运动场景的线下延伸业态。今年初Keep宣布将由线下门店由直营改为与健身房合作,试图以此扩大其在线下的规模。

尽管截至目前,这类新型健身房的“互联网+健身”模式似乎仍未跑通,盈利情况堪忧,但这类新模式在线下运动空间的数字化探索和尝试却成为趋势。

此外,以数字化、智能化手段打造新业态,也成为传统商业及体育业态的发展方向。

如上海前滩太古里、松江印象城等新开业购物中心,在公共空间设置智能跑道、专业滑板场地等体育设施。迪卡侬联合银力体育打造一站式体育主题运动Mall正在建造中,其中将打造迪卡侬全国首个体育公园旗舰店,以体育公园形式向大众开放。安踏首家数字化智慧运动综合体“928安踏创动空间”1月开业,除品牌零售外,还设置了滑雪场、攀岩壁、篮球场等运动体验场景。

体育消费升级:小众运动带动细分需求,数字化消费逐渐升级

自冬奥以来,滑雪、滑冰等冰雪运动一度成为大众关注热点,冰雪运动也逐渐从小众走向大众。

国家统计局统计调查报告显示,全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人,有654块标准冰场,803个室内外各类滑雪场,较2015年大幅增加。另据文化和旅游部数据,2020-2021雪季冰雪休闲旅游人次达到2.3亿人次,冰雪休闲旅游收入超过3900亿元。

除了冰雪运动,钓鱼、拳击格斗、划船、冲浪、户外等小众运动也开始崛起,在社交平台上引来广泛关注。随之而来的是相关运动的专业服饰、配套装备、运动培训等一系列消费需求,兼具专业性、时尚度甚至高端化的产品市场认可度逐渐提高。

除了小众运动带动细分需求和专业化、高端化消费的崛起,体育消费的升级还体现在数字消费的升级方面。

首先是高效和便捷线上渠道越来越成为消费者购买服装、鞋类等产品的主要选择。

参考头部运动品牌安踏和李宁的电商渠道数据,2021年全年安踏电商业务贡献了29%的营收,2021上半年李宁中国市场的电子商务渠道占总营收29.1%,与20年同期相比二者占比均有所上升。

其次,数字化智能化健身设备开始被更多人接受,使用运动健康类APP或内容平台等进行日常健康监测及运动也成为满足多样化和细分的运动需求的手段。

以运动健康类APP为例,2022年2月活跃人数TOP10的APP中,既包括了Keep、咕咚等运动健身类APP,也包括小米运动、运动健康、华为穿戴等搭配智能设备进行健康监测的APP。此外,主要服务中老年客群的广场舞视频社区糖豆活跃人数仅次于小米运动,位列第三位。

从环比数据来看,小众细分的需求同样为APP活跃人数提供了较高增长。除记步类APP外,活跃人数环比增速靠前的APP中出现了“郑多燕健身操视频”、户外生活方式平台“MAX户外”、骑行内容互动平台“美骑”、提供减重食谱方案的“哥本哈根减肥瘦身”等APP。

此次印发的《意见》,确立到2025年人均体育场地面积达到2.6平方米、经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%等主要目标。《全民健身计划(2021-2025年)》也提及带动全国体育产业总规模达到5万亿元的主要目标。

中国体育产业发展潜力和空间仍在,未来还将产生哪些新变局?我们将持续关注。

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