中国积木缺一个“泡泡玛特”,而非再造乐高

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· 4月1日

国产们正追赶1500亿收藏玩具风口……

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中国积木缺一个“泡泡玛特”,而非再造乐高

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图片来源@视觉中国

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文 | 玩世代

疫情下,乐高赚得盆满钵满。乐高发布2021年财报,其年营收超522亿人民币(553亿丹麦克朗),年净利润123.8亿。论年营收,几乎是半个茅台(1061.9亿)、一个五粮液(662亿)。

亮眼的还有乐高的增速。相比2020年,乐高全年收入增长27%,零售额同比增长22%。

中国成了香饽饽,带动亚太区市场高歌猛进,销售额同比增长26%。

积木市场惹红了潮玩零售商们的眼,被冠以收藏玩具的品类之一,酷乐潮玩、番茄口袋、X11等渠道给积木腾出货架。名创优品旗下潮玩集合品牌TOP TOY亲自下场,今年2月悄然注册杭州华宝积木文化发展有限公司。

资本也把目光投射到积木品类,红杉、阿里巴巴、小红书、顺为资本、头头是道基金、弘晖资本等过去一年都有出手投资。

2021年5月,儿童积木品牌布鲁可获云锋基金、君联资本等投资方的6亿B轮融资。从2018年至今累计六次融资。

2020年12月,拼奇完成Pre-A轮融资,投资方为真格基金、红杉中国种子基金。2021年2月,完成A轮融资,投资方为顺为资本、光速中国。

2021年12月,小红书投资了致力于开发中式积木的巧合积木。

2022年2月,森宝积木完成数亿元A轮融资,投资方是阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。

积木赛道突然升温,但在不少业界人士眼中,积木并不是新风口。

积木是个百年历史的“老市场”,它并不像潮玩那么新锐,早已步入稳定周期。2020年我国玩具内销市场同比增长仅2.6%。

这样的大环境下,“老大哥”乐高稳如泰山,而且步步紧逼中国市场。过去几年乐高力压中国市场,新开零售店中国区占比过半(达90家)。2020年乐高市场占比69%;在中国搭建类玩具市场,乐高的市占率达42.3%。

一个普遍的消费者视角是,市场上只有乐高和“其他品牌”。这些“其他”们割据市场剩余,难分伯仲,主流依然沉在K12。但儿童玩具市场并不乐观。

父母催婚、催生,国家开放三胎政策。国家统计局数据,2021年全国出生人口1062万人,出生率为7.52‰,连续五年下滑,相比2016年的1786万人,少了四成。

孩子少了,就是使用用户少了,虽然真正掏腰包的是家长,他们有更好的消费能力和更强的消费意愿,但在“卷功课”之后,有多少时间是玩玩具的,又能分拨给积木多少机会?市场严酷显而易见。

或许积木品牌们最期望的,还是搭着潮流玩具的快车,吹着收藏玩具渐起的东风,来一把“春风又绿江南岸”。

2018年森宝积木提出全龄段转型,启蒙2019年注册独立品牌keepplay,定调“潮流积木”;拼奇第一个打响“收藏积木”;LOZ俐智主打小颗粒热卖……

诚然,旺盛的消费力和层出不穷的新渠道给了品牌们更多机会。但把玩具卖给成年人并不是产品“全龄段”这么简单。

小红书博主晒图-国产积木花

潮玩向上 积木向下

最近一年,小红书上吹起了国牌积木的风。#国产积木 话题量超4400万,国产积木相关笔记量超3万条。

年轻姑娘们开始用积木插花、“饲养”多肉积木盆栽,把玩偶手办安置在积木房里,“沉浸式拼积木”也成了小红书用户晒生活方式的一个支流。

国产积木们正打动着新一代年轻人。小红书披露,2亿月活用户中,72%为90后,50%分布在一二线城市,男女用户比例3:7。

大约从六七年前开始品牌把目光转向年轻人。产品是最突出的变化,比如光感变色、灯光、声控、可动和智能化,在趣味性和娱乐性上与乐高拉开差异。

拼奇是第一个打响“收藏积木”的品牌,虽然创立仅2年,靠爆款单品就击中了市场。去年双十一,拼奇出品的阿童木70周年纪念款积木预售就卖了一万套。半人半机甲的设计、大量喷银砖块、可动造型,这些特色击中了年轻人。

网友跑到社交媒体上充当自来水,赞其“国产积木天花板”。但好口碑很快遭遇了“翻车”。有玩家指出,厂商顺势涨价,299元预售,到山姆会员店400多元卖断货,再到现如今天猫旗舰店599元(领券优惠到手价499)。溢价仅几个月时间。批评声音随之而来。

打过爆款单品之后或多或少都伴随着提价。有经销商传言,一些热销系列已经透露涨价讯号,提价幅度在20~30%。

这或许透露着国产们的渴望——打响品牌,走出性价比。

但现实是,真正打动年轻人的依然是“价格真香”。小红书笔记上,“50元嗨玩”“99块全拿下”,“低价物美”堪称宝藏,网友直呼“国产积木实现了积木自由”。

小红书博主晒图

比如,LOZ树屋款六千块拼砖定价600元,对标的乐高树屋售价在1200元左右,价格翻倍、拼砖量坎半。高价款产品亦如“聚划算”。

大量的品牌走着乐高平替的路线,在消费者的敏感带上寻找“量与价”的平衡。

据观察某一积木产品,从活动促销价到恢复原价,销量明显下滑,有人立刻转投拼多多、1688,甚至闲鱼,寻找更低廉的价格,而这其中的差距仅两块钱。

如今阶段,积木难成@BEARBRICK。有零售商指出,积木是个价格极为敏感的品类,国产积木吸引的是刚入门的年轻用户。他们喜欢积木,但乐高贵,买平替是个确定性的市场需求。

国产积木困在性价比上,隔壁的潮玩们却一路高涨。大众级的盲盒在涨价,高端珍藏线的MEGA系列单价也不菲,但丝毫不影响市场表现,而且在流通市场相对保值。泡泡玛特2021年财报披露,MEGA系列产品创造了1.78亿元收入。公司高管在财报电话会上指出,“(MEGA系列)今年同比去年会有好几倍的增长”。

而乐高已经把玩具做成了“塑料金砖”,一般一款玩具在退市后的2-3年内就会进入增值期,成为二级市场的香饽饽。它不只是成年人的收藏级,一定程度上带有金融属性。

《国际商业与金融研究》期刊的一项研究指出,在二级市场上乐高玩具的市场价格每年至少增长 11%,比黄金、大公司股票、债劵等投资方式的平均回报率还要高。

天渊之别,原因在于底层逻辑的差异。“过去大部分品牌是做货卖货、广铺渠道,用多SKU多渠道做大GMV的逻辑,极致追求产品力并不是经济效益最大的方式”,拼奇产品合伙人Tango指出,“乐高有90年发展历史,品牌价值、对产品力的理解、积累的供应链产品标准和运作能力,是国牌欠缺的差距。”

国产们在低价格带徘徊,品牌对产品定价话语权的式微,没有溢价难称品牌。

国牌创造了积木自由,谁来给国牌自由?

国产积木一味卖廉价的困境已经浮现。品牌方也期望找到自己的话语权,榫卯就是从拼搭底层逻辑的一次突围。

故宫博物院单霁翔在一次访谈上谈到,“榫卯才是真正的中国积木”。“中国积木的精髓源自中国建筑”,起源距今7000年的榫卯结构,是中国工艺文化的精神传承。

市场也出现了主打榫卯概念的积木产品,“插、滑、卡、扣”国风味十足。但事实上,榫卯燃得起情怀,却燃不起市场销量。

网上有榫卯积木创业者吐露真言,累计投入了2000万,年营收1000万,最苦的时候卖房卖车一直“苟”到了被媒体报道才打开销售局面。

比起大冒险,大部分品牌都沿袭着乐高的IP化路径,在原创上蒙眼狂奔。

森宝在IP合作上方向锁定影视、军事、博物馆IP,拿下了三体、流浪地球、故宫等优质IP,还有山东舰、航天文创、航空文创等独家资源。目前推出了潮玩化的支线AreaX。

keepplay把宝可梦、三丽鸥、蜡笔小新等日系IP打成了畅销品。此前,拼奇已经公布了与《铁臂阿童木》、国漫《灵笼》、《福尔摩斯》、小鹏汽车的联名,近日还上线了与《武林外传》的全球独家授权产品。

也有人瞄上了中式古典建筑。比如小鲁班的仙阁圣筑系列,采纳了广寒宫、蓬莱仙阁等。就连世界名画、名著这样的公共版权也未能放过。

部分国产积木小红书tag统计

品牌们算盘的是,借IP之力来打中粉丝圈层。但五花八门的IP联名、原创设计蜂拥市场,乱花渐欲迷人眼。有玩家指出,“这两年感觉积木厂商越来越卷了,感觉到大家都在使劲的买新品和出新品”,“但同质化很严重,有点视觉疲劳了”。

事实上,乐高已经把大量顶级IP垄断,“市面上知名的IP都已经被乐高签走了,而且是独家版权”,其中不乏迪士尼、漫威等全球知名版权。

在剩下的有限范围内筛选IP再创作,无异于戴着镣铐跳舞,而且“澄海就有120家积木厂商,好的IP也会选好的厂家”。

对IP的盲目和误判,有时候反而画地为牢。森宝联合创始人林泽哲指出,“没有好的概念,只有正版授权,依然拉不出品牌高度”。曾经森宝在电影《上海堡垒》《唐人街探案3》授权上也踩过雷。“观众喜欢看这部电影是一回事儿,他们愿意买产品是另一回事儿”,品牌在花钱砸版权上尝到了酸甜苦辣。

积木圈跟风的风气不亚于咖啡界的生椰拿铁、奶茶界的鸭屎香,复古系列、港风系列层出不穷,大小尺寸的街景系列漫天起飞,汉堡车、奶茶车积木屡见不鲜。而且竞品出手就是“更低价”的降维打击。

就在拼奇的阿童木火了之后,已经有模仿者开始了“换皮”游戏。越来越多厂商内耗厮杀,同卷相连,没有谁能逃得过水深火热。

拼奇产品合伙人Tango说道,“拼奇从创立的第一天起,就强烈反对任何的盗版、抄袭和擦边球行为”,“我们要依靠更敏锐的嗅觉,用早于市场五年的视角去看消费者需求,敢于创新,做市面上没有的产品”。拼奇用爆款单品去打动用户,辅以内容营销影响用户心智,建立品牌认知。从去年开始这一策略初见成效。

森宝也在重新审视潮流产品的定义,用以快打慢的策略攻下市场。林泽哲谈到,找到突破亮点之后更考验品牌的维护速度,如何保持品牌亮点,再辅以合理的渠道销售布局。去年森宝原创产品达200-300款,其中流浪地球是全年最热卖产品。

小红书博主晒图-森宝流浪地球

下一个乐高?搞错了,重来!

面对注重消费升级的95后、00后消费者,过去的商业思路注定会出现失灵。

易观分析《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示,截至2025年,国内收藏玩具行业的市场规模将超1500亿元,核心消费群体将超1亿人,中国收藏玩具市场整体增速高达35%。

积木也是传统玩具市场的最大品类。2020年,全国玩具零售规模达779.7亿元,拼插积木玩具占比16.2%,居于所有类目之首。

从玩具到收藏,首先要讲清楚,收藏价值是什么?而收藏级这一定义,目前尚未被找到。

拼奇用户调研显示,目前拼奇用户年龄集中在25-35岁,他们是精致白领和中产阶层,追求解压、自我娱乐的感受;愿意为此花费时间,享受拼搭体验、展示分享的过程。他们往往对生活状态和品质要求较高,追求美、追求极致。

积木玩家追求情怀,对审美力、悦己、共情有着更明确的需求标准。据小红书观察,年轻的玩家们是敏感又敏锐的,他们对配色过度饱和、砖块的光泽度、设计瑕疵等细节有判断力,但也愿意包容拼搭过程中的“小不完美”。

新生代们眼界宽了,品味更挑剔了,根本上是市场的逻辑变了。先打动了这批人,一定程度上就是做到了潮流化、达到了收藏级。

拼奇也在尝试切换用户视角,在合作IP的选择上选择更加能代表中国人喜好和记忆的IP,探索收藏级积木的标准,打造品牌的产品力。同时,拥抱社媒平台,通过私域直接倾听用户声音,拼奇正在用自己方式寻找与市场交互的最佳路径。

森宝也期望从经销商品牌转向用户品牌。林泽哲透露,公司今年在杭州设立分公司发力电商运营,合作潮玩零售渠道,推出潮玩联名等。目前18-32岁的年轻群体大约占整体规模的15-20%。

过去国产们想剑指乐高,企图用性价比弥补品牌力的短板,用边缘IP去对抗乐高的IP积累,用不成熟的技术生产标准能力去比拼乐高数十年的生产管理系统,本身就是一场谬误。

国产积木真正需要的是一场商业逻辑的重塑,一场品牌战的弯道超车,正如瑞幸之于星巴克,元气森林之于可乐。

与其在乐高路线上缘木求鱼,或许还不如看看隔壁的泡泡玛特,找找“他山之石”:

读懂年轻用户在想什么,明确并且传递品牌价值主张。不是为了IP而IP。

有效的用户沟通渠道。经销网络代替不了品牌私域,看看泡泡玛特的财报增长数据、抗风险能力。

稳定的审美力输出,系列化的产品逻辑,找到产品定义区间。

“每个市场都值得被重新做一遍”,或许国产积木也应该重新审视下脚下的路。

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